抖音春晚複製微信支付「偷襲珍珠港」，可能我們都想錯了

編者按：本文來自微信公眾號「DoNews」（ID:ilovedonews），作者：琉璃，36氪經授權發佈。

對外宣稱不推支付的抖音，在成為春晚贊助商後卻「緊急」上線了支付功能。

可以想像，一石激起千層浪。

以抖音的規模和擴張速度，以及字節系一貫的打法，哪怕是一個小小的動作，也會讓很多人繃緊了神經，何況雄踞第三方支付市場的是騰訊和阿里。

一個是徹徹底底的競對，一個是若即若離的友商。

於是，短短幾天內，有關抖音支付的分析、猜想刷滿屏幕。但人們可能故意忽略了一個細節，即抖音推出支付功能的同時，也直接提及春晚紅包活動中用戶也可以用支付寶。

這就有些讓人摸不到頭腦了。如果如外界猜測抖音欲借春晚推廣自己的支付產品，那麼接入支付寶做什麼？以支付寶的體量和普及度，即便是春晚這樣的流量集中爆發，也不會有太多人選擇一個新的支付產品。

但如果不是推廣支付功能，抖音又在這個敏感的時間上線。

今天我們就圍繞兩個問題來解析下抖音的操作，

1. 春晚上線支付功能，抖音真的要「偷襲珍珠港」？

2. 抖音&春晚的真正目標是什麼？

拉新？支付？還是社交

互聯網公司與春晚的合作雖然時間不長，但每一次都價值非凡。

起點是2015年微信與春晚的合作，數據峰值在春晚當夜達到了8.1億次/分鐘，全球一共有185個國家的觀眾搖動手機110億次。

爆表的互動數據和商業成功（春節期間微信支付新增2億綁卡量），令馬雲坐不住了，一邊向媒體訴苦說騰訊這是「偷襲珍珠港」，言下之意微信支付對陣支付寶是蚍蜉撼樹，但另一邊卻又以五倍於騰訊的價格拿下次年春晚的獨家互動權益。

自此也就開啟了春晚與互聯網公司的強強合作。

2016年的阿里、2019年的百度、2020年的快手，因為央視有著嚴格的招標規則，只有超一線的互聯網巨頭才能合作，幾年前是BAT輪番，近幾年則是新興巨頭的競爭。2021年春晚，此前定的名單是拼多多，後被抖音接替。

互聯網公司之所以前赴後繼的捆綁春晚，除了整體流量上的考慮，更重要的是作為規模和影響力最甚的一台晚會，春晚擁有無與倫比的穿透力，它能打穿社會裡的不同圈層，滲透到每一個角落，完成一場全民覆蓋。

所以在拉新這件事，沒有哪一個會比春晚更適合。這也是為何，在抖音官宣與春晚的合作之後上線支付功能，會引發外界普遍猜測的主要原因。

但圍繞抖音支付，細想一下就會發現，這件事並不如外界猜測的那樣，綜合全局來看，其實抖音在今年推廣支付功能的概率並不高。

第一，抖音在官方新聞稿裡已經明確表態，春節紅包互動將與支付寶合作，用戶不僅可以用抖音支付，也可以用支付寶。

以支付寶的體量及服務，老用戶大概率不會選擇一個新上線的抖音支付。而且，以支付寶的普及率絕大多數用戶都會選擇支付寶，這不是正常推廣支付的做法。何況，以現在微信支付和支付寶的市場規模，沒有哪家真的會想做通用支付。

第二，新支付產品推廣面臨風險。譬如2019年百度的紅包互動玩法，用戶只能在百度錢包中體現，但百度錢包的普及率又比較低，一度成為用戶參與的門檻，也間接導致了其與春晚的合作互動率和留存率都偏低；

第三，現階段對抖音來說，有比支付更重要的功能需要推廣。

抖音要做視頻朋友圈

對超級產品（如微信、支付寶、抖音）而言，每到一個量級都會有一個階段性的戰略，並且這個戰略不是規劃性的，而是自然發展的結果。比如抖音，短視頻之後的直播、電商、搜索以及本地生活，無一不是如此。

如今抖音日活已破6億，並且因為微信的封鎖，使得用戶分享視頻社交內容受到阻礙，用戶的表達互動需求自然而然就在抖音內部開始發酵，一定程度上促進了抖音的社交。

抖音最初的產品思路是短視頻信息流，最大限度的滿足用戶對短視頻的消費，並沒有過重設計社交功能，就連朋友tab也是過去半年才上線。

但當產品量級達到一定階段後，有一些功能需求並不需要產品經理開發就已經擺在那裡。有一個細節是，張楠在在春晚官宣的公開信裡提到了抖音現在的社交數據：每天有一半用戶會在抖音看到朋友的內容，跟他們互動。

這是一個什麼概念？以6億日活計算，每天有3億用戶會在抖音內產生社交行為。

這其中的一個潛在的性質轉變就是，以前人們習慣在抖音上消費內容，而今後會越來越習慣在抖音上生產內容，而生產內容所帶來的強改變即社交需求。

張楠此前在接受採訪時也提到，抖音的本質與核心是人，抖音為每個人提供了視頻化的表達方式，並圍繞人提供服務。

互聯網內容的分發在不同階段有不同的形式，web 1.0時代是門戶式的人工分發機制，以新浪、搜狐為代表，到了web 2.0時代，以搜索引擎為代表的主動檢索開始成為主流，而到了web 3.0時代，網絡成為用戶需求理解者和提供者，算法開始成為核心，代表產品就是今日頭條、抖音。

有一點需要注意的是，內容生產在web 1.0和web 2.0階段是PGC，而到了web 3.0則是UGC，即更多內容的生產者是用戶，與此同時，伴隨5G技術大幅降低視頻傳輸的成本，導致真正大流量、普遍化的視頻化表達迎來增長。

越來越多用戶在抖音上的視頻化表達，讓抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。

而抖音恰恰需要一個引爆點，來引爆這種視頻化的社交生活方式。

如果拼多多沒有意外退出今年春晚合作，可想而知抖音也會在明年角逐春晚。春晚這樣一個十數億華人的頂級流量池，以及春節這樣一個強社交需求的時間節點，對於抖音推廣視頻化社交顯然是最好不過的。

從短信拜年到微信拜年再到抖音拜年，科技和互聯網在潛移默化的改變人們的生活方式。張楠有一個看法其實可以用來概括抖音的社交視頻化：

「產品的演化並不是想它是什麼，它就是什麼，要尊重客觀現實，尊重這個產品自我演化的能力和邊界。」

尾聲

所以可以做一個簡單的預期，今年抖音在拜年視頻上的玩法和運營策略。當然，短視頻市場的競爭仍然激烈且充滿看點。

抖音春晚紅包的活動公開之後，友商也隨即跟進，一副纏鬥的架勢。除此之外，視頻號在微信內部的動作頻頻以及百度、網易等也都在發力，今年春節抖音力推社交，對今後的產品和市場格局影響都非常重要。

當然，對於廣大用戶來說，今年又多了一種拜年方式，且更加有趣和喜聞樂見。還記得去年的拜年視頻麼？一個簡單的進門場景，加上一段音樂和姑且能稱之為舞蹈的動作，就已經風靡全網。而今年的視頻拜年，又會產生怎樣的新玩法，可能不用等到春晚我們就知道了。

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