把櫃哥、櫃姐推上前線當網紅!粉絲數不到 10 萬,卻能有最佳的影響力

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疫情衝擊各行各業,原本熙來攘往的百貨公司與購物中心人流大減,使進駐百貨公司的品牌與商家也受影響,促使設櫃業者紛紛改變原本的營運方式,重新佈置空間以便顧客保持社交距離、重新分配人力、加強會員行銷、經營品牌直播,發展新型商業模式。

如中國淘寶上的品牌商家由於資金縮減的壓力,決定不再與該平台高人氣直播主合作,於去年初開始將行銷重點轉移至品牌直播,培訓自家銷售人員的直播技巧,替品牌宣傳商品;而台北 101 購物中心也首次線上舉辦年度珠寶腕表展覽,以適應疫情下銷售的新趨勢。

除了前面提到因應疫情的銷售方式,將百貨公司設櫃業者的銷售人員打造成網紅(Social influencer),也成為疫情下品牌商家的新解方。

Tiffany 櫃哥 IG 爆紅,公司開始傳授社群經營技巧

百貨公司櫃哥櫃姐的收入,有很大一部分取決於個人銷售業績,而營造「個人品牌」則是提升銷售業績的一種途徑。

為了觸及更多顧客,珠寶品牌 Tiffany 銷售人員 Cesar Callejas 於 2012 年開設 Instagram 帳號「pleasereturntocesar」,取名源自 Tiffany 系列作品「Return to Tiffany」,目前已有約 4.9 萬名追蹤者。Cesar 會在此帳號上傳店裡新進商品的照片與影片,並在個人首頁放上聯絡資訊,讓社群粉絲可隨時預約銷售諮詢。

「pleasereturntocesar」目前在精品銷售圈內已小有影響力,Cesar Callejas 分享道,曾有一名從未親臨店舖的消費者,只瀏覽 Instagram 照片便決定以 15 萬美元買下珠寶。這件事鼓舞他花更多心力經營社群帳號,開始與對商品有興趣的顧客視訊通話,為他們試戴首飾。他透露,目前他有 30% 的業績與訂單來自 Instagram。

Tiffany 近來也開始注意到這種新穎的銷售手法,向員工分享經營社群媒體的圖文策略與注意事項,並鼓勵其他櫃哥櫃姐跟進,紛紛經營社群帳號。如今,已有數十名 Tiffany 員工在 Instagram、WhatsApp 和 Facebook 上建立個人帳號,發布 Tiffany 的商品照片與影片。

在疫情推波助瀾下,愈來愈多櫃哥櫃姐建立社群帳號來擴展自己的客源,提升訂單成功率。但事實上,早在疫情爆發前,就已有商家提出此種銷售策略。

梅西百貨翻轉網紅經濟,將素人員工打造成品牌大使

以往口碑行銷的作法多是品牌與外部網紅合作,仰賴他們的高人氣與高觸及率,藉以增加媒體曝光率、提升民眾購買意願。但是,梅西百貨的計畫卻翻轉網紅經濟的策略,主動提供員工相關訓練課程,「自產」網紅來行銷。

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美國梅西百貨(Macy’s)在 2018 年推出「Macy's Style Crew」計畫,招募自家員工成為品牌大使,將素人打造成網紅,鼓勵員工在社群媒體發布商品相關圖文,除增加個人業績外,也提升品牌的知名度。

目前梅西百貨的 Style Crew 品牌大使,已從原本試驗的 20 位擴展到 300 多位,他們必須在自己的社群媒體發布自己特色的穿搭並在貼文中搭配標籤「 #macysstylecrew」,同時也要分享梅西百貨與影音內容社群平台 Tongal 合作拍攝的短影音,附上產品連結,展示梅西百貨的商品與服務。

「與外部影響者合作就像是請了一位代言人,但自家公司的員工可以擁有梅西百貨的權威,且真正了解產品」,Tongal 總裁 James DeJulio 認為,雖然梅西百貨與 Tongal 尚未公開這項計畫的成效報告,但有一位品牌大使在一周內賣出價值 15,000 美元的手提包,可見此計畫的成果佳。

將公司內部員工打造成網紅,不僅能避免商場銷售額下滑、客流量減少,也能省下聘用外部知名網紅的大筆支出,且以自家員工代言品牌也更具說服力,也許能夠是品牌、商家在疫情嚴峻下的營運解方。

「網紅經濟」市場規模擴大中,影響力不容小覷

網紅或影響力行銷並不是新的行銷概念,五年前即在全世界流行,相關關鍵字搜尋熱度開始攀升,全球市調機構也紛紛公布數據來證明網紅經濟能夠吸引消費者下單,促使企業將更多預算投入網紅行銷策略。

據研究網紅營銷的機構 Influencer Marketing Hub 預估,今年網紅經濟市場規模將突破 138 億美元,較去年成長 40%。但是,其中一個較有趣的研究結果指出,與粉絲數愈多的網紅合作並不會發揮較好的宣傳效果,調查顯示粉絲數在 1 萬至 10 萬範圍內的網紅,最能夠締造品質較佳的參與度與影響力。