Yahoo奇摩新聞 我的鞋就是醜！Crocs 將兩極化評價轉換成行銷手段，靠「包容力」逆勢翻盤
美國休閒品牌 Crocs 的橡膠洞洞鞋，推出初期一度相當受歡迎，但其造型也引發兩極化的評價，有人批評其為「醜鞋始祖」，也有人認為它可愛又舒服。
隨著人們在長時間居家隔離下對衣著舒適度的需求提升，Corcs 也成功搭上了這波熱潮。從營收數字來看，Corcs 去年的年收入高達 14 億美元，創下歷史新高，同年股價漲幅超過 260％。不過除了市場趨勢外，Crocs 這些年來在品牌行銷上的努力也功不可沒。
面對黑粉不討好，反而靠持續分化鞏固鐵粉
2002 年 Corcs 誕生後，其特殊的鞋款快速進入大眾視野，廣為人知，其中像是醫療人員、廚師這類需要久站的職業人士，更因為其舒適性而成為忠實顧客。然而，該品牌最大的難題，始終是如何克服兩極化的評價，以及某些消費者覺得它「很醜」的厭惡情緒，擴大客群。
在五年前，Crocs 的行銷人員意識到，試圖贏得「黑粉」的支持，既困難又沒有意義。因此他們不再試圖與他們對話，反而運用這種厭惡，把品牌包裝成「包容仇恨」的個性。
2017 年，Crocs 發起一場活動，主題圍繞在品牌多年來受到多少欺凌，並邀請名人來講述自己遭遇欺凌的經驗，「對，我們很醜，但我們是獨一無二的。」Corcs 行銷長庫利（Heidi Cooley）說，就算被討厭，也要保有自己個性的精神，是品牌和粉絲之間的共鳴。
這個作法似乎奏效了，2018 年 Crocs 營收成長了6%，次年又成長 13%，到了所有零售業都苦哈哈的 2020 年，Crocs 仍然站穩成長勢頭。
「鞋子」成彰顯自我風格的重要單品！積極與各大品牌聯名合作
《華爾街日報》報導指出，這一年來，各大品牌推出許多「醜鞋」，卻非常受歡迎。原因是人們擺脫了辦公室穿搭的束縛，不再需要穿憋腳的皮鞋或高跟鞋，居家工作期間，大家可以以自由地嘗試、遠離同事挑剔的眼光，不惜一切代價追求舒適的鞋履。
分析公司 RetailNext 市場觀察主管比塔爾（Lauren Bitar）認為，疫情期間，鞋子成了人們彰顯自我風格的重要單品，因此各種設計獨特怪異的「醜鞋」反而受消費者青睞。Crocs的洞洞鞋，也名列其中。
確立「包容性」這個品牌核心價值的 Crocs，下一步是落實「包容力」，透過與各領域品牌聯名合作彰顯。例如與肯德基合作推出有炸雞味的鞋款；與化妝品牌 Benefit 共同打造粉色鞋款。
就連奢侈品牌也找上門，如美國奢侈品連鎖百貨公司 Barney 's 便與 Crocs 合作，設計了一款覆蓋滿鉚釘和金屬裝飾的龐克風格厚底鞋；巴黎世家（Balenciaga）也合作推出了高跟鞋和雨靴系列；日前也推出迪士尼卡通角色「閃電麥昆」（Lightning McQueen）聯名款，官網開賣不到 1 小時就搶購一空。
《CNN》報導，Crocs 經常推出具特色的限量聯名款，抓住消費者的目光，對此，庫利強調：「將雙邊粉絲連結在一起的是他們的包容力。」
Crocs 的行銷策略目前為止非常成功，但比塔爾指出，消費者是喜新厭舊的，當洞洞鞋成為主流，人們的目光終究會被新東西吸引，Crocs 可能會被拋在後頭。
對此，庫利表示，Crocs 現在雖然粉絲變多了，但「醜鞋」的標籤仍然存在，未來品牌也會持續利用這個負面標籤，不斷與消費者對話，深化自家品牌價值。
