微信10年,人們靠它賺錢又因它焦慮

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編者按:本文來自微信公眾號「品玩」(ID:pinwancool),作者油醋,人民數字與品玩聯合出品,36氪經授權發佈。

2011年初微信上線,那時候的人們大概想像不到,手機裡曾經最重要的通訊錄和短信功能會在十年內顯得無足輕重。大多數人不會意識它會從「下一個QQ 」的標籤裡掙脫出來,甚至騰雲駕霧,整個顛覆了中國人的通信和社交方式。

而以微信公眾號為始,微信從簡單的通信工具逐漸走向一個商業生態。微信變成一個巨大的流量池,同時又是一個生意場。許多人在不同的時間節點,看到了它帶來的互聯網創業機會,於是抖擻精神,融入進來。這款國民產品的十年曆程,他們是其中更深刻的體驗者。

「我把微信群禁言了」

最初的微信版本與手機短信一樣,只有收發文字和圖片的功能,2012年4月朋友圈的上線是分水嶺。隨著2010年以後電商平台與快遞業的發展,線下生意為主的傳統形式正在被打破,而在這個只好友可見的分享空間裡,一些人也看到商機。

現在回到了寧波的白雨2013年開始做「微商」的時候,這個詞還不流行。

白雨喜歡布料,存著很多質地很好的布料,大一暑假自己做了口金包背到學校受到追捧,因此決定批量做試試。她來做包,另一個朋友負責包裝的設計——每個包都會用手繪的牛皮紙袋包著。「我在杭州上大學,所以會把包拿到杭州甚至上海的復古集市上去賣,同時我也會在朋友圈裡發發包的照片。」

口金包賣了一年多,賣了150多個,雖然不多,但也賺到了些錢。從賣口金包開始,白雨學著用微信和朋友圈來做生意。這在讀大學的女生中變得越來越常見。

據統計,2014年微商人數已經超過1000萬人,而到2020年,幾乎每14個人中就有一個微商。超過六成微商的年齡區間在18-25歲,而其中超過80%的微商是女性。

從口金包到之後的日本代購和海淘,到後來又做了醫美,白雨逐漸有種離不開微信的壓迫感。

許多人都會有這樣的體驗,身邊的朋友某一天開始突然轉做微商,朋友圈開始不節制地野蠻生長,最後不得不屏蔽他/她,或者索性關掉朋友圈。但事實上,對於對立面上的微商們來說,有時候也是無奈選擇。

「我會自我懷疑,我為什麼要發這種東西,特別是生意不好的時候。但是還是要發,不能讓大家忘掉我。」白雨說。

白雨身邊的人一直覺得她是那種離銅臭味很遠,偏藝術的女生。但在做微商後,她也要每天發8、9條朋友圈,配上文案和九宮格圖,滿滿噹噹。

「一開始就是硬著頭皮發,但又為了不太過有「銅臭味」,我會很精心想文案。很多人都說我是他們唯一不會屏蔽的微商,但因為這樣,我要很絞盡腦汁地想那些文案,非常累。」

但哪怕這樣,她仍然在頻繁的自我否定。時常做一陣子就因為微商的形象太不入眼而放棄,但一段時間後又因為回報實在很高而重新回來。

「我剛用微信是大一,在朋友圈發些傷春悲秋的東西,那時候那裡是個理想國。後來做了代購開始,朋友圈就只是一個工具了。」

在很長時間裡,白雨都只說自己是做代購的而不是微商。「賣三無產品、減肥藥這些的才是微商」,雖然微商在2020年被納入正規職業,但這種「假貨暴利」的負面印象仍然延續。

白雨不太愛講話,但也不得不像通常的微商那樣,不停地加人,拉群,不停歇地回覆消息。

「你不能讓他們等超過3分鐘,大家的購買慾就在一瞬間,這時候你接上了這股勁,東西就賣出去了,沒有及時回,可能對方就不想買了。」

和朋友一起出去吃飯要攥著手機,在宿舍公共浴室洗頭的時候,手機響了也要擦一擦手回消息,甚至去看電影、考試也要提前發朋友圈告訴別人自己要「消失」幾個小時。

白雨用賺來的錢在畢業時候去台灣玩了半個月,也沒有忘記一併提回來800多片面膜。

「要做微商,就沒有隱私可言。」

她的通訊錄裡躺著3000個微信好友,拉了一個500人的微商群。但她把群禁言了,在群裡除了她發上新的信息,沒有別人可以說話,至少這是可以再爭取回來的一絲空間。

「10w+」的焦慮

在朋友圈以外,另一件變革性的事件也在2012年發生——公眾號出現了。

從QQ沿襲下來的微信在一開始就足夠矚目,每個新功能的出現都不乏躍躍欲試的拓荒者。但那時候還叫微信公眾平台的微信公眾號也引來不少質疑。

知乎上至今仍然保留了一些2012年末前後用戶們對公眾號的評價。

「微信本質上只是一個通信工具,至於新媒體神馬的,都是忽悠人的,至少目前是這樣。」

「作為媒體,MP(媒體平台)可能不是一個特別強烈的需求。」

後來的故事所有人都知道,微信公眾號成為了移動互聯網時代,文字內容創作者最重要的陣地。在互聯網上已具雛形的新媒體紛紛在公眾號上開了號,除此之外又醞釀出大量以個人或小團體驅動的自媒體。面對著每時每刻都在更新的千萬個公眾號,站在對面的傳統媒體彷彿一夜之間被革了命。

相比於依靠朋友圈和社群創業的微商,微信公眾號的商業化潛力被更好地挖掘了。2013年微信公眾平台細分為訂閱號和服務號,隔年新增閱讀次數和底部點贊按鈕,也是在2014年,公眾號新增推廣功能,廣告進入公眾號。

在公眾號寫文章變成了一個實打實能賺錢的活兒,但這塊蛋糕裡能分到多少,很大程度上取決於文章有多熱門,能被多少人看到。

一時間人人都在追逐流量,希望文章末尾能出現那個如勛章一般的「10w+」。

隨著唯流量論而出現的,是「標題黨」、「蹭熱點」和諸如「興奮學說」的逐漸流行。

興奮學說:情緒產生的基本過程是——出現刺激情景,產生評估,反饋情緒。我們身邊總有些群體,當一個人或某件事或一個觀點,出現在了他的腦海裡,這類群體就會變得很興奮。他們一興奮就會為你製造更多的熱度。

2018年這種唯流量論的公眾號流水線爆款潮達到頂峰。一家名叫瀚葉股份的上市公司用38億收購了量子云,後者是一家依託於微信公眾號平台的新媒體公司,旗下運營著981個公眾號,主要涉及情感、生活、時尚等領域。而應付著合計近2.4億粉絲的,加起來只有50位編輯。

在流量至上的氛圍裡,流量焦慮包裹著所有在公眾號陣地上生產內容的創作者,33歲的北漂張克就是其中之一。

張克從2017年開始寫教育類的公眾號。他也會模仿一些爆款文章的寫法,比如粥左羅或者劉潤,比如三段論和紅色大標題,但是變化不大。

「同樣的內容粥左羅就能是10w+,我就只有幾百上千的閱讀量。我甚至寫過一篇類似《我寫了4年終於湊夠了10w+》的文章。」

像張克這樣沒什麼影響力的內容作者是公眾號生態裡的大多數。在用戶的閱讀習慣已經培養起來後,新的內容原創者來越難被關注到。

QuestMobile取了2019年2月的數據來做分析,結果顯示雖然80%的微信用戶在看公眾號,但其中73%的人關注的公眾號少於20個。

公眾號去年將推送時間軸打亂並且上線點贊分享按鈕,從私域流量試圖轉向智能推薦,都是為了將這攤已經分出層次的死水重新攪渾。但對於大部分公眾號原創者來說,仍然是大樹底下,寸草不生。

拐點發生在2017年前後。有數據顯示,2017年微信公眾號數量已經超過2000萬個,但是平均打開率(打開率=打開文章人數/粉絲數)只有2%左右。也就是說50個訂閱者中只有1個人會點開文章閱讀。公眾號的參與者越來越多,但卻變成了少數人的狂歡,單打獨鬥的新晉者往往無法養活自己。

「保護用戶」?

但是做播客的楊一反而在這個曲線的下坡路上撿起了公眾號這塊陣地。楊一現在是播客公司JustPod的聯合創始人,但在2018年公司名字都還未註冊的時候,他就開了一個叫「播客一下」的公眾號。在跳出來創業播客前,楊一是一位媒體人,眼下的公眾號在他看來已經很難成為內容創業的土壤,而變得更工具化。

「之前可能有人靠公眾號創業,比如說我的同事可能在2013開了個號,2014年就辭職離開了媒體,專心做公眾號,後來就變成比如行業裡的一個KOL,也能養活自己,甚至一個團隊。但現在可能不太行了。」

對楊一來說,公眾號現在是一個讓更多人瞭解播客的渠道,作為一種工具存在。

「現在的公眾號,每個人都在自己的圈層裡看自己關心的東西,」楊一說,「大家各自有不同的關注點,我願意看營銷號,你願意看咪蒙,然後別的人可能願意看專業媒體寫的非虛構稿子。我們各取所需,但是互不干涉。」

「傳統媒體的壞處是,媒體強迫所有的人和我欣賞一樣的同樣的東西;社交媒體的壞處在於,所有人的趣味混在一起,發生不必要的爭論。」在這一點上,楊一甚至覺得公眾號自己也在有意的「工具化」,比如它仍然保持著平台本身的強主導型,而避免成為微博一樣的輿論廣場。同時細節上的一些改動,讓用戶更接近自己關心的內容。

「很多平台都最多只能做成媒體,但因為背後巨大的用戶量,公眾號可以做成工具——不是所有的平台都配成為『工具』。」

楊一在2020年用公眾號非常系統地去做一些播客的普及,講一些國外的節目案例,以及國外各種播客品類的玩法和合作方式。音頻作為內容媒介在國內還很年輕,生態未形成。按他自己的話說,「還需要一些外力讓它看起來更像一個行業一點」,這是用公眾號可以做的事。

互聯網越來越變成一個流量生意,微信生態裡的創業者們不免落在追逐流量的圈套裡。但在劉蘭看來,微信本身一直持著保護用戶的立場,「特別是在外面幾乎所有產品都在套路用戶的情況下」。

2018年年底微信撤下了上線4年的公眾號底部點贊功能(2020年7月重新上線),2019年初劉蘭進入微信團隊,做了一名產品經理。

保護用戶的理念一直為張小龍所強調。但另一方面,劉蘭覺得這種「保護用戶」的姿態多少有些站著說話不腰疼。「微信賺錢的方式沒有那麼過分,因為畢竟它不像別的產品那樣往往面臨激烈的商業競爭。」

「我原來很崇拜張小龍,現在只是覺得他比較厲害」,劉蘭說。

在微信從產品成長為平台,變成10億人的生活基建後,焦慮感也在微信內部加深。

微信自己也在焦慮

「微信作為一個平台已經很成熟了。比如小程序這一塊,更多的增長依賴於生態裡的開發者們,但這一切和我們沒有什麼關係。」

近兩年進到微信小程序團隊的新人,做與平台迭代相關的工作會比較多,但到去年下半年開始,小程序的架構已經趨於完善,可做的事情不多,這導致一些近兩年新進來的員工顯得無事可做,轉而離開微信。

「很多同事離職了,但同時老闆又要招更多人來做事,哪裡都在內卷。」一位接近微信小程序團隊的人士表示,兩年前微信小程序團隊只有200多人,現在已經擴充了一倍。

在2021年微信公開課上,微信小程序2020年的數據喜人。突破4億的DAU(日活)用戶,67%的人均小程序交易金額同比增長,以及68%的小程序數量(有交易的)同比增長。

一家做互聯網線上保險業務的公司在APP和小程序中選擇了後者。「相比於小程序,APP有時候顯得太重了,雖然他有更豐富的功能,但是並不方便大家去點開和傳播。」

同時,對開發者來說,小程序相較客戶端需要安卓與iOS並行的情況,開發成本至少要節省一半。

但在小程序團隊內部基本不看DAU,而交易數據增長的背後,是團隊在2020年第一次有了數字上的壓力。

「之前微信小程序團隊沒有這方面的硬性壓力,去年開始有了指標要求。指標主要以交易為主,關於交易筆數或者小程序數量的增長。」前述接近微信小程序團隊的人士表示。

微信小程序從2017年初上線之後,對大量企業的促進作用顯而易見。在疫情衝擊下,線下轉線上的趨勢在2020年進一步加速。過去一年食品、日化等行業企業的小程序GMV同比增長超過500%。

但另一方面,出於保護用戶的考慮,小程序並不能像APP一樣主動觸達用戶,這顯然會對內部團隊KPI的完成帶來困擾。

在微信團隊最集中的廣州TIT園區裡,拼多多小程序的團隊在微信隔壁租了半層樓。許多因為微信這塊產品的金字招牌而進入微信,後又因為成就感不足或者薪資原因而離開的人,下一步的去向都是其他互聯網大廠,近兩年最熱門的下家就是拼多多。

「拼多多靠私域流量起來,所以微信內部可以看到拼多多這幾年的數據和發展狀況。從2016年開始就有很多人從微信去拼多多了」,劉蘭透露,「包括現在拼多多小程序的負責人,原來就是微信的。」

但劉蘭也坦言,這種功能趨於完善而發生的停滯,是進化出平台屬性的產品都會面臨的瓶頸。

視頻號來了

而不管是公眾號還是小程序,從去年開始都暫時退到了聚光燈後面。

2021年的微信公開課上,張小龍上台講了一個半小時,其中一個小時都放在了視頻號身上。視頻是他所認定的未來主流的媒介語言,也會是微信急需的下一個想像空間。

張小龍表示,對視頻號的預期是其背後所帶來的第二套身份體系。如果把「視頻」和「號」拆分開來理解,「號」的意義更大,而前者則是一種順應潮流的選擇。

「如果能理解原來公眾號的定位,也就能理解現在視頻號的意義。」而視頻號的門檻比公眾號更低,更容易變成在微信上人人都能具備的第二重身份,也因此是微信生態裡最適合擔當連接器角色的一個。

現在的狀況是,2億人的朋友圈設置了三天可見,公眾號的馬太效應明顯,微信迫切地需要視頻號這源活水。

「小龍去年三句話不離視頻號,而且這一年視頻號的迭代這麼激進,我們也很驚訝,有種一路綠燈的感覺。」一位微信員工表示。

張小龍透露,產品研發初期對視頻號的定位是「視頻化的微博」。在朋友圈、公眾號的內容生態逐漸壓抑或閉塞的時候,微信需要這樣一個私密空間以外的「廣場」帶來轉機。

楊一覺得這樣的轉變顯得有些「急功近利」,但這也給另一些人帶來新的機會。

張克從去年9月開始就轉向了視頻號,現在已經是一個1w粉絲的金V博主,相比之下,經營了3、4年的公眾號上還是只有3000多粉絲。

「我現在基本上可以保持日更,有時候一天會更3、4條。對我來說視頻號更自然一點,我可能屬於視頻輸出型,很多腳本都是臨時想的,不怯場,也沒有太多顧慮。」

他最近剛買了綠幕和專業燈光設備,也表示未來會往更專業的視頻方面嘗試。

「現在的視頻號還不完善,但反過來想,這樣和平台慢慢長大也是很好的。如果視頻號現在的商業形態很完善的話,(我)能不能接得住也是個問題」,張克說。

隨著微信生態逐漸走向公域,與外界的聯結加深,這裡會是更多人互聯網創業的發跡之地。與此同時,關於流量的焦慮也仍舊繞不開。

但也有人並不追趕浪潮,選擇在流量的焦慮中抽身。

白雨在去年六月告別了微商身份,從杭州回到了寧波。她解散了微商群,也把朋友圈的廣告鎖了起來。

「我現在去外婆家都不想帶手機,因為還會有條件反射。看電影的時候也是取完票就強迫自己關機,一直到看完電影回到家再打開。」這位7年的微商,現在想遠離這種與微信捆綁的焦慮感。

「有時候我更希望大家能面對面的溝通,我們可以在同一個場景裡面」,白雨說。像白雨或是楊一一樣,微信終於還是在一部分人的手裡回歸到了「用完即走」的狀態——如張小龍所說——退身成為一個「優秀的工具」。

這是微信第一個十年的故事。有人活得很好,也有人選擇退出了這場潮水。下個十年,還會有更多的人嘗試在「公域」和「私域」之間找到平衡,靠它的生態賺錢,也繼續感受著它帶來的焦慮,並學著與之共存。

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