抖音強壓臉書 關鍵竟是消滅同溫層?

邱奕嘉
商業 周刊

社交平台常常是後浪推前浪,前浪總是遭遇「退流行」的挑戰,如,IG興起後,大家紛紛棄臉書而去,近期抖音(編按:官方名稱為TikTok,以下簡稱抖音)的興起,也讓臉書與IG備感威脅。

在台灣也有不少打造運動或者母嬰社交平台的創業者,多數靠資訊提供起家,但最後總是轉換跑道:靠廣告、販售商品、甚至二手物品交換來撐場。遺憾的是,要比廣告比不過Google,賣東西又打不過淘寶,最後只能退出市場。

社交平台真的躲不過「退流行」的命運嗎?其實不然。

資深矽谷人Eugene Wei日前曾經分析社交平台的經營,背後仰賴三軸向量的累積,分別為:效用、娛樂、社交資本。

效用指的是平台能提供給用戶的實用工具,例如早期IG提供的濾鏡功能;娛樂則是能帶來心理的滿足與趣味性,就像臉書有提供電玩功能等。最後的社交資本,可視為資本的一種,在學術上有嚴謹定義,泛指用戶在社交平台所累積的聲望或社交關係總合,最簡單的表現就像是別人在你的臉書上按讚數等,而擁有最多社交資本的人,地位是最高的。

90後最火社交平台
國際化!可觸及陌生用戶

要做個長期受人追捧的社交平台,背後最重要的關鍵就是社交資本的經營能力。

社交平台的最重要價值,就是能提供用戶累積社交資本,透過提高其聲望與創造多元的社交關係,得到較高的滿足感。就像在物質世界中,誰累積越多的物質資本,其物質滿足感就越高。另兩軸的效用、娛樂雖然重要,但卻容易被競爭者模仿或取代,而且也必須要不斷推陳出新,以避免用戶也容易因長期使用而無感,最終選擇離開。

當前火紅的抖音,就是個擅長幫用戶增加社交資本的平台。

雖然它是中國的公司,但是在各地都創下極佳的下載量。在泰國,每7人就有1人下載抖音;2018年10月,它在美國的每月下載量首次超越臉書,也領先IG、YouTube,去年榮登全球總下載量第4名,更令人驚訝的是,它的用戶多數都是九○後年輕人。

抖音也是少見能夠快速國際化的中國企業,它擅長洞察當地市場趨勢,加入影音應用,先吸引一群人用,再用病毒式散播,讓流行放大,又同時滿足社交需求;效用、娛樂和社交資本三者形成迴圈,彼此增強。

首先,抖音是透過15秒影音上傳功能創造話題,這與IG、臉書、Line等以文字及照片為主的社交平台有所不同。它也提供強大的剪輯/隨拍/濾鏡等實用工具,讓用戶能輕鬆上傳有趣的影片,提供用戶更直接與差異化「效用」。

抖音亦透過演算法,根據各地特色,主動推播相關影片,並鼓勵大家發揮創意,利用平台的工具,拍攝類似影片上傳。這種主動創造話題,並形成逗趣的抖音跟風現象,帶給用戶新鮮感,提供平台的「娛樂性」。

最有趣的是,抖音在社交資本的不斷精進,讓用戶有機會擴展朋友圈。用戶在臉書與IG的分享文,除非進行設定調整,大多只能在自己的朋友圈中「打天下」,因此同溫層效應很明顯,而當你的朋友圈都是同溫層時,社交資本就會形成變相的貶值;但抖音的特別推播功能,會幫你推播到不認識的用戶上,讓你能像網紅般,接觸到不同的用戶,降低同溫層效應,擴大你的社交資本。

而它快速國際化的布局,串接跨國流行資訊,結合上述的功能,讓你可以迅速成為國際級網紅,使得社交資本不只是在同溫層或限縮在某個區域裡運作,而是可以跨國運作,進一步擴大社交資本的價值。

社交平台經營,仰賴3種功能的累積:效用、娛樂、社交資本。

挑戰賽創造話題
娛樂化!黏用戶增加互動

事實上,抖音的「娛樂」或「效用」功能其實也在強化其社交資本。它緊跟潮流,建立具有時下熱門音樂、電影的模板,與多樣化拍攝素材(效用),讓用戶可以輕易上手拍攝影片;還時常發布新主題,製造話題,它不單能傳播流行、更創造流行(娛樂)。

在2017年推出的「尬舞機」功能,靠領先業界的人體關鍵點檢測技術,把體感遊戲搬到手機,去年更推出「挑戰賽」讓用戶互相PK,種種娛樂體驗,都為了讓客戶更「黏」!

就像物質世界中,資本必須靠努力與付出才能「贏」;在抖音的平台社交世界中,用戶付出的努力就是拍攝各種影片贏得聲望,累積社交資本。

為了不斷吸引想累積社交資本的用戶,確保新網紅來源,抖音在2017年大手筆投資3億元,用來培育高顏值的網紅,確保能創作出高品質、高話題性內容;此外,2018年開通的直播功能,強化用戶間的即時互動,提高資本的即時性與互動性。

平台的去邊界化效應,往往會讓社交平台主看不清企業的本質,因而衍生不適切的成長模式;同時,社交平台也往往會著眼當下的流量,忘卻了社交平台的本質,轉去發展電商以獲取現金流。

抖音的成功或許只是一時的流行,未來仍有許多挑戰。但它的這段成長歷程,體現了社交平台在效用、娛樂、社交資本三軸面的成長,並且說明厚實用戶的社交資本,才是社交平台最重要的價值,Back to Basic(回歸本質),才能成功在社交平台的紅海中,屹立不搖。


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