打造 BTS 的幕後推手！經紀公司 Hybe 善用粉絲力量，創造無懈可擊的規模經濟

即使這 2 年疫情肆虐，韓國男子團體 BTS（防彈少年團）仍舊稱霸世界。去年 BTS 於洛杉磯開了4 場演場會，20 萬張門票開賣就秒殺，目前官方 YouTube 頻道「BANGTANTV」訂閱人數已突破 6,400 萬，並且有 6 支 MV 觀看數超過 10 億次。去年與麥當勞推出聯名套餐，更使麥當勞的全球營業額一舉成長 40%。

BTS 屢屢寫下亮眼成績，除了本身音樂好聽、造型吸睛，背後的行銷團隊更是功不可沒。BTS 的經紀公司 Hybe 如何打造風靡世界的天團？在全球演藝活動受疫情肆虐之際，又是如何殺出一條血路？

打造獨家社群平台，創造超強鐵粉

去年 11 月，因疫情而許久沒開演唱會的 BTS 宣布將在洛杉磯開唱，活動消息一釋出，令全球的 「ARMY」（BTS 的粉絲）陷入瘋狂，一舉湧入洛杉磯。最終 4 場演出下來，BTS 共售出 21.4 萬張門票，並獲得了 3,300 萬美元（約新台幣 9.4 億）收入。根據美國音樂雜誌《告示牌》（Billboard）統計，這系列演唱會的票房收入排行史上第 6 名，不過前 5 名的開唱場數至少都是 BTS 的 2 倍。

BTS 能在全球維持熱度，背後經紀公司 Hybe 功不可沒。Hybe 從 BTS 還是練習生就一手栽培，一路把他們推向國際各大音樂排行榜。不過 Hybe 並不滿足於此，他們深知「粉絲經濟」的重要性，於 2018 年推出自己的社群平台 Weverse，讓粉絲可以在此和偶像高黏著互動。不只不漏接任何資訊，還能取得獨家訊息。

目前 Weverse 每月活躍用戶約 680 萬，有 30 多位藝人，不過值得一提的是，大部分都沒有和 Weverse 簽約。英國娛樂產業研究公司 Midia Research 總經理 Mark Mulligan 說：「Weverse 這樣的做法在業界首開先例，不過他們的核心理念很簡單，就是幫藝人『培養鐵粉』。」

即使近 2 年娛樂產業因為疫情陷入蕭條，Hybe 仍舊逆勢成長，去年的收入高達 10.2 億美元（約新台幣 292 億），跟前一年相比更是成長了 58%。能有這樣的成績，主要是 Hybe 持續收購了許多世界性的音樂和遊戲公司。Hybe 執行長朴智元說：「我們致力讓偶像和粉絲間的接觸多樣化，要讓彼此建立簡單，但親密且真誠的關係。」

消除國際界線，創造規模經濟

去年 12 月，BTS 的其中一位成員金南俊（RM）從美國飛回首爾，進入為期 10 天的隔離，因此他在 Weverse 上詢問粉絲：「有什麼推薦的片單？」。此文吸引了超過 2 萬則回覆，甚至不乏日本和阿富汗的粉絲，藉由這些與偶像的超日常互動，拉近與粉絲的距離。

在粉絲經濟中，「規模經濟」也相當重要。BTS 在 Twitter 及 Instagram 上分別擁有 4,400 萬及 6,050 萬個追蹤者，在 TikTok 上也有 4,710 萬粉絲，相較起來，Weverse 上的「ARMY」則只有約 1,470 萬。雖然這群「官方會員」每年繳交 22 美元（約新台幣 629 元）以獲得偶像獨家內容，是 Hybe 收入的重要支柱，不過為了擴大客群，Weverse 還容納一些非 Hybe 旗下的藝人，如女團 BLACKPINK，使平台粉絲數突破 3,000 萬。

此外，Hybe 收購了屬於競爭對手的直播平台 V Live，除了看中 V Live 原本的客群，另一個重要推動力就是疫情。去年 BTS 為期 2 天的直播活動「Muster Sowoozo」，共吸引了來自 195 個國家的 133 萬人觀看。英國串流媒體 Kiswe 執行長 Mike Schabel 說：「當我們發現，體育場滿場最多就是 10 萬人，但線上可以同時有 1 億人參與時，你就知道這個力量有多強大。」當許多線下音樂會隨著疫情而取消時，Hybe 將大量心力投入直播節目，並加入「歡呼按鈕」等粉絲互動環節，立志將粉絲培養成「超級粉絲」。

有很大一部分的「ARMY」是海外粉絲，如何消弭國際界線相當重要。Weverse 另一個重要功能，就是能將平台上偶像和粉絲的互動自動翻譯成 10 多種語言。在 Weverse 基礎上，另外推出了一款姊妹 App「Weverse Shop」，販售藝人的演唱會門票和周邊，此銷售占了 Hybe 總收入的四分之一，如果用戶本身就是 Weverse 上的「ARMY」，還可以獲得獨家優惠。光是這群 ARMY 去年就幫 Hybe 帶來 3,700 萬美元的產值。

業務多元拓展，偶像不用參與也能成商模

一如過往所有的韓國偶像，隨著年紀增長，BTS 的許多成員也和前輩們一樣，面臨到「兵役」問題。當音樂活動、節目出演被迫暫停，Hybe 也在思考是不是有另一種可能，能運用周邊撐起經濟循環，並維持熱度。

Hybe 開始試著把 BTS 成員化作網漫和網路小說的主角，首部作品於今年 1 月正式上線，短短 2 個月內就獲得超過 2,000 萬的點閱。根據 Hybe 的規劃，未來會再把這些二次元作品變成電視劇甚至電影。媒體研究機構 MIDiA Research 分析師 Mulligan 指出：「這樣的產業鏈就像把偶像塑造成漫威英雄。」如果成功，偶像們就算去當兵也能夠繼續有衍生作品。

Hybe 目前也正在開發以 BTS 為主角的遊戲，預計於 6 月推出，另也與韓國金融科技公司 Dunamu 攜手，設計自己的交易平台交易 NFT。雖然朴智元稱，此舉是為了豐富粉絲、藝術家和音樂之間的聯繫，不過外界普遍解讀，Hybe 是希望不用靠偶像實際參與也能創造收入。Hybe 在 2021 年已經有一半以上的收入來自周邊產品。

全公司壓寶在 BTS 上，很容易被侷限。Hybe 目前也積極與國外藝人合作，包含找上小賈斯汀（Justin Beiber）尋求進入北美市場，目前也扎根在洛杉磯培育新韓國女團，若未來真的在韓國出道，也能培養出一群「在地粉絲」，對團體會有更深的認同。

從 BTS 的例子可以看出，Hybe 知道「粉絲經濟」相當可觀，因此要求藝人定期與粉絲直接交流，並努力創建大量內容，然後將其轉變成各種互動娛樂，也盡可能擁有多樣的娛樂平台。這些「超前部屬」的舉動，雖然是 BTS 替 Hybe 創造了這些可能，但也是 Hybe 成就了 BTS 的天團之路。

資料來源：Fast Company、Music Business Worldwide

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