成長駭客是什麼?跟一般行銷工作者有什麼差別?想當Growth Hacker要有什麼能力?

《行銷人》讀者投書
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|文/Eric Kwok|原文出處/我不懂Digital – 你的網路成長教練- 終極講解!成長黑客是什麼及點做|首圖/Photo by cottonbro from Pexels

近年不少人開始了解及查詢什麼是Growth Hacker(成長駭客),市場上亦出現了不少Growth Hacker的課程 / 專家 / 職位。

其實我正式認識「Growth Hacker」這詞,是在2019年初。當時在我舊公司的同事跟我說,我的身份就跟Growth Hacker一樣。起初我對他的說法不是太明白,然後就開始查看什麼是Growth Hacker,工作是什麼,了解後才發現,原來我一直以來的工作就是跟Growth Hacker的是一樣,慢慢就對這領域開始深入了解。

近年我亦十分感謝 Growth Marketer Academy 邀請了我做導師,分享如何利用Growth Hacking的方法為生意帶來增長。所以在這文章中,我將盡力把所有Growth Hacker的認知分享給大家。

成長駭客(Growth Hacking / Growth Hacker)是什麼及由來?

Growth Hacker / Growth Hacking一詞的由來,可以先說這詞首次出現的時間。我在網上查看過不少介紹,都說這詞大約在2010年的美國矽谷出現。當年不少初創Starup及大公司相繼於公司內部,成立一個以增加Performance為目標的團隊。

這團隊跟傳統的Marketing Team最大分別是,他們不是做品牌營銷的廣告,他們是利用不同方法快速令公司業務成長。 當時有參與這行動的公司包括Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitter、Uber等等。。。

因Growth Hacker在美國矽谷聲名大噪,所以在數年前這詞已慢慢滲入香港及台灣市場。而Growth Hacker (成長駭客) 主要所具備的思維及技能,都與傳統Makerting及Digital Marketing都有一些分別,在下文我將會仔細說明分別。

簡單而言,成長駭客是為了以目標為本,Perfromence為首要考慮的一群人。而利用的工具及方法亦十分多變,最能凸顯Growth Hacker 的就是,他們可以讓業務有所增長。

Growth Hacker 與傳統Marketer分別

圖:作者提供
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Growth Hacker (成長駭客) 跟傳統Marketer的分別相當明顯:

傳統的Marketer 一般會為產品及品牌定制一系列的廣告宣傳活動。多以打造品牌知名度及廣告追求更多的曝光為目標。他們比較有周詳的計劃,而所有廣告活動都不容許有任何錯誤。

在這對比下Growth Hacker 在廣告活動的計劃上沒有傳統Marketer般,有十分周詳的完整計劃。但Growth Hacker 能以最快速度完成廣告活動的初稿,然後把廣告活動快速投入這市場看客戶的反應,然後再為廣告活動作出修改。

這點我並不是想貶低任何一方的做事方式,我只要想說,大多數成長駭客都是抱著「先快速推出市場看反應,然後再跟據數據作出策略性的修改。」這槪念。

Growth Hacker 與Digital Marketer分別

圖:作者提供
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Growth Hacker 跟Digital Marketer的分別是有一點模糊:

其實Digital Marketer的工作,跟Growth Hacker的工作的確有很大的相似度。但他們最大的分別是,Growth Hacker沒有一個限定的工具及渠道。這個的意思是很多時Digital Marketer的工作,都只專注幾個平台,如Facebook + Paid Search。而有些,更只會專注單一平台,例如:Facebook / Paid Search / Email Marketing…

專注單一平台是有很大的好處,可以把技術及知識變得更深入。

但Growth Hacker一般會比Digital Marketer認識更多的平台、技能,當中包括Facebook、Paid Search、SEO、Content Marketing… 等等。而形成T-Shape的技能狀態,我會在下文詳細講解什麼是T-Shape。

不過在技術層面及專注度上,Digital Marketer未必會比Growth Hacker來得遜色。因為Growth Hacker是利用不同平台達到最原本的KPI為首要,跟Digital Marketer則是能把平台技術達到極緻。

在思維上,Growth Hacker大多以增加營利幫助公司成長為目標,所以會根據不同公司及情況,制定不同的Growth Hacking方法,並沒有一套規定的套路。

但Digital Marketer的思維上,大多時候是以推廣品牌為主要目標。而大部份推廣都是以消費者認知以及認同、信任感的層面出發,生意並不是他們最首要考慮的項目。

說到這裡有些人會即時說「我只做Facebook這平台,但我都是要追公司的生意,那我是否都是Growth Hacker?」。

對,只要你為公司及生意增長為目標的話,你都可以說是你跟成長駭客的工作類同。

一個真正的成長駭客 不能只熟識投廣告追生意,還要會多樣工具的運用、數據分析、銷售心理學等。所以如果你真的想成為成長駭客,務必要完整看完整篇文章。

因為很多時候Growth Hacker 都要Digital Marketer幫助,同樣當公司需要增長時,Digital Marketer就需要Growth Hacker 意見。

所以這是相輔相成,沒有誰比誰好的,請不要做不必要的比較。

Growth Hacker的工作做什麼?

其實Growth Hacker的工作你可以說很廣,亦可說很單一。廣的意思是他們會涉獵到很多不同的平台及技能,但不論什麼的平台或技能,他們都是只有一個目標,讓公司的生意得到明顯增長。

所以真的要談Growth Hacker的工作,我會認為他們的工作是利用無限可能的方法,令生意得到增長。

什麼時候需要Growth Hacker?

其實並不是所有公司及時間需要用Growth Hacker。如時間不對,你可能會覺得Growth Hacker沒有什麼特別用處。

例如,假如是一間很大及傳統的公司,所有工作都已經細分給不同的部門負責。在這情況下,除非公司有很大的決心下放權力,給Growth Hacker處理跨部門的事情,否則Growth Hacker每天都要在人事的事情上無限輸迴,然後沒有任何時間做真正的Growth Hacking事情。

其實沒有明文規定什麼時間使用Growth Hacker是最好,但新創企業或有決心要生意有增長的公司,一般都會適合使用Growth Hacker。但是,假如你把Growth Hacker放在不合適的位置上,便會有點浪費,發揮不到他最大功效。所以,不要盲目追求要找Growth Hacker而找,必需先了解清楚公司的情況是否需要而決定。

如何成為Growth Hacker ?

要成為Growth Hacker ,你必需具備這個位置應有的思維及技能。除了要擁有Marketing 思維外,更需要有Sales Skills及IT層面的技能。當然你可能聽到一頭霧水,Marketing、Sales、IT是三個不同的大領域來,怎麼可能同一時間擁有?但我想說的是「對」,一個全面的Growth Hacker 真的就是需要擁有以上三大領域的能力。

所以市場上擁有這能力的人,是十分稀有的,這也解釋到為何Growth Hacker 在市場上如此搶手。

而Growth Hacker 主要有以下四大元素而組成:

圖:作者提供
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大部份Growth Hacker都會同時具備Marketing x Tech x Sales x Analysis的能力。因為他們需要透過大量實驗及方法,來增加客戶數量及為生意得到增長。

Marketing: 要認識不同Channel的使用方法及投放廣告的特性,並了解市場的銷售方法。

Tech: 除了基本Coding外,更要認識不同工具及Automation。透過這些工具幫助工作效果及減輕時間。

Sales: 明白客人心理層面的需要及能拆解他們內心的疑慮,這可以說是心理學層面的技能。

Analysis: 利用數據分析能力,清楚了解那一個Channel及方法是有效,那一個是浪費金錢。

另一方面,Growth Hacker 也是一個T-Shape技能人。因為他們要快速完成工作,所以很多時候都要學習獨立完成。就因為獨立及不會特別找什麼人幫助,所以解釋了為什麼,他們要認識有那麼多技能。

當然Growth Hacker 沒有需要在所有領域都要有深入的研究或成為專家,但他們必須了解能夠自己執行最大部分的基礎技能。

因此,T-Shape技能人就是這樣:

圖:作者提供
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思維及心態

思維和心態對於Growth Hacker而言是十分重要的事情,他們需要的思維不是大家想像中複雜,最基本有以下兩個:

目標為本 – Performance Driven

如你是行銷工作者的話,你應該知道工作上有很多指標是可以追的。但老闆及上司,很多時候都會有不同指標給你追。例如他們會問「我們的Facebook Page粉絲量有多少、每個Post有多少人Like、有多少人進入我們網站、有多少人看到廣告」等等。

假如你沒有一個很清𥇦的目標,最終只會陷入老闆、主管一下要你追粉絲量、一下要追Post 互動,一下又要…。會花很多時間在做一些對目標沒有直接影響的事情。

而Growth Hacker就會很清楚,知道當前目標是什麼。他們會把最影響目標的指標當作首要任務,其餘不會直接影響Performance的事情,便會放在次要事情。例如,Growth Hacker的目標是增加網站的銷售量,而最基本影響網站的銷售量的指標有Conversion Rate及CTR。

漏斗思維 – AARRR

另一作為Growth Hacker的必有思維,便是漏斗思維。其實漏斗思維在不少學院的課程都有提及,這不是Growth Hacker必有的東西來。

其實大部份Digital Marketer,都十分明白漏斗思維的重要性。而市場上亦有不少類形的漏斗可以使用,沒有一個是最好,只有哪一個比較適合你的公司。

但作為Growth Hacker這個「AARRR」漏斗便不會不認識,因為這漏斗對於一些Step Up 公司及需要增長的公司,是很適合的方法及方向。

圖:作者提供
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AARRR漏斗包含了「Acquisition」(獲取用戶)、「Activation」(活躍度)、「Retention」(保存度)、「Referral」(轉介)及「Revenue」(利潤)。AARRR漏斗其實是用來了解客戶的Consumer Journey及幫助Growth Hacker尋找那一個項目,需要做Optimization及用來設定那一些才是有價值的指標。

另外很多人都認為,AARRR是Step Up公司的五個最重要指標。因為這些指標可以有效地衡量公司的增長,同時簡單不複雜。

Acquisition – “獲取用戶”

這步是AARRR中的第一步,很多人都認為獲取客戶就等於要客人付費,但其實每位客人付費前都可以成為你的潛在客戶。我試用以下例子說明:

如在追女生的世界中「客人付費」等於結婚、「你」就是單身的男仕、「客戶」就是單身的女仕。應該沒有一位女仕,會願意與一位男仕初見面就會結婚吧。當然你可以堅持一定會有女仕會願意,但我相信只是極少數吧。這例子正解是,客人初次見你會付費成為你的客戶機會只是極少數。

所以我們便要把這些客戶「女仕」,先變成我們的潛在客戶,再慢慢把她轉化成付費的客戶。這點是否跟追女生至結婚很似吧?

而這階段,我們需要衡量的東西及指標可以有很多。有些人會看網站的訪客量,但我認為有很多微細有價值的行為 (Mico-Conversion),都是值得衡量。例如:進入網站後有多少人點擊產品、有多少人留下電郵給我們再跟進等。

Activation – 活躍度/促動

這個很多人都未必即時明白是什麼,客戶已獲取我們要活躍/促動什麼?舉個簡單例子你就會明白,手機App你下載後(Aqcuisition),你有試過完全沒有使用嗎?

這就是為什麼我們要有Activation這一階的目的。現實中有很多人會因為各種原因,都會把自己停留在Aqcuisition這一階,就如剛提到的手機App下載完沒有便用、網店的帳戶申請完沒有登入等等。

這些「Sleeping User」如一直沒有喚醒及活躍於你的平台上,你就永遠沒法把他轉化至下一層。我曾經看過一篇文章,一個初次識的客戶直接給成付費的客戶,平衡需要8次或以上的重要接觸才會達成。

Retention – 保存度

保留的相反就是流失,這階其實要處理的便是流失率。如果今天搵10個客,但同時你留失了15個客,識計數的你一看就知生意很大機會下跌。

所以當前2個階段很努力尋找新客後 (Acquisition & Activation),但你後段不努力保存減少流失率,那你跟白做一樣沒有分別。

很簡單的兩個槪念:

新客獲得率 > 客人流失率 = 有增長

客人流失率 > 新客獲得率 = 白做/蝕錢

Referral – 轉介

最常見的Referral Programme,很多都是由付費客戶開始。但我們可試想像,為什麼不把Referral Programme伸延至,未付費但又有興趣的客人嗎?

不知你有否聽過一部名叫「Rainbow」 的吸塵機。它的價錢一部就要大約港幣4萬元,當中的功能弓竹口評價我不多說,因為我的文章不是介紹這產品。

我想帶出是4萬元的吸塵機,客人的Thinking Process就會比一般同類產品需要更長時間。

而對產品的信任度亦相對需要較高的程度,才會產生購買行為。

所以這公司便會把所有對這部吸塵機有興趣的人,先提供一次上門免費清潔服務,不論你即時購買與否,你都需要Referral這個吸塵機免費的服務給朋友。

另一例子就是Dropbox,他們有一個Referral Programme就是,只要你成功邀請朋友加入或購買,你便可得到額外儲存空間服務。

透過以上的Referral,當朋友體驗完如對產品的感覺都是十分正面的話,便可增加客戶對產品的信任度。

當信任度增加,把客人變成付費客人的機會便會大大增加,就像口耳相傳的效果一樣。

Revenue – 利潤

到最後一步,我們便要把客人轉化為付費的客人,簡單說就是要他們購買我們的產品。

其實如果你在我剛剛說過的4階中,已作出不錯的Optimize的話,你的生意應該已有一定增長。

而落到最後的一層,我們是要集中看的不單只是Conversion Rate。我們反而要看的是兩個可能你沒有聽過的詞,就是LifeTime Value (LTV) 客戶的終生價值及Customer Aquisition Cost (CAC) 每一客人吸納成本。

LTV是用來計算平均每一客人終生在你的店內消費多少的數字,如你要生意額長遠得到增長,你便要考慮如何Optimize客戶的LTV。

CAC這個又跟CPA (Cost Per Acquisition)不同,很多人會把吸納一個新客戶成本稱之為CPA。在這詞中,Acquisition的定義可以包含很多事情。

所以我一般會建議吸納的客戶是分為兩類,付費及未付費。未付費的客戶可以用CPA來計算,而CAC所說的就一定是付費的客戶。

這樣便可清𥇦界定到你是需要Optimize CPA還是CAC。而短時間令生意得到提長的方法,就是降低CAC的成本便可令生意的純營利提升。

技能/工具

Growth Hacker身上所認識的Hard & Soft技能,一般都會較多及闊。而技能間之組合更可千變萬化。

例如他們有機會認識的技能包括:Facebook AdsGoogle Ads 、Google Analytics、Google Tag ManagerSEO、ChatBot、Landing Page Build-up & Optimization、HeatMap、Content Marketing 、Lead Generation、Email MarketingInbound Marketing 、銷售心理學等。

其實Growth Hacker在不同的Growth Hacking上,都會利同不同的工具及技能來提升整體成績。

就像中醫師一樣,大家同樣患上感冒,但中醫師都會跟據病人的不同體質來調配中藥。你亦可把Growth Hacker當作成一間公司的中醫師,他們就會根據公司的產品、資源、目標等等因素,再以不同工具製成一個專為該公司而設的方法。

所以就解釋了點解Growth Hacker要認識的技能,會有那麼多,簡單說就是不可能「一本通書看到老」。

也許你會問,Growth Hacker都是只有一雙手,他有能加處理那麼多事情嗎?我可以老實答,是沒可能一人完成。所以一般Growth Hacker都要認識技能的基本做法及衡量方法,再與不同的專項Digital Marketing合作完成整件事情。

就以我自己為例,一般我會前置的部份會分配給Digital Marketer幫忙。而整個Funnel上的策略、分析及優化,我便會自己去處理。沒有一個最好的方程式,只有最適合自己及公司的方法。

Growth Hacker人工及前景

這個相信是很多人關心的議題,由其一班剛畢業或打了幾工正計劃自己的工作未來的人,他們都是很關心那個行業人工如何,之後的前景會否很困難等等問題。不過因為Growth Hacker是市場一個很新的位置,所以一般沒有太多資料可供參考多少的人工才叫合理及前景如何。

但從另一個角度看,我們要選擇自己的位置時,是否應以自己的能力及興趣作首要考慮因素先嗎?但假如你的出發點是考慮人工及前景先的話,這不就沒有思考到你自己了嗎?Growth Hacker是一個新興的位置,所以根本沒有什麼人的經歷可供你參考。但同樣因沒有先例,所以就是說可以有無限的可能性。

請先問自己,你是否是一個勇於接受新事物,並願意在一個未知的情況下工作的人。如果你習慣跟隨前人做的方法做事,所有事情你都要看到很清楚之後才做的話,我會覺得Growth Hacker未必適合你。

我的建議是,先不要看前途及錢途來決定自己的工作,應盡量把興趣放首要考慮。因為任何工作,都一定遇到困難及自己認為世界末日的事情。

你會認為在一個自己鐘意的工作領域下較容易點渡過困難,還是只看錢及名利的環境下會較容易渡過?我相信是前者,所以點解我建議大家先看興趣,再看前途及錢途吧。

Growth Hacker誤解

有些人對Growth Hacker一詞抱有一種很大的期望,且慢慢演變成了誤解。最常見的是很多老闆一聽到這詞,就認為Growth Hacker一定可以幫公司得到增長,生意會有上升。正常的Growth Hacker就是可以做這些事情,但一般老闆對生意的緊張度都是十分高,所以老闆們都會期望Growth Hacker能短時間內帶來增長。

久而久之,很多人便會誤以為「Growth Hacker能短時間內帶來生意的增長」。這點完全是對Growth Hacker的誤解,在上文我提及到,Growth Hacker有的技能很多,他們要為公司設計出一套最適合的推廣方式,同時亦要分析數據並作出改進。試想想那麼多的工作及事情,真的是夠短時間內能完成的事情嗎?

所以Growth Hacking其實是一個長遠持續有效的工作,你必須要給時間及耐性才能讓Growth Hacker完全發揮他們的作用。

如你一心只想要短期快速的回報,我相信Growth Hacker應該未必幫到了你什麼。

如何聘請Growth Hacker

一個比較少人提及的話題,就是如果公司要請一位Growth Hacker,我們應該如何請?當一個應徵者來面試時,我們應該要看什麼東西才譨知道他是不是一個真正的Growth Hacker?畢竟在人力市場上,「過度逞強」的人有很多,明明不是專長都可以在面試中把自己說成專家。一不小心請了回來,什麼也做不好就是兩輸局面。

在面試中,一個Grwoth Hacker必定會給你一個很有目標的感覺。不論過去或將來,他們都一定能說出每一個推廣上是要追什麼KPI,而這些KPI是如何影響生意的增長。

另外一個很重要就是,了解他是否有Growth Hacker的漏斗思維,始終漏斗思維是很多事情的基礎。如沒有漏斗思維就很難做到Growth Hacking,因為你根本不知道要Hack哪一個部份。

除此以外,要了解他是否是一個靈活多變,能獨自完成工作的人。上述有提及Growth Hacker很多時候為了要快速測試不同方法,會需要自行解決不少Tech / Anaylsis / Marketing Tools等等的問題。所以如果他不能獨自完成工作,這對Growth Hacking會有一定影響。

反而是要請Growth Hacker的你,必須要對這職位的工作及能力有初步了解,否則再多的方法,你都會很難找到你想要的Growth Hacker。

最後,這文章應該讓你了解很多Growth Hacker的東西。你看完後會否想做Growth Hacker?不論會或否,我都建議尋找一個自己喜歡的領域發展會好一點。當初我自己是沒有什麼意向做什麼Growth Hacker,當時的我只知自己喜歡做Digital Marketing。

但過程中,我自己喜歡學習新事物及看推廣後的成績。久而久之,慢慢我才踏上了Growth Hacker這條路。

作者介紹-Eric Kwok 網路成長教練

很多人認為Digital Marketing重點,在於懂得運用多少工具及數據分析,但往往遺忘了最核心的Marketing部份。一個廣告要有成效除了擁有Skillset外,Mindset更是成功的關鍵。過去我亦培育過不少中小企老闆及Marketer,他們透過我的網路成長課程,明白廣告是要分開不同階段及層次,最終使讓生意得到增長。

我希望有更多人能夠透過我的課程及分享,更深入認識Digital Marketing,讓你的生意及事業得到成長。

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|本文由Eric Kwok授權提供,僅反映專家作者意見,不代表本站立場。未經原作者授權請勿轉載。|責任編輯:曲潔君

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