打破次元壁掀漢服熱 次文化翻身成20億商機金雞母

俞璟瑤
·4 分鐘 (閱讀時間)
圖/TVBS
圖/TVBS

中國大陸這幾年陷入了一股熱衷國內品牌的國潮風,國風文創商品賣的特別火熱,尤其漢服更是收到大陸Z世代的追捧。光是2019年漢服的忠實粉絲就超過350萬人,商機高達20億人民幣,還帶動像是攝影以及文化旅遊等周邊商機,從小眾的次文化,搖身一變成為掀起浪潮的漢服經濟。

重回漢唐創始人 呂曉瑋:「漢服是我們漢民族的傳統服裝,我們給到它的定義是從我們黃帝垂衣裳而天下治開始,一直延續到明朝末年。」

以往只出現在電視劇或是Cosplay的服裝文化,現在打破次元壁,深深吸引中國大陸Z世代的目光。

漢服愛好者:「特別像是我們漢族就沒有自己一套服裝,基本上就是西裝、休閒裝這種,所以我覺得有一套,這是必備品。」

消失超過三百年的漢服文化,幾年前穿上街還會引人側目,但從2014年逐漸興起,吸引大約30多萬的愛好者,到2019年就有超過356萬的漢服粉絲,跟前一年相比也增加超過七成。

漢服愛好者:「漢服文化宣傳的比較好,街上穿漢服的人也比較多,然後自己也沒有覺得被異議那種感覺減少很多。」

民眾:「看到穿漢服的人會好奇嗎?不會。就感覺滿正常的,就是每個人喜歡的風格不一樣吧。」

2019年中國大陸漢服的消費額,就超過20億人民幣,銷售量還以每年150%的速度增長。不過要吸引主要消費群的八年級生青睞,業者下的功夫比想像中還要多。

重回漢唐設計師 粟鈺:「漢服這一塊跟時裝可以說完全不一樣了,它從面料到紋樣這方面的東西跟時裝不一樣,時裝會講究一些大(整體)的效果,但是漢服雖然會講究大的效果,它也會在意很多細節,而且會傳達一種文化傳播,每個紋樣會有很多不同寓意。」

漢服講究細節,一個珠扣一串綴飾都可能有深遠的意涵。業者也嘗試把不同朝代、不同形式的服裝流行元素,加入現代漢服。

清華大學美術學院教授 李薇:「這些漢服或多或少都有一些改良,但它主要的特徵就是交領 ,然後右衽、無扣,就是繫帶,還有一個就是隋唐最流行的,有一種就是圓領的袍服,還有一個就叫褙子就是這樣開衫的這種,然後裡面一個抹胸。」

不只是把不同年代的漢服復刻重現,還要符合現代人的穿著進行改良。

重回漢唐設計師 粟鈺:「像是我們對漢服的一些版型什麼的,都是根據出土文物的數據做出來的,但是古代人的一些穿著,他們的身高比例可能跟現代人不一樣,所以我們會去進行改善,讓漢服更接近於現代人的日常生活。」

儘管是古色古香的服飾,但銷售方式卻很跟得上時代,大約48%的消費者,選擇在網路上下單,漢服直播帶貨也是業者必修的課程。

直播主:「城中醉的紅色圓領衫,還有元氣波波兩個顏色,還有圓圓的黃色。」

除了漢服本身,相關配飾的商機也連帶跟著一起提升。

清華大學美術學院教授 李薇:「就是你穿上了漢服,連帶的就是你的髮型你的鞋都是應該配套的,你揹一個就是布的包,上面有一點跟你衣服比較和諧的繡花等等,這個就比較合適。」

不少人準備一整身的配套,為的就是拍攝古風造型的攝影,相關商機也達到11億人民幣。有26%的漢服消費者,為了拍照置裝。但最大部分的愛好者(66%),還是為了日常遊玩購買漢服。大陸不少古蹟景點、山水園林,連帶賺進文化旅遊財,也期盼這樣的風潮,能讓相關產業鏈能有更深更廣的發展。

重回漢唐創始人 呂曉瑋:「它會是有一個完整的產業高中低檔,各種漢服都會有,穿出去不會再有人側目、不會再有人詫異,就是融入大家的生活,成為一個正常的存在。」

專家認為漢服抓住Z世代,重視個性化、場景化的消費方式,靠著同圈層的影響力,以及抖音、B站等社交平台的推升,都帶動了漢服文化的推廣,預估潛在消費群甚至高達4.15億人,準備掀起國潮的滔天巨浪。

更多 TVBS 報導
金所炫《月升》熱吻收視飆! 中韓網友槓抄襲
最美星二代!邱淑貞女兒曬「旗袍照」姣好身材美翻
泰式新年! 唐人街燈籠高掛、送紅包穿紅衣
古味之旅「旗袍」遊鹿港 呷巷弄在地美食