想靠 CDP 實現數位轉型？導入前應有這些準備

在經歷上一段蹲在甲方自乾 CDP 踩了滿滿的坑後，到目前轉換到乙方做 CDP 持續踩坑的過程之中，讓我深刻的體驗與思考著，導入 CDP 到底是什麼一件迷人事？我想試著收斂這一段時間以來的想法與經驗，從甲方的視角出發，來談談導入 CDP 前會需要先建立起什麼樣的心態，以及需要先建立什麼樣的基本認知，才有可能避開我所踩過的坑。

在開始之前，如果你想知道什麼是 CDP（可以 Google 什麼是 CDP），或請看這篇由 CDP Institute 的描述：What is a CDP ?

雖然 CDP 是一套軟體服務，但本質是數位轉型服務設計

CDP 的本質個人認為是：「協助業主進行整體的『數位轉型服務設計』，有效賦能業主第一線工作者『有能力』發掘並利用資料進行決策，並去提升整體用戶的體驗旅程。」因此，CDP 的本質基本上不是一套軟體，而是在協助業主進行一套數位轉型流程的服務。

當甲方在思考要導入 CDP 時，其實這只是表象層次的問題，事實企業主的意圖是要進行數位轉型，CDP 只是一項轉型所需的整合應用工具。 在整體導入 CDP 的過程通常需要 6~12 個月，實際具體的時間需要依賴企業主的目標，以及最重要數位轉型的靈魂：資料，企業主對於第一方資料的掌握程度，將會影響實際數位賦能的廣度與深度。最後，導入 CDP 的過程甲乙雙方必須要能深度的合作；甲乙雙方的技術團隊與營運團隊也必須共同協作，一同往創造以客戶為中心的最佳用戶體驗為目標前進，才有可能將整套「數位轉型服務」落地。

數位轉型文化要建立，導入 CDP 才能事半功倍

CDP 要導入的順暢，最好要完整扎實的經歷從「建立數位轉型心態」到「開始導入 CDP」兩個過程，並走過四項階段： 文化建立：轉型基石 > 策略：釐清方向 > 執行：資料整合 > 賦能：產生價值 。其中文化建立非常的重要，通常會需要由 C-level 的主導與支持，再來就是釐清導入 CDP 的策略方向。通常來說導入 CDP 失敗的原因，就是敗在沒有數位轉型文化的底蘊與導入策略方向不清。

文化建立/轉型基石

業主在思考要導入 CDP 時，事實企業主的意圖是要進行數位轉型。因此，這不會只是買一套 CDP 就能完成的事情，又或僅是一個部門單位（例如：MKT）憑藉著一己之力就能成功進行數位轉型的推動。這會是一件需要組織從上而下的來推動， 推派各部門責任 PO 來共同的水平合作，並且有節奏的定期導入數位轉型工作坊，改變組織成員的心態，並定時檢視與檢討各階段的成果 ，如此，才有可能建立起穩固的轉型基石，養成數位轉型的文化氛圍。因此， 導入 CDP 不是一場短期衝刺營運成果的工具，而會是一場長期的馬拉松，成果會是每一場哩程的累積。 在導入 CDP 的前期，業主需要先釐清的問題：

• 資料在哪裡？ 例如：用戶基本資料、行為資料、交易資料...等等
• 資料如何存放？ 例如：地端或是雲端
• 如何建立數位轉型團隊？ （必須包含技術、產品、營運人員）
• 導入 CDP 的目標是什麼？ 例如：整合用戶畫像、行銷自動化、還是 BI？
• 把目標分解成小型的 Milestone，從最簡單題目開始著手

策略/釐清方向

進行導入 CDP 的需求盤點，規劃短中長期的營運目標，並確認要達成目標的資料來源在哪裡？這裡資料是否能容易取得以及整合？這個階段將會是影響導入 CDP 是否順利的關鍵點：

• 規劃短中長期的營運目標
• 盤點要達成目標所需的資料
• 要達成目標的資料在哪裡，是否需要從頭收集
• 資料是否容易取得
• 若資料分散在不同部門之間，彼此是否願意合作進行資料整合
• 理解資料的樣貌與一致性

執行/資料整合

在準備導入 CDP 的資料的前置，基本來說這裡會出現一個稱為「資料中台」的架構。資料中台負責的是清理與整合全部元資料。然後，依據 CDP 的營運目標再從資料中台介接資料，來進行整體用戶樣貌的整合。在建置資料中台是一件非常耗時與消耗心力的事。事實上，有很多案例是在沒有資料中台的架構下就直接導入 CDP，除了導入期會拉的很長外，最令人心累的就是失敗的風險很高。

賦能/產生價值

業主開始有能力透過 CDP 自主的分群受眾，例如能依據 CDP 所提供的自動化分群功能（例如RFM），又或是依據企業主本身的領域知識來手動分群，並有能力開始進行依據不同場景來發送行銷活動，即是行銷自動化。例如：註冊完成的用戶，我們應該在註冊完成後第三天與用戶進行互動。最後，業主能依據每一次的資料反饋，再進行行銷活動的迭代，不斷的去優化企業用戶的終生價值。

CDP 不是哆啦a夢，每種產品都會有它的核心守備範圍

CDP 的核心能力是「用數據的方式，來告訴業主在每一段顧客生命週期，要對顧客做什麼與不做什麼」。而用戶留存才是 CDP 本質上核心守備範圍。在實際的案例中，往往會碰到業主導入 CDP 的目標是要做擴客，或是想要做產業轉型。老實說，雖然 CDP 可能有類似的功能，但這基本不是 CDP 的守備範圍。所以，導入 CDP 的目標釐清就很重要，選錯工具往往就是悲劇的開始。

導入 CDP 要有「體驗」思維，把「人」的體驗放在第一順位來思考

CDP 在做的是「顧客」的體驗互動管理，這才是導入 CDP 的目標，而不是抱持著買了一套 CDP 就能讓生意變好，生意的好與壞是來自商業模式，CDP 則是在協助讓原本的生意做更有質感，讓顧客願意持續與你互動。因此， CDP 其實在做的事，我認為是數位體驗策略（Digital Experience Strategy），如何透過資料來刻畫出使用你產品的顧客畫像，並在顧客需要你的時候，適時的出現來為他進行服務。 所以，我會比較喜歡把 CDP 再加上一個 Experience：CXDP（Customer Experience Data Platform），來提醒要導入 CDP 的大大們，提升顧客體驗才是 CDP 的本質。

資料中台&CDP：Which came first? The chicken, or the egg?

就我目前的淺見， 業主有建立起資料中台，絕對是對導入 CDP 有非常大的助益，而且導入後的滿意度也會相對來的高。 從以下這份 CDP Institute Member Survey 2022: Best Practices Drive Value 的調查中，可以看到「資料中台」會是導入 CDP 前的重點項目。在這份調查中，滿意度最高的企業，同時擁有「資料中台」與 CDP。而滿意度低的公司，是在沒有導入「資料中台」的情況下，就先導入 CDP。（unified database：我直接解讀是資料中台的概念，如果有誤請多指正。）

導入 CDP 前的心理建設：這不是短跑，而是一場馬拉松

最後，想分享一些我所踩過的坑，建議在開始導入 CDP 前可以先確認以下事實：

• 過度期待 CDP 會讓生意變好。請認清生意的底層是來自商業模式，而 CDP 是在協助讓原有的生意做好。
• 要有心理準備導入期 6~12 月的準備，以及 1 年後才有可能對數位轉型文化開始產生質變。
• 導入 CDP 會需要 C-level 的主導與支持，並不是由單一部門要導入就能導入（例如：行銷部門）。
• CDP 是高技術含量的產品，導入的過程一定要有技術部門的人力來全心投入。
• 先想清楚為什麼要導入 CDP？確認 CDP 的守備範圍是否可以解決你的商業問題。
• 導入 CDP，甲乙雙方會需進行非常高頻的互動。
• 從最低的果實開始摘，要去設定短期的目標，創造大家有感的成效。（例如，MKT 不需要再請 RD 撈會員名單）
• 資料、資料、資料：數位轉型的靈魂就是「資料」。資料就是土壤，CDP 是否能運轉，全看業主掌握資料的深度與廣度。

（本文經 Hsin Chih Lai 授權轉載）

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