打破行銷界線！KOL+KOC，雙管齊下實現直播變現

寶鼎出版

直播產業已經過了野蠻生長期，進入到有規律發展的下半場，直播主也從門檻低、人人都能做的職業變成需要專業技能和知識儲備的職業。那麼，直播主需要從哪些方面提升專業能力以適應新環境呢？

社會發展日新月異，在人們還沒明白 KOC 的概念時，KOL 已經在悄無聲息地走進人們的視野。

KOL 即關鍵意見領袖，他們相對於 KOC，對產品資訊有更深入的瞭解。而且，他們的意見往往也會在一定程度上影響觀眾下單的意願。

KOL 是各自領域的專家，能夠對有購買想法的群體產生較大的影響，從而進一步優化直播效果。其實，KOL 已經在各大媒體平台上洗版，如微博大V、抖音網路紅人、淘寶代表直播主、B站百大UP主、小紅書百萬粉絲博主等。他們對大眾的消費行為產生不同程度的引導，可以影響大眾的消費決策。

KOC 即關鍵意見消費者，他們更像是處在成長過程中的 KOL，只不過因為粉絲較少，無法對很多人進行消費引導。由於 KOC 的圈子更垂直、更細分，但粉絲少也並非全是壞處，人們對其的接受度與喜愛度也更高。同時，KOC 也是關鍵消費意見給予者。

在直播領域 KOC 其實更常見。例如，直播間中的「房管」、社群中的粉絲管理員、團隊中的代理商等都屬於 KOC 的範圍。而 KOC 之所以在直播領域佔有重要地位，主要出於以下兩方面的原因：

其一，KOC 可以建立觀眾對產品的信任情境。在直播間中，KOC 的本質還是觀眾，他們與其他觀眾一樣。而共同的身分最容易建立信任情境。例如，視頻號直播主「蘭姐早餐食光」曾推薦過一款高端合金筷子禮盒，蘭姐在直播時介紹說：「這款筷子採用玻璃纖維高分子材料，韌性好、耐高溫、不發霉，而且十分防滑，即使老年人也可以用得很穩。」

但是，仍有觀眾表示這款筷子的價格有些貴。此時，蘭姐直播間的「房管」出來表示，他之前就聽蘭姐的推薦買了這款合金筷子，使用體驗與普通筷子大不相同，而且這款筷子的使用壽命長，性價比很高。

得到這樣的回饋後，很多觀眾都下單購買這款合金筷子禮盒。因為他們認為「房管」也是觀眾中的一員，他沒有必要為了幫助蘭姐賣筷子而誇大其辭，所以也會更信任這位「房管」的話。

其二，KOC 可以打造觀眾與直播主的對話情境。KOC 在直播中或在社群中發表的評論通常會很快引起直播主的重視。因為 KOC 相當於觀眾的代言人，他的感受一定是大部分觀眾的共同感受。

此外，KOC 的評論也會引發直播間的觀眾針對某個話題展開討論，甚至在一定程度上引導觀眾的言論方向。透過 KOC 的評論和觀眾的討論，直播主可以清楚地瞭解到觀眾的真實感受和實際需求，從而優化自己的形象和口碑，與觀眾建立更緊密的連接。

綜合地看，KOL 與 KOC 的不同，有以下幾方面：

1. 受眾不同

KOL一般是某產業的專家，他們會在直播時用十分專業、客觀的語言向觀眾輸出內容，為觀眾提供相關建議。而 KOC 則不同，他們與普通觀眾沒有多大的區別，分享的內容是帶有主觀性的親身使用體驗，直播也更接地氣。

2. 內容不同

KOL 通常有自己的專業團隊，包括文案策劃師、攝影師、行銷人員等。因此，他們在直播過程中輸出的內容往往品質很好，提供觀眾一種舒適的觀看體驗。KOC 則需要完成寫文案、拍影片、選品等工作。雖然他們產出的內容可能品質一般，但充滿人文色彩的關懷，觀眾視角更多，他們自己也是產品的體驗者，忠實用戶，更貼合觀眾的日常生活和工作。

3. 流量不同

KOL 掌握著公域流量池，觀眾來源廣泛且複雜，通常很難及時地對觀眾的問題進行回覆，甚至會給觀眾一種「高高在上」的距離感。以人與人之間的信任為基礎的 KOC 則以私域流量為主攻點，致力於建立小範圍的人際關係，能夠更深入地與觀眾進行互動。與 KOL 相比，KOC 的粉絲黏著度更高。

KOL 與 KOC 各有長處，二者融合可以打破行銷界限，將直播的各個環節連接在一起，為直播間吸引更多流量。當粉絲數量較少時，直播主需要作為 KOC 為觀眾提供有建設性的意見，以及更優惠的產品；當直播主成為 KOL 後，則需要聘請專業團隊進一步優化文案策劃、直播內容設計等工作。

現在 KOL 與 KOC 逐漸融合，直播主也會根據自身情況巧妙地轉化身分。於是，「KOL+KOC」模式應運而生。

例如，我們作為觀眾，想在直播間購買一個掃地機器人。那麼，在購買前我們肯定會在很多平台上搜尋此類產品。我們會看到很多 KOL 對此類產品的評價，這些評價可能有好有壞。我們參考多方意見，決定選擇小米公司的掃地機器人。此時，我們可能不會從為我們推薦產品的 KOL 那裡購買產品，因為他們給出的價格不夠理想。出於追求優惠的原因，我們可能會在熟悉的 KOC 直播間購買掃地機器人。

以上便是「KOL+KOC」模式的運作邏輯，即直播主先作為 KOL 為觀眾提供專業的產品介紹與使用體驗分享，接著再作為 KOC 提供更主觀的購買意見，並在直播間以更優惠的價格銷售產品。這樣二者雙管齊下，可以讓直播主享受公域和私域兩方面的流量紅利，優化直播效果，進一步提升直播間的人氣，促進產品銷售。

本文節錄自寶鼎出版《直播變現關鍵三力》一書，作者洳冰

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