Yahoo奇摩新聞 找阿里巴巴前主管當董事、蓋大型物流中心，星巴克能奪回中國咖啡一哥寶座？
撰文者：陳育晟 編譯
曾因假帳風暴跌落神壇的瑞幸咖啡，8月初發布2023年第二季財報，營收較去年同期增加88%，直衝人民幣62億元（約合新台幣272億元）。
而同一時間，星巴克中國的營收也較去年同期成長51%，達到8.22億美元（約合新台幣263億元）。
兩者財報統計時間雖有幾天差異，但卻可看出明顯趨勢：瑞幸已正式超車星巴克，成為中國咖啡市場一哥。
為了挽回頹勢，星巴克近期動作頻頻。先是在9月中宣布，前執行長舒茲（Howard Schultz）離開董事會，同時由張蔚遞補董事職務，人事令10月1日生效。
張蔚是誰？其實這位遞補者的來頭可不小！她在中國北京出生、長大且擁有哈佛商學院MBA；目前擔任美國時尚品牌Ralph Lauren董事，並曾任阿里巴巴資深副總裁、阿里巴巴影業總裁，還擔任過央視主持人。
宣布人選之後，9月19日，星巴克在上海崑山豪擲2.2億美元（約合新台幣70億元），設立佔地8萬平方英呎的創新園區，隨即盛大開幕。
這座園區不僅將作為星巴克在中國的生產與物流中心，更設有大型烘豆設施，為6500家門市提供咖啡豆，對遊客開放參觀，讓消費者了解星巴克製作飲料的流程。
但這樣就能讓星巴克中國搶回王者寶座？答案是，恐怕很難。
第一個原因，和兩者的訂價策略、營運模式有關。「價格在中國是個大問題，」去年進入南加大就讀的中國學生羅凱文（Kevin Luo）說。瑞幸價格只有星巴克的一半，一杯咖啡只要2到3美元；但若想到星巴克喝杯咖啡，就要5到6美元起跳。
他還進一步表示，星巴克物流系統一向非常強大，有自己的物流平台，只要透過App訂咖啡，就會直接送到家裡。
但是，瑞幸和其他中國本土咖啡品牌，也已經急起直追，開始整合相關功能。而瑞幸更發揮地主優勢，在美團、大眾點評等中國外送平台上，發放大量優惠券，為他們創造一群擁護平價咖啡的忠實客戶，足以匹敵星巴克的星里程獎勵計畫。
已站穩平價市場的瑞幸，如今更往高端市場走，9月中宣布與貴州茅台酒合作，這可是一瓶新酒動輒上看新台幣1.6萬元的中國本土奢侈品，在拿鐵咖啡中注入些許茅台酒，推出當日，全中國就售出542萬杯。
中國本地智庫藍蓮花研究機構董事總經理、研究部副主管楊子瀟觀察，這是瑞幸咖啡的戰略性舉措，用高端產品抵消瑞幸每杯咖啡只要2美元的廉價感；而瑞幸也透過這些中國傳統品牌影響力，擴大其消費族群。
同時，瑞幸高速擴店模式，也為星巴克帶來不少壓力。
瑞幸光是2023年第二季就開設1485家新門市，每天平均新增16.5家店，目前在中國合計有1萬0829家店，其中7181家直營，3648家是特許經營。
來自中國，新加坡加速器Momentum Works執行長李江玕認為，瑞幸能如此快速擴張，就是因為其營運模式包含直營和特許經營。
至於星巴克中國，卻把原本的授權模式，逐步改為直營，反減緩了它的擴張速度。
它1999年進軍中國時兵分三路，由香港美心集團取得香港、廣東代理權，北京美大咖啡取得北京、天津為主的華北地區，而台灣統一集團則獲得江蘇、浙江、上海的代理權。
但2005年，中國允許外資獨資經營後，星巴克就逐步收回不包含香港的中國市場授權，合作策略轉變為直營。然而，這也讓星巴克開店速度，被瑞幸迎頭趕上。
曾在中國工作的印度籍新創投資者馬赫夏里（Rahul Maheshwari）解釋，特許經營模式，解鎖瑞幸的高速成長，因為他們不用投入如此多成本成立一家店。瑞幸店面雖然普遍比星巴克小，但開店密度非常高，幾乎每個社區都有一家店。
另一個更深層的原因，則和目前中國民間的反美情緒有關。
2021年2月，一個執勤中的警察，在重慶某家星巴克門口吃便當，卻被店員轟走，引起網友群情激憤，微博上貼文達到2億次瀏覽。甚至《人民日報》也發表評論砲轟，「星巴克，請收回你的無知。」充份反應目前中國消費者對大型西方品牌表現的敵意。
這場星巴克與瑞幸的咖啡之戰，很有可能是美中衝突下經濟、文化的一面鏡子。如果中國的目標，是在減少更多西方品牌影響，並在咖啡市場用「中國製造2025」的思維培養更多本土競爭者，星巴克在中國恐怕還將面臨很多挑戰。
資料來源：CNN Business、USC China Today、HITC、CNBC
核稿編輯：吳和懋
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