思沙龍》「大數據結合人工智慧的全渠道模式」中國電商3.0時代 中小企業很難在平台生存

龍應台文化基金會思沙龍中國系列以「『大國崛起』的細節凝視」，今（24）日邀請香港大學地理系主任王緝憲，討論中國電商崛起的社會衝擊，王緝憲表示，王緝憲認為，中國電商經過十多年的發展，現在已經進入阿里巴巴總裁馬雲所稱的「新零售」時代，也就是大數據結合人工智慧的全渠道模式時代，中小型企業在大者恆大的網路平台生存，將愈來愈不容易。

龍應台基金會自2007年起，每年夏天邀請兩岸三地學者，討論中國劇烈變遷面貌，今年首場邀請北京出生的王緝憲，從經濟地理學角度，討論中國電商大平台背後支撐的物流體系，分析電商文化的崛起對中國乃至於全球文化所造成衝擊。

龍應台基金會自2007年起，每年夏天邀請兩岸三地學者，討論中國劇烈變遷面貌，龍應台（左）與管中閔到場聆聽。（甘岱民攝）

中國6.7億人曾網購 6成曾手機網購

王緝憲表示，中國的電商發展不過十幾年，十幾年後的今天中國已有6.7億人在網路上買過東西，其中6成曾透過手機網購，民眾平均每天手機瀏覽時間長達3小時，去年網購交易量高達20兆台幣。中國電商崛起過程，和台灣等已開發國家最大的差異，在於中國多數民眾沒有信用卡，網上購物也不能用信用卡，網購怎麼付錢變成了一大問題，除了線上支付之外，中國幅員廣大，如何建構物流體系支援電商發展，也是另一項挑戰。

中國已有6.7億人在網路上買過東西，其中6成曾透過手機網購，民眾平均每天手機瀏覽時間長達3小時。（資料照，顏麟宇攝）

王緝憲說，中國除了郵政系統，直到1985年才出現快遞業，阿里巴巴長期合作的夥伴，除了走美國聯邦快遞模式的順豐快遞之外，還有所謂的「四通一達」－申通快遞、圓通速遞、中通速遞、匯通快遞以及韻達快運，他們是跟著阿里巴巴從浙江的鄉下發展出來的，不同於順豐快遞自行發展全國配送體系，「四通一達」走的是層層轉包的模式。

根據他的研究，中國電商在沒有與快遞公司合作以前，是先跟每個城市的「落地配」合作，為了確保貨物送達買家，「落地配」必須先押一筆押金在網商銀行帳戶，等到貨送到買家手上，「落地配」發送訊息告知平台，平台就會把錢撥下來，這是第一階段的「貨到付款」的網商物流模式。

淘寶是中國電商發展的重要企業，也研發出許多新型態的網購方式。圖為淘寶購物節。（資料照，取自淘寶購物網）

電商建立物流系統 仍需與第三方物流合作

到了淘寶發展出「支付寶」線上支付工具後，電商平台轉而與第三方物流業者合作。最後階段，電商平台為了確保商品配送過程品質管控，自己在中國境內建立物流倉儲系統，不過，中國幅員廣闊，淘寶若在偏遠地區自建物流成本很貴，目前還是得靠第三方物流。

事實上，中國網路電商經過十幾年的發展，從最早的包郵，第二階段的「網評」，目前已進入電商3.0時代，也就是結合大數據與人工智慧的全渠道模式（馬雲稱為「新零售」時代）。

中國網路電商經過十幾年的發展，進入馬雲稱為「新零售」時代。（資料照，美聯社）

電商1.0時代，中國賣家為了爭取買方的下單，祭出了郵費由賣家支付的「包郵」模式，根據統計，目前全中國有4成的網商表示可以包郵，但「包郵」服務，主要集中在東南沿海，因為目前全中國主要電商集中在東南沿海，他們只選擇在銷售範圍附近不太貴的部分，提供包郵服務，淘寶合作的快遞公司裡面，順豐快遞並不參加「包郵」服務，雖然收費比較高，但順豐的物流業務全部直營，比其他快遞更靠得住。相對之下，其他快遞因為層層轉包，常常寄到承包的人失蹤斷線。

網評在網購極重要性 推出好評返現優惠

王緝憲表示，電商2.0時代的特點就是網評，網評在中國網購的重要性，在於中國網購出現假貨的機率比較高，因此，在中國網購，利用搜索引擎尋找，搜尋引擎引導買家進入淘寶或天貓後，接下來網頁第二個選項就是評論，過去阿里巴巴曾針對「負評」廠商取消優惠，讓網評變得更為重要，由於大陸網購是買方市場，賣家為了爭取買家好評，甚至會主動提供「好評返現」等優惠。

王緝憲表示，電商2.0時代的特點就是網評，網評在中國網購的重要性，在於中國網購出現假貨的機率比較高，（甘岱民攝）

事實上，電商網路上的好評，已經成為中國經商成敗的關鍵，「如果有一條街專門賣吃的，好的大眾點評可以引導多數消費者進入消費，甚至出現一條街上，只有一家店大排長龍，其他沒啥客人情況」，網評同時還會搭配其他預購服務，很多民眾在家裡就拿到排隊號碼，手機App還會幫你設定好車子排定幾點去接送。

如今中國的電商已進入3.0時代，所謂全渠道網購，就是所有的網路行銷工具都圍繞著你，包括實體店傳統廣告加QR Code、視頻網紅、各種手機APP、朋友圈、電腦廣告推播，都依據使用者過去的消費行為，進行分眾式精準行銷，以「傳統廣告加QR Code」為例，韓國電商目前已發展出，民眾在車站掃描QR Code，下班後半小時晚餐外送到府，騰訊的微信目前也已發展出這種模式。

電商上架成本高 沒有廣告就賣不動

王緝憲表示，中國網購平台經過十幾年的發展，目前淘寶等平台的上架成本已經愈來愈高，「現在光要到淘寶上架公司內部要先裝修，正式賣東西以前必須要先上一系列的行銷課程，如果不上課、沒廣告商品就賣不動，先前花的幾十萬、上百萬費用等於沒有了，換言之，網購平台在網路大者恆大的時代，已經讓中小型企業愈來愈玩不起。」

王緝憲表示，中國網購平台經過十幾年的發展，目前淘寶等平台的上架成本已經愈來愈高。（甘岱民攝）

不過，網路賣家在電商3.0時代，還是有比較低廉的銷售模式，視頻網紅就是其中一種，現在香港有很多餐館，會找視頻網紅到店裡面消費，上傳幾張照片，幾天後生意就好起來，除此之外，微信的「朋友圈」目前也已成為商品導購、團購的集散地。

王緝憲表示，中國的網購文化，雖然已經進入「大數據加人工智慧」的電商3.0全渠道網購時代，網購平台的出現儘管大幅度改善偏遠地區的物流配送，但電商並沒有讓中國變得更平，城市地區的電商因為物流成本較低，發展機會仍遠大於偏鄉。

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