「愛美」不分性別！男用美妝市場崛起，品牌如何與新消費族群溝通？

隨著時代流行的變化，男性對於「面子」更加注重，擦脂抹粉已不再是女性專屬，尤其近來韓國與中國男性偶像團體頻出，社會對於男性化妝的接受度也漸漸增加。

近幾年，許多女性化妝品品牌紛紛推出男性專用的化妝品，這些品牌如何與男性消費者溝通？在男性化妝品市場中，產生了什麼改變呢？

男性化妝品的成長趨勢及發展

愈來愈多男性更加在意外表，無論是化妝、做髮型或穿搭。據 NPD 統計，18 到 22 歲的成人中，有近 40% 的人對於性別中立的美容產品有興趣。這表示「化妝」已不再是女性的專屬，男性也漸漸加入這個圈子。

由於新世代的崛起，性別刻板印象減少，包容度也逐漸增加，「多元性別」的觀念也漸漸完善，因此大眾對於「男性化妝」這件事的接受度也有所提升。據 Statista 統計，在 2019 年，男性美容美妝業的估值就已高達 160 億歐元，2020 年更是攀升到 168 億歐元。

原女性化妝品品牌如何改變溝通方式？

因應男性客群的增加，原女性化妝品品牌開始推出專屬於男性的商品，同時也改變某些外包裝，轉型為較中性、單純簡潔的形式。相較於女性，男性普遍毛孔較為粗大、油脂分泌旺盛，因此較不適用女性以鎖水及抗皺為主要訴求的產品。除了推出專屬男性的商品外，中性商品也十分受男性歡迎。

以 CHANEL 為例，為了男性客群，自 2018 年起推出 Boy de CHANEL 系列男士彩妝。相較其原本的產品包裝，此一系列產品風格均以黑色系為主，玻璃瓶身則加飾磨砂材質，少了原本的繽紛感及華麗感，給人的感覺更加成穩有質感。除此之外，儘管 Boy de CHANEL 的商品只有 7 樣，但功能卻並不少於女性化妝品，尤其這些商品都有的共通點——簡單易用且長效，完全符合男性普遍不喜複雜且追求高效的性格。

除了精品品牌，知名韓國化妝品牌 IOPE 也推出男士系列產品，從洗面乳、保養品一路到底妝都有。一改過往以白色、金色為主的包裝調性，男士系列同樣走黑色中性風格。而產品本身也主打簡單易用，不似女性化妝品有多種針對不同膚質的功能及款式。IOPE 在行銷方面，也為男士系列商品找到男性藝人做廣告宣傳代言，使人們不再被「只有女性會化妝」的觀念所侷限。

去性別化，解除性別刻板印象

近年來性別平等及多元的觀念愈來愈普及，男女性的產品界線在年輕世代中漸漸被削弱甚至消失，取而代之的則是「去性別化」的概念。尤其在行銷方面更是明顯，品牌推產品不再侷限於特定性別，或是也推出針對與過往不同性別的產品系列。

「性別中立」這個觀念可以說已經烙印在新世代的價值觀中。據麥肯錫研究表示，48% 的 Z 世代消費者和 38% 的消費者重視不以性別分類的產品。這意味著品牌在行銷策略上需要做出改變，不能再把「性別中立」和「去性別化」單單地做為一個趨勢，而應該當成品牌的格言，朝此目標改變將更機會被新世代的客群所喜愛及接受。

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