打團戰、賣情懷、瞄準衝動購物！玩具反斗城破產 6 年捲土重來

美國玩具零售商「玩具反斗城」（Toys "R" Us）曾在 2017 年前經歷過破產低潮，在撤換團隊重整旗鼓後，於 9 月底重磅回歸，宣布要在全美開設 24 間旗艦店，其中還包括「海陸空零售擴張」策略，除了購物中心，還要在機場、郵輪上展店。

玩具反斗城為何會有這樣的布局策略？此舉能成功在競爭激烈的玩具零售業，殺出一條血路嗎？

經歷破產、疫情低潮，玩具反斗城誓言再起

創立於 1948 年的玩具反斗城，曾是全世界最大的玩具品牌之一，一度在 38 個國家經營了 1,691 家門市，後續因電商夾擊，無法順應時代變遷，在 2017 年 8 月宣告破產，雖然海外門市不受影響，但全美 700 多家門市在 2018 年陸續結束營業。破產後，玩具反斗城於 2019 年由 Tru Kids Brands 接手，WHP Global 再於 2021 年時收購了 Tru Kids，目前所有的經營策略，就是由 WHP 制定。

WHP 執行長 Yehuda Shmidman 於 2021年曾表示，「希望在後疫情時代，讓玩具反斗城靠重新開設一些旗艦店、機場店重返榮耀。」 2021 年夏季，WHP 在全美的 400 多間梅西百貨內推出新的玩具反斗城店，作為反攻號角的第一步，維持品牌形象並替後續展店暖身。靠著 WHP 這 2 年的努力，Yehuda 說：「我們已經讓玩具反斗城回復到遍布 31 個國家，擁有超過 1,400 家門市，並有電商網站的成績。」

開設機場店、大型旗艦店，希望創造新品牌形象

打好基底後，WHP 的下一個計畫是與零售業者「Go！Retail Group」合作，於 2024 年在美國開設 24 間大型旗艦店。WHP 表示，展店會根據最新的「海陸空零售擴張」計畫，將門市開設在主要城市，以及機場、郵輪上，讓整體零售網路更完整。

首家機場店預計於 11 月在達拉斯/沃斯堡國際機場的 A 航站樓開幕，該地為全美第二、世界第四繁忙的機場，搭上「旅行零售」順風車，時程上也趕上感恩節的節慶消費熱潮。這間機場店將與「Duty Free Americas」攜手合作，讓消費者能在登機前，購買他們或其孩子喜愛的玩具， WHP也計畫在機場和郵輪內的門市提供飛機與遊輪主題相關的限定玩具商品，靠身歷其境提升購買意願。

除了在機場，WHP 開設的旗艦店目標也超有特色。例如位於紐澤西州「美國夢巨型商場」佔地多達 20,000 平方英尺（約 560 坪）的旗艦店，為兩層樓的超大型門市，除了賣玩具，更直接設置雙層滑梯、咖啡廳和冰淇淋店，變成小朋友的天堂，帶給主要客群良好的沉浸式體驗。其他旗艦店也將以此店為範本打造，Go！Retail Group 執行長 Gideon Schlessinger 補充：「我們預計其他店面至少也有 10,000～15,000 平方英尺。」

事實上，2023 年全球零售支出額已超出預期，且沒有放緩的趨勢，不過正如《華爾街日報》所述，實體店面緊縮的人力配置和反盜竊措施，無法讓門市購物創造出好的體驗；另一方面，電商平台亞馬遜已成為玩具零售強大的競爭對手之一，甚至每年還會推出篇一兒童的商品型錄。WHP 力求在實體零售和電商間殺出血路，Yehuda 補充：「玩具反斗城將品牌擴展到空中、陸地和海上，是證明品牌實力的好機會。」

打團戰、賣情懷、瞄準衝動購物，玩具反斗城突圍

Go！Retail Group 旗下現共有約 100 家零售門市，同時擁有「Calendars.com」、「Go! Toys and Games」等品牌，還有主打青少年的家居裝飾和流行文化品牌 Attic Salt。玩具反斗城副總裁 Jamie Uitdenhowen 說明，「Go！Retail Group 在兒童商品的零售執行、陳列和行銷方面能力有目共睹，可以幫助我們為消費者在店面提供良好的購物體驗。」希望用團戰方式，在競爭激烈的零售業突破重圍。

電商蓬勃發展，但玩具反斗城堅持開大型實體店面，一部份亦是想靠「懷舊」情感殺出血路。無論是小朋友直接看到、摸到玩具的興奮，或是大人在貨架上再度看到芭比、樂高等長青玩具的悸動，皆無法被線上的滑動和點擊取代。Gideon 也支持此看法：「根據我們在第一線的觀察，人們在玩具產品的實體購物需求還是相當強烈。」

於機場和遊輪展店的策略，WHP 則是看見了 2 個商機。一來是度假者常常陷入「旅行就是購物」的消費情緒，在出遊時較容易陷入衝動消費，且結帳前不會考慮太多；此外，在小孩同行度假的家長，無論在飛機還是船上，最渴望就是孩子能安靜，能轉移注意力的玩具，反而成為解方之一。

即使曾經重摔，但根據 WHP 的資料，靠著前期的布局，玩具反斗城現在的年度全球零售總額已重回 20 億美元（約新台幣 648.5 億）。突破既有框架的展店策略，能替玩具反斗城帶來什麼效益，相當讓人期待。

資料來源：Fast Company、CNBC、Forbes

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