把「鐵粉」融入商業模式！樂高全球圈粉逾 90 年，有哪些點值得品牌學習？

隨著近一年來的經濟不景氣與通貨膨脹，並非「必需品」的玩具，銷量萎縮不少，然而不像美泰兒（Mattel）、孩之寶（Hasbro）及 Funko 等玩具大廠於今年上半年營收都陷入雙位數百分比跌幅，高齡 91 歲的玩具大廠樂高逆勢成長，2023 上半年營收年增 1％ 至 274 億丹麥克朗（約 40 億美元）。

這家歷經九十載，始終屹立不搖的玩具巨頭，有一個重要的核心：透過忠誠度計畫把「鐵粉」融入商業模式；運用消費者社群，推動品牌創新。

鐵粉更知道樂高迷喜歡什麼！Lego Ideas 邀粉絲一起「共創」

樂高圍繞著自家鐵粉，成立「消費者共創」（Co-Creation）的社群平台 Lego Ideas，當中 280 萬名用戶一同分享討論超過13.5 萬個樂高積木的點子。這個平台讓樂高愛好者有空間參與產品線的形塑，並讓他們的創意有機會被做成實品，只要一項設計可以在社群上得到 1 萬張贊同票，它就有機會在樂高的生產線上排隊。

這些由「素人鐵粉」創造出的想法，不僅缩短了樂高積木的上市周期，將原先的開發上市時程從 2 年縮短至 6 個月，也為樂高帶來可觀的收入。其中像是《當個創世神》（Minecraft）樂高盒組、以太空總署女性員工為主題的盒組，還有《回到未來》狄羅倫時光車的盒組都很受歡迎，推出想法的粉絲在產品推出之後，也可以藉此獲利，得到產品收入的 1%。

「我們內部有 120 名領薪的產品設計師，公司外則有眾多粉絲搶著幫我們設計新品。」樂高前執行長納斯托普（Jørgen Vig Knudstorp）曾接受《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的專訪如此說道。樂高明白最棒的設計不見得都來自內部，而透過對顧客與粉絲登高一呼，他們或許更知道熱門商品是什麼、能做出市場上已經在頻頻敲碗的寶物。

反過來，樂高也透過網路社群，提供消費者手作樂高的點子，像是一些小盆栽、小花，或用樂高做出斷掉的瓷杯手把，提供玩家創意靈感，甚至進一步推出花束、盆栽、天堂鳥等盒組，邏輯與插花的概念相似，廣受女性玩家歡迎，讓盒組的多樣化再升級。

各式社群、忠誠度計畫不斷進化，強化品牌連結

為了鞏固樂高的「超級用戶」社群，該品牌在人與人的連結以及人與產品間的連結上，都做出不少努力。

像是樂高 8 月份才剛改版忠誠度計畫——「Lego Insiders」，打造出一個包羅萬象的數位檔案平台，現在只要註冊其中一個帳號，就能串連 Lego Ideas 和 Lego Life，並新加入「補登」功能。自 2019 年以來，樂高的每套套裝都包含一個 QR Code，透過補登功能，用戶可以掃描過去購買的合組，將它們計入獎勵積分，「此舉表現出，不管你購買時有沒有加入會員，樂高都重視用戶的消費並希望獎勵他們。」《Inc.》如此評論。

至於與粉絲間的連結，樂高直接將成人玩家粉絲（AFOL， Adult Fan of Lego）引入公司，並從中挑選出樂高大使，樂高大使會在全球範圍內組建樂高玩家團體（LEGO User Group），被品牌認證後成為 RLUG（Recognized LEGO User Group），RLUG 又聚合成大使平台 LAN（Lego Ambassador Network）。LAN 平台在全球建立精英社群，不再限定於產品交流設計，而是建構出全新用戶關係，也讓用戶產生企圖心，想要一步步往上爬。

樂高的品牌宗旨正是「創造力」，它透過粉絲共創、實踐，不斷強化這個價值，不僅在用戶之間創造極高的忠誠度，也讓從用戶端發起的創意不斷為品牌挹注能量，形成一個良好的飛輪，使其成為一個屹立不搖，歷久彌新的品牌。

資料來源：Inc.、MIT Sloan Management Review

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