Yahoo奇摩新聞 把運動場搬進店裡！OMO 時代消費場景結合體驗成顯學
隨著商業模式逐漸從 O2O 轉變至 OMO，為了讓消費者在線下有更好的購物體驗，包含體育用品、家具品牌，都開始加強「體驗式行銷」迎戰。除了希望能帶給顧客更完整的服務，也藉此提升黏著度。品牌如何靠體驗帶給顧客升級版的感受？此舉又真的能提升品牌的購買率和客單嗎？
不只體驗，讓購買產品物盡其用
根據國際顧問公司麥肯錫發布的「 2022 體育商品報告」指出，由於人們已在家悶太久，加上積極追求健康的心態，去年運動用品市場的營業額已相較前一年成長 14%， 之後 5 年也都將繼續以每年 8%～10% 的速度增長，整體市場的營業額估計從去年的 2,950 億歐元（約新台幣 9 兆 2,300 億），成長至 2025 年的 3,950 億歐元（約新台幣 12 兆 3,600 億）。
鎖定這龐大的商機，許多業者開始急忙卡位。如美國體育零售品牌 Champs Sports 就於上個月（4 月）在佛州開設了一間「Champs Sports Homefield」，不只販售一般運動衣褲、球鞋的展間，內部還設有標準大小的籃球場、多功能運動場，並設計一套「Champs Sports Combine」數位 VR 系統，可以評估消費者的等級，推薦其最適合的商品，加上整間商店融合了 65 種品牌，對消費者超方便。店內的運動場所，理所當然成為測試用品最好的場域，若購買跑鞋，消費者也能直接試穿上店內跑步機感受效果。
在都會地區，許多想運動的人往往會有個痛點，即沒有合適的場地。為此，Champs Sports 直接在店內聘請老師開設各種課程；另一間體育名牌 Dick's Sporting Goods 也在去年開設了一間「Dick's House of Sport」，裡面測試產品的運動空間應有盡有，包含攀岩、高爾夫模擬器，甚至還會舉辦棒球比賽、自行車維修課程等活動。透過提供場地讓消費者確保有地方可以使用器具，無形也提升了購買率。
創造多重體驗，加深與顧客連結
進入體育用品專賣店的消費者，多半是為了運動或娛樂，如果品牌能直接將其融入購物，不只有機會提高客單價，還能藉此建立顧客與品牌的關係。
瑜伽服飾品牌 Lululemon 近期推出一系列新會員計劃，若成為品牌免費會員，即可以獲得服裝、活動和課程的獨家優惠。包括搶先購買新品、會員獨家商品和參與品牌舉辦的社區活動；若每月再花 39 美元（約新台幣 1,158 元），還能加入品牌旗下數位健身 App Mirror 的會員，讓顧客享受更完整服務。
根據 Lululemon 內部分析師的統計，當客人開始流汗時，客單價會提升 15%，「汗流愈多客單愈高」。藉由客單提高，可以降低 Lululemon 的採購成本，也提高 Mirror 的使用率和增加現場活動的出席率，加深與品牌的連結。Mirror 使用率愈高，對 Lululemon 使用第一方數據抓準會員輪廓也很有幫助。靠著此舉，Lululemon 預計年營業額可以增長 40% ，並喊出 2026 年營業額翻倍，達到 125 億美元的目標。
打造多重體驗的場域，也是吸引消費者的有力方式。如美國丹佛地區的第一個體驗式射擊場「The Gallery of Sportsman's Club and Range」即配備了 15 條射擊道、1個虛擬射擊場、酒吧、廚房、咖啡吧和超過 3,000 平方英尺的零售店，將多種娛樂內容集結在一起。負責人 Greg Lyon 說：「在建立這個零售據點前，我們透過研究主題公園、專業體育中心等，去了解食物、商品、娛樂如何相互結合，創造新的創新零售理念，吸引消費者走出家門，甚至願意重複訪問，培養品牌忠誠度。」
直接走入家具場景，保持高轉換率
不只體育零售業蓬勃發展，家具零售業也受惠於遠距辦公人口增加，讓零售體驗不斷升級。
根據數據平台 Placer 的統計，今年 1 月，家具、生活用品和地板的訪問量與 2 年前相比，分別成長了 2.8%、7.3% 和 58.4%。在此趨勢下，家居用品品牌 Brooklinen 於 2021 年的淨銷售額增長了 227%，預計於今年開設洛杉磯、費城、波特蘭和舊金山4間門店，使門店總數達到 6 家，在 2024 年達到擁有 25 到 30 個門店的目標。
Brooklinen 執行長 Rich Fulop 分享：「雖然我們大部分的客戶很喜歡線上購物，不過我們從回饋中也得知，有些客戶更喜歡觸覺、面對面的體驗，因此我們想滿足這類消費者的願望。」
家具品牌體驗行銷最厲害的，非美國品牌 RH 莫屬。除了一般的門店，RH 甚至開設了沉浸式畫廊、旅館，甚至還有水療中心、包機和遊艇，直接把自家家具置入「全世界」的各個場景，讓無論是家庭或企業消費者知道怎麼使用，靠著體驗型式刺激購買。
實體零售對零售商有很多好處，但「客戶體驗」是最重要的。Brooklinen 零售副總裁 Josh Illig 說：「除了發展業務之外，零售的真正意圖是紮根社區。客戶可以期待與當地企業和藝術家合作，無論是透過產品和活動，都是在我們商店中創造真正的『互動』，進而通過在每個地點開發體驗，與客戶建立長期的關係，加深顧客連結的同時也提高轉換率。」今年目標門店數翻倍的家居品牌 Parachute 執行長 Ariel Kaye 也有相同見解，他認為：「門店的高轉化率，是企業近期會專注於實體零售的原因。」
OMO 時代，線下市場不但沒有衰退，反而對品牌更加重要。為了搶得商機，體驗行銷不可或缺，其不只可以提高銷量和轉化率，更能夠加深黏著度。試著幫自家顧客，創造一個良好的購物體驗吧。
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