抖音搞定世界盃，卻搞不定體育經濟

卡達世界盃開賽第三天，就迎來了一個驚天大冷門：阿根廷先贏後輸，以1比2被沙特逆轉。據悉，沙特全國放假一天，歡天喜地，而阿根廷的球迷們則淚灑現場。

21日凌晨，卡達世界盃拉開帷幕，打響了四年一度的又一場全球體育盛事。儘管這仍是一次沒有我國男足的世界盃，但並不影響國內球迷愛好者的熱情，微博上，一位25歲小夥甚至辭去了公職工作，前往卡達看世界盃，圓了自己多年來的夢。

當然，大多數人只能大半夜守在電視機旁，觀看賽事直播，可與往屆有些不同，今年除了可以在電視上看，抖音這一短影片平台也成為了觀眾看世界盃的新選擇。

自2018年上一屆世界盃央視改變“獨享”策略，將新媒體的直播權分銷給咪咕、優酷兩家之後，今年央視依舊延續了分銷模式，最後版權“花落”咪咕和抖音。幾天前，抖音已經在為世界盃大肆預熱，14日，就正式上線了世界盃專題活動。

上抖音看世界盃，很明顯，大型體育賽事正在經歷傳播媒介的變遷，可是，這能否改變我國體育產業商業化的硬傷呢？對抖音及字節跳動來講，這可能是一場艱難的考驗。

體育賽事的短影片時代來臨？

四年前的夏天，阿里通過72小時的閃電戰談下了俄羅斯世界盃的新媒體權益，球迷們紛紛湧入優酷，四年後的冬天，接連錯失夏季奧運會和冬季奧運會的抖音，終於拿下了首個重大賽事的轉播權。

據多家媒體報導，為了從央視手中拿到2022年卡達世界盃轉播權，抖音花費了超過10億元。

但抖音這次似乎是“兵不血刃”。有媒體從多位長視訊行業人士處瞭解到，除了咪咕視訊外，今年主流的長視訊平台都沒有參加世界盃版權的競爭。即使年初獲得冬奧會版權、曾經花15億美元買下NBA5年轉播權的騰訊體育，這一次也沒有爭奪世界盃的版權。

頂級體育賽事的戰場上，形勢已然隨著長、短影片交鋒的狀況而改變。2018年，愛優騰為了爭奪體育賽事版權打得不可開交，英超、西甲、NBA、世界盃等賽事的版權一直在各大長視訊平台手中流轉；而去年的東京奧運會和今年的北京冬奧會，快手卻獲得了點播權，抖音也憑藉這兩場賽事收割了不少流量。

如今這屆世界盃，長視訊平台偃旗息鼓，短影片平台“坐收漁利”，可以說，快手、抖音正式進入了我國視訊平台的體育營運戰事中。

不過，這是否意味著我國體育賽事的傳播迎來短影片時代呢？目前來看，還言之過早，抖音固然在帶動體育賽事流量爆發上擁有獨特的優勢，但其對體育賽事的深度營運才剛剛開始，更何況，體育賽事的傳播陣營從長視訊平台轉移到短影片平台，球迷可能還未能欣然接受。

“比起專業度更講究熱鬧，”一位球迷這樣描述他在抖音感受到的世界盃氛圍，“不懂球的人才是觀看主力”。

20日夜晚，“不專業”成為抖音世界盃直播間被吐槽最多的點，很多資深球迷對這一點尤為敏感和在意，而21日第二場比賽，抖音把解說席交給了“娛樂圈最會踢球”的鹿晗，所吸引的更多的是鹿晗的粉絲，也非球迷。

其實，不少球迷拒絕在抖音看世界盃。虎撲上，一位網友表示，“我還看央視，央視更有感覺，除非賽程沒有喜歡的解說才去看看咪咕，咪咕沒有詹俊和張路，可能會去看看抖音”。作為聚焦體育賽事的社區，虎撲裡仍選擇在央視看世界盃的使用者不少，他們保持著坐在電視機旁，一邊吃著夜宵一邊和好友討論賽事的習慣。

對抖音而言，吸引不了體育愛好者，必然也會影響後續體育賽事的營運和商業化嘗試。

大賽？流量來得快，去得也快

像世界盃這種頂級體育賽事，天然攜帶巨大的流量，這也是為什麼各大平台爭相搶奪的原因，但是，流量爆發後使用者留存低，似乎成了籠罩在我國體育經濟頭上的“魔咒”。

2018年的俄羅斯世界盃，央視將版權分銷給了優酷和咪咕視訊，比賽期間，使用者活躍度大為提升，可比賽之後就被“打回原形”。根據艾媒諮詢的資料，2018年世界盃期間，咪咕視訊日活滲透率為1.7%，世界盃結束後迅速下降到了0.6%-1.2%；優酷借世界盃拉來了3000萬新使用者，在3個月內迅速流失殆盡。

對抖音來講，更有參考價值的是快手。

2021年6月，奧運前，快手的月活在3億左右，抖音超過6億，人均使用時長上，抖音以135.7分鐘領先快手的112.2分鐘；奧運開始後，7月與8月，快手和抖音的人均日使用時長分別漲至130分鐘和147分鐘以上；9月奧運會結束，快手的人均日使用時長快速回落至112.7分鐘，落後抖音25分鐘以上。

抖音比快手更懂得流量的營運，冬奧會時，明明是快手得到了轉播權，卻被抖音“喧賓奪主”，切去了一份冬奧會的流量“蛋糕”。只是，相比長視訊平台，抖音或快手在提高體育愛好者的留存率、增強使用者粘性上存在更大的侷限性。

為什麼這麼說？其一，缺乏充足的體育賽事版權資源，無法成功承接被重大賽事吸引而來的新使用者；

張晶是一位足球迷，去年奧運會期間，為了觀看賽事他專門下載了快手，主要用來看我國選手的一些強勢項目，如跳水、乒乓球…可是他對奧運會上足球等專業賽事沒多大興趣，奧運會結束後，漸漸地已經不再打開快手。

從當前體育賽事版權的分佈現狀來看，雖然這幾次重大體育賽事的風頭都被短影片平台搶去了，可仍未能動搖基本的格局，即“央視+愛咕騰”。尤其是騰訊體育，從2015年拿下NBA獨家新媒體版權開始，騰訊體育手中擁有相對最完整的賽事版權矩陣。當然，今年騰訊體育的步伐明顯慢了下來，這或許正是抖音補足版權資源的一個好時機。

其二，抖音、快手不同於長視訊平台的關鍵一點在於通過二次創作獲得的大量UGC內容，在短影片的分發機制下，帶動體育賽事持續的流量爆發，也同時吸引了普通使用者和體育迷的注意力。但是，一旦賽事結束，抖音的流量分發不再追隨這一熱點，UGC內容創作的動力下滑，相關內容減少，便很難滿足體育愛好者的需求。

以谷愛凌為例，今年冬奧會期間共有129位冰雪運動員入駐抖音，共計漲粉4075萬，其中谷愛凌以1664萬新增粉絲漲幅排在第一位。而冬奧會結束後，其發佈的視訊以及視訊相關資料都已嚴重下滑。

依附大型體育賽事，抖音固然迎來了一場流量盛筵，可流量散去，使用者留存能有多少，是最大的疑問。

短影片的體育商業，不能只賣貨

對平台而言，世界盃再熱鬧，最後看的終究是轉化和變現，以及長遠的商業價值。

一般來講，體育賽事版權的商業化方式主要有三種路徑：一是廣告贊助，二是會員付費，三是資源分銷。抖音此次手握世界盃版權，自然不缺廣告主，開賽前，蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾、比亞迪等品牌紛至沓來。但另外兩種模式目前難以適用，資源分銷的主體通常是央視，抖音、咪咕通過央視分銷才獲得世界盃的相關權益，至於會員付費，與向來免費的內容天然衝突。

不過，營運體育產業，單靠賽事版權賺錢，風險過大，畢竟世界盃這一屆花落抖音，下一屆就可能是騰訊體育，因此，體育內容生態不僅僅包括大型賽事，更加多元化才能持續吸引體育愛好者。

參考美國體育賽事營運商ESPN，ESPN之所以在體育迷心中不可替代，自制的王牌節目《Sports Center》功不可沒，最初《Sports Center》每天播三檔節目，時長各一小時，到2014年，每天的節目時長超過18小時，儘可能滿足了體育迷全時段對體育內容的需求。除此之外，ESPN自制的體育節目還包括綜藝、脫口秀、紀錄片、評論等。

ESPN的成功，讓國內眾多體育玩家也加緊對體育內容生態的佈局，可抖音、快手在這方面有一個最大的限制，短影片平台多是快餐式的碎片化內容，體育節目通常都時長較長，使用者在抖音上刷刷賽事片段可能還行，看體育節目更傾向於去垂直平台。

從體育產業商業化的角度來看，抖音體育內容上的缺陷將會持續影響流量的變現，但抖音內部從流量到變現的路徑已經打通，這為短影片平台營運體育賽事提供了新的商業想像。

比如電商，抖音的電商體系日漸完善，依靠產品矩陣聚攏來的流量，最後都可以通過電商來變現，體育也不例外，球服、球鞋、周邊等產品蘊藏著巨大的消費潛力。以奧運會為例，資料顯示，東京奧運會期間，快手電商體育用品GMV同比增長了615.3%，其中衝浪、棒球、攀岩和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品GMV的高速增長。

而且抖音近來發力本地生活服務，本地生活服務恰好銜接了世界盃的場景。

但這種流量變現的模式可能是短暫的，還是同樣的問題，沒了賽事流量的帶動，消費熱潮就很容易退卻，因而，能不能把這種短暫的變現轉變為長期的潮流或潮玩生意，或許才是體育商業化的關鍵。

在這點上，抖音早已試水。去年12月，抖音盒子在Android和iOS端高調上線，帶著“開啟潮流生活”的Slogan開啟了一波鋪天蓋地的行銷攻勢，而今年9月，多家媒體報導，抖音盒子即將停止營運。從定位來看，抖音盒子對標的是擅長種草的小紅書和潮流電商賽道的得物，可即使強如抖音，也沒能贏過得物。

騰訊體育營運總經理趙國臣曾表示，“一項賽事版權的最終營運情況，20%取決於IP本身，另外80%取決於營運平台的大小和營運能力”。抖音的營運能力毋庸置疑，可在體育這個賽道上，它畢竟還是新人。

道總有理，曾用名歪道道，網際網路與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。

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