抖音電商,一場標準的「字節」式戰役

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編者按:本文來自微信公眾號「新商業情報NBT」(ID:newbusinesstrend),作者:黎佳瑜,設計:關喆,編輯:邵樂樂,36氪經授權發佈。

抖音電商的急速增長,再次向外界展示了一座高速運轉的流量機器,如何在明確既定戰略後,憑藉極強的掌控力迅速攻城略地。這背後既有抖音的中心化能力、巨量引擎的流量商業化能力,也有字節系的2B能力與快速迭代能力。

疾馳大半年,抖音正在不斷刷新電商業務的上限。

以2020年6月的電商一級業務部門成立為界,明確要自建閉環的抖音,開始大刀闊斧地搭建站內的電商生態。10月9日切斷直播間外鏈的鐵腕政策是一個標誌性事件,抖音不再滿足於為電商平台送水,而要蓄水養魚,將用戶、品牌和交易都收入囊中。

「自建閉環」不只是關起門來做生意這麼簡單。為了讓站內電商生態自主且高效地運轉,抖音先是開閘放水、大造標竿,用達人直播起勢,後撬動品牌商家進場。結果便是抖音企業號數量在一年內增加400萬,蘇寧易購、小米等品牌直播間躋身頭部梯隊。

電商大盤的增長伴隨著電商基礎設施的完善,後者既是淘寶的強項,也是抖快的一大短板。去年下半年,抖音著重投入於抖音小店等電商體系的搭建,以及電商生態的監管與淨化。

流量是抖音電商的增長飛輪,在為平台撬動人、貨兩端的同時,流量也成為抖音制定生態規則的重要抓手。遊戲規則很簡單:要麼為平台貢獻優質內容換取自然流量,要麼向平台採購電商廣告流量。

不同於達人機構,不擅長、也沒有耐心做內容生產的品牌商家,大多將電商廣告流量作為冷啟動工具。字節跳動的流量工業化能力發揮了重要作用,基於巨量引擎的流量產品與服務,抖音電商變成了一樁可以計算ROI的生意。

參考淘寶直播已經走過的發展路徑,品牌自播將進一步佔據抖音電商的主流位置,逐漸適應抖音生態規則的品牌商家,也將在初期投入之後,進入盈利與正循環階段。

然而,品牌的加速入場,抖音平衡內容與電商生態的核心需求,正在抬高整個電商生態的水位線。二類電商、零粉直播等流量紅利被接連削弱,品牌被要求擁有「造艦隊」的能力——不只做品牌自播,還要具備內容生產、達人分銷等多種能力。

平台的絕對掌控力、以及字節系的B端運營能力,是抖音得以倒逼品牌商家升級的重要原因。一旦下放的流量閘口達到臨界點(可能是達到戰略目的,也可能是破壞內容生態與用戶體驗),抖音便會立刻收緊政策,啟動新的紅利點,誘導其生態朝著既定方向發展。

抖音電商的急速增長,再次向外界展示了一座高速運轉的流量機器,如何在明確既定戰略後,憑藉極強的掌控力迅速攻城略地。這背後既有抖音的中心化能力、巨量引擎的流量商業化能力,也有字節系的2B能力與快速迭代能力。歸根結底,這是一場標準的「字節」式的戰役。

抖音電商的推進,還為字節的海外業務提供了參考範例。今年2月,TikTok於印尼地區開放直播購物車功能,近日又在加緊籌備TikTok的電商擴展項目TikTok Shop(類似早期的抖音小店)。國內戰場沉澱的進攻策略,將有可能被覆制到更廣闊的的海外市場。

01 向品牌「開閘」

抖音電商的「開閘放水」從年初就已開始,一個標誌性事件是斥資6000萬獨家簽約羅永浩。在平台流量傾斜的加持下,老羅在4月1日貢獻出支付交易總額超1.1億元的直播首秀,創造了當時的抖音帶貨記錄。

至今,羅永浩仍是抖音電商的標竿人物。在「今日網紅」發佈的《直播帶貨總榜2020年TOP20》中,他以19.71億的總銷售額排第13名,是名次最高的抖音主播。

扶持達人直播、製造頭部主播是抖音電商當時的基本思路。在老羅之下,張庭、陳赫、王祖藍、李小璐等明星先後開啟直播首秀,唄唄兔、朱瓜瓜等帶貨型主播冒尖,娛樂主播衣哥、旅行達人小小莎老師轉型電商主播。

如同薇婭、李佳琦之於淘寶直播,辛巴家族之於快手,羅永浩的成功打樣與批量複製的頭部主播具象化了抖音的流量優勢,自上而下、由內到外地吸引更多流量主進場。站內,娛樂達人與機構轉向帶貨,視其為廣告之外的變現新方向;站外,一批受流量擠壓的淘寶中小主播出逃至抖音,「三維地圖看世界」等B站UP主開始在抖音做內容分發,去年12月,美ONE主播付鵬也從小紅書轉戰抖音。

達人直播的流量成為抖音啟動電商大盤的槓桿。在用戶端,主播用商品和優惠培養了粉絲直播購物的習慣;在商家端,達人直播對貨的需求撬動了更多供給,一個極致的案例是採用吃貨模式的朱瓜瓜,主播先斥資盤貨,再尋機組貨銷售。經過達人直播的鬆土施肥,抖音的渠道分銷能力也逐漸引起品牌的注意。

進入下半年,抖音對主播仍有扶持,曾在9月推出「帶貨主播總動員」、「王牌主播創造營」等活動。但以字節在6月成立一級部門電商事業部為分界線,抖音電商的重心開始從達人向商家轉移。

據《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)此前報導,抖音電商在7月開始發力邀請品牌入駐,具體的做法是用廣告資源撬動品牌商家,由散佈在各地的廣告代理團隊負責。另據知情人士透露,抖音會優先將優質流量提供給品牌,向品牌出售的流量包50萬起步,價格也比給MCN的便宜。

從構建電商生態的意圖來看,抖音對商家的青睞源於自身在「貨」端的短板。在過去的電商鏈路中,抖音的定位是種草與引流,用戶跳轉到淘寶等第三方平台做成交,從交易到商品都沉澱在了站外。隨著直播電商的成熟,「貨」成為平台競爭的競爭核心,將供應鏈引入站內,抖音才有機會關起大門做生意。

而從平台營收的角度考慮,抖音電商與淘寶類似,收入由GMV抽佣與電商廣告兩部分組成。由於平台重公域,主播每次開播都需要大量採購流量,抖音電商本質上做的是流量生意,比起抽佣維生的主播,品牌商家能夠為其貢獻更穩定的GMV、更大規模的投放預算。抖音先達人、後品牌的發展思路,以及達人做標竿、品牌撐大盤的格局,都與淘寶直播相類似。

圍繞品牌商家的大促造節在下半年變得空前密集。7月,抖音舉行「717奇妙好物市集」,鼓勵商家參與帶貨排行榜,並與黑龍江等10省打造城市專場,借此撬動完美日記、小奧汀、Urban Revivo等一批本土品牌參與。8月,抖音推出首個平台級大促「奇妙好物節」,總成交金額超過80億。

9月,抖音為準備雙11大促,舉辦了迄今最大規模的商家溝通大會,此後的11月寵粉節整體支付口徑累計成交187億。今年1月,抖音開啟首屆搶新年貨節,這是抖音首次參與年關的電商混戰,平台大促活動的成交數據也被刷新至208億。

如同年初吹響達人直播的前哨,延續Showcase思路扶持商家案例,是抖音電商這一階段的運營重心。11月的寵粉節活動設有網易嚴選、小米、美寶蓮等「超級品牌直播間」,1月的年貨節也出現了太平鳥、三隻松鼠、小米、伊芙麗等銷售額突破5000萬的代表案例。

品牌標竿繼而成為抖音撬動各個垂類商家的支點。比如在剛剛過去的年貨節中,以三隻松鼠、百草味、良品鋪子為代表的零食品牌打得「異常凶殘」,極度依賴流量投放的休閒零食巨頭將抖音作為新戰場,零食也因此成為抖音電商增速較快的類目之一。

電商服務商「水松學院」的創始人張陽對《新商業情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend)稱,為了打造Showcase,對於做得好的品牌直播間,官方還會偷偷給流量,「大家都在看這個池子能不能游泳,能夠刺激你下水的只有你的競爭對手。競爭對手賺到錢了,你才會著急下場。」這種深諳品牌心思的做法,被張陽視為字節系B端運營能力的體現。

平台的開閘放水加快了品牌商家的進場速度。據抖音在11月公佈的消息,抖音企業號數量在一年內從100萬增至500萬,覆蓋29個行業、295個細分行業。其流量紅利不僅吸引了微商、傳統經銷商網絡,還有蘇寧易購、雲集等供應鏈極強的第三方電商平台。

常駐於帶貨榜前五的蘇寧易購是抖音品牌直播的標竿案例之一。2020年7月,蘇寧易購宣佈與抖音電商達成合作,蘇寧輸出供應鏈服務能力,全量商品入駐的抖音小店,同步提供物流和售後服務體驗。其「超級買手」直播間累計開播超過150場,總GMV超過18億。如同快手與京東達成合作,蘇寧易購等平台的入駐也正在迅速補充抖音電商在供應鏈端的短板。

抖音電商的業務重心正在進一步向品牌商家傾斜。水松學院自去年開始在抖音服務企業自播,據張陽觀察,抖音在流量調控上會給到品牌直播間很大的支持。另據媒體「36氪」報導,為了接近電商零售資源的核心地區,字節跳動正在考慮將電商業務總部整合至上海。

此外,抖音還計畫在今年Q1簽完2021年各行業的年框,以低門檻與高返點為條件來鎖定大商家的電商合作。其年框GMV門檻僅3000萬,平台將基於小店GMV的扣點返點,在合同基本返點外,還有20%的額外返點。

張陽預計,商家自播將成為抖音電商在2021年的主流。他向《新商業情報NBT》提供了一份銷售數據以佐證其判斷:今年1月期間,月銷過百萬的5000多個直播間中,已有70%都是品牌商家自播。水松學院服務的認養一頭牛、華熙生物、七年五季等品牌也在商家自播前列。

02 獨立電商閉環

今年2月,在接受《藍鯊有貨》的年貨節復盤採訪時,三隻松鼠品牌數字化營銷中心負責人鼠列儂提到,在抖音做內容滲透是一種進可攻、退可守的策略——進可自己組建直播團隊承接流量,退可加深消費者的品牌與產品認知,引導到站外做成交。

品牌的曖昧態度反映了抖音電商早期的尷尬境地。此前的抖音是個種草平台,品牌大多以淘寶、京東等平台為主陣地,後者擁有完備的電商基礎設施與交易體系,視抖音為站外流量池。

但在去年,擁有6億日活的抖音,因直播電商的崛起找到了新的機會——不再為淘寶送水賺差價,而要自行蓄水養魚,建立獨立的電商交易生態。

切斷第三方商品鏈接是抖音電商走向獨立的重要標誌。據《晚點Latepost》報導,早在2019年,字節內部就討論過是否切斷直播間外鏈,直到年末王宇傑離職前都未拍板。2020年5月,抖音還出面對「封禁淘寶外鏈」的消息進行闢謠。

但在下半年,一級部門電商事業部成立,字節跳動將電商提升至新的戰略高度,並開始大刀闊斧地在抖音搭建獨立電商生態。直播間的管理政策開始頻繁更迭,同一時期的開閘放水、力邀品牌進場等動作,都是為電商閉環做準備。

7月,抖音首次公佈對第三方渠道商品的差異化管控策略,來自第三方平台的美妝品類商品,由巨量星圖收取直播報價的5%作為平台服務費;8月,巨量星圖宣佈調整服務費率,對外鏈收取20%服務費,抖音小店鏈接僅收取5%。

上述消息宣佈僅不到一週,抖音再次出台新政策——自10月9日起,直播間購物車將切斷所有第三方來源的商品鏈接。

短視頻電商的開口得以保留,或許是因為短視頻更偏種草邏輯,適合做單品的引流成交,並且長尾效應強,對供應鏈的長期運營要求更高。在獨立生態成型前就完全與站外切割、放棄導流收入也並不現實,就在抖音宣佈切斷外鏈前一週,阿里內部消息人士曾放出風聲,淘寶與抖音簽訂了新一輪年框合作,包括廣告與電商兩個部分。

同樣在發力直播電商,這一時期的快手卻在公開場合強調其生態的開放性。快手小店有海量中小主播的基本盤支撐,但頭部主播和優質品牌供應鏈還很依賴淘寶。強私域、重社交關係的底層架構,決定了快手無法如抖音一般生殺予奪,快手因此在去年忙於自建分銷庫、邀請品牌商家入駐,接入京東的供應鏈,以更中庸的方式補足貨端。抖快的策略差異,也符合外界對其企業風格的一貫認知。

抖音的強勢閉環直接導致了抖音直播電商的貨端洗牌。達人機構的選品範圍縮窄至抖音小店,品牌商家在雙11之後加速圍繞抖音搭建獨立的業務體系。被斬斷流量來源的阿里則迅速採取了一系列防守動作,先是手淘大改版,強化個性推薦與重推短視頻,此後又打通了種草社區小紅書的跳轉引流路徑。

做電商閉環,就要將「種草-拔草(交易)」的全鏈路都在站內落地。切斷外部鏈接只是一個開端,從電商基礎設施的建設,到交易體系的完善,以及對於商家、達人、消費者等多方的管理和服務,都是抖音需要加速補足的部分。

作為抖音電商交易的基礎設施,抖音小店是切斷外鏈後直播間唯一的商品來源。企業在註冊藍V賬號的同時,還要自行開通抖店導入商品,但早期的抖店更像是微信有贊、快手魔筷等SaaS工具,距離淘寶天貓的「店舖」體系相距甚遠。

在力邀商家入駐、做大抖店規模的同時,抖音在下半年為抖店打了不少補丁。6月,抖音推出官方移動管理工具「抖店」APP(類似淘寶賣家的移動工作台「千牛」),供商家做訂單管理和數據分析;10月,全新數據產品「抖店羅盤」上線。

今年1月,抖音小店升級核心功能,增加「支付前訂單改價」、「合單拆單」等基礎經營功能,並推出「號店一體」概念,即抖音小店與企業藍V賬號綁定,實現前端內容賬號與後端抖店的一體化展示。現在,用戶進入波司登等品牌藍V賬號主頁,最先看到的不再是作品欄,而是商家欄的「店舖活動」與「精選商品」。

另一項已被補充的基礎設施是1月19日上線的抖音支付。不過,抖音並未如外界猜想那般,借春晚紅包冠名大力推廣抖音支付。《新商業情報NBT》觀察發現,抖音紅包提現並不要求用戶開通抖音支付,站內指向抖音支付的「1分錢領年貨」的優惠力度也不大。如同抖音相關負責人所說,抖音支付還只是「若干主要支付方式的補充」。

參考電商基礎設施完備的淘寶,其背後有著阿里的支付、物流、金融等多種能力支撐。去年,阿里C2M業務還開始嘗試為產業帶供給搭建一套覆蓋全國的倉網系統。覆蓋供應鏈、倉配和售後等環節的中後端能力和服務,都是抖快等新流量平台自建電商閉環的難點所在。

新的挑戰在於,直播電商的脈衝式流量特徵,以及直播間的單品運營邏輯,都未必適配於傳統電商的基礎設施。後端升級的趨勢在人貨兩端都高度分散的快手更加明顯,去年以來,已有一批供應鏈服務商與大主播自建雲倉,探索更適配新電商的基礎設施形態。

從引流站外到站內閉環的轉變,也意味著抖音要親自下場做裁判,承擔更多監管職能,而直播電商在去年又是監管的重災區。一個極端的案例發生在去年12月,一位用戶在抖音直播間下單19.9元的羽絨服,結果收到了肥皂,事件背後還牽扯出一個浙江金華的詐騙團夥。

進入下半年,抖音也開始用更強硬的平台政策、更高的准入門檻來淨化站內電商生態。

在用戶端,運費險、7天無理由退還等保障政策先後上線;在達人側,抖音引入了達人帶貨口碑分、櫥窗保證金,並在今年2月推出電商達人等級體系;商家側的管理按照品類邏輯進行,比如在二奢類目,抖音的做法是接入妃魚、紅布林等二奢平台的供應鏈,圈定一批MCN機構開放帶貨權限;對玉石類目的管理則以直播基地為抓手,推行質檢物流一體化的運營規範。

在去年12月底的「引擎大會2021」活動上,抖音直播總裁韓尚佑表示,在商家和商品管理後台、數據和服務開放等方面的改進,支撐了抖音入駐商家和小店GMV的增長。

韓尚佑還稱,今年將加強直播與搜索等板塊的鏈接能力,同時完善對應的中後台服務能力和體系建設。而抖音正計畫在今年加大對搜索的投入,近日,北京字節跳動CEO張楠宣佈,抖音視頻搜索的月活用戶已超過5.5億。

搜索對應著「人找貨」的傳統電商邏輯,與「貨找人」的內容電商互為補充。近日,快手已開始用搜索欄為電商導流。抖音在2019年5月就支持商品搜索,至今商品欄仍位於搜索結果導覽的最末位。如何接入搜索場景、在「逛」的基礎上增加「搜」的消費者心智,將是抖音電商謀求增量的方向之一。

03 制定遊戲規則

根據《晚點Latepost》消息,抖音電商2020年全年GMV超過5000億,是2019年的三倍多,但其中僅有1000多億來自抖音小店,剩餘的3000多億均跳轉至淘寶、京東等第三方平台成交。

持續全年的流量紅利加快了品牌商家的進場速度,電商閉環與後端設施的補充則為品牌的站內經營提供了基礎條件。但一個核心問題在於,品牌要如何在內容電商的新環境下實現快速啟動與長效經營。

在去年12月的「引擎大會2021」上,抖音電商服務商「觀志網絡「CEO符慶泰就曾表示:「很多品牌都躍躍欲試去做抖音電商,但冷啟動的門檻讓他們非常謹慎。」

抖音電商的門檻來自兩個方面,其一是在內容平台做電商的運營邏輯與傳統貨架電商不同。符慶泰將抖音電商拆解為五個環節:直播間矩陣、投放推廣、選品、供應鏈管理、達人機構整合。每個環節都要求品牌有一定的認知積累,以選品為例,抖音的頭部達人「正善牛肉哥」從牛肉向酒水拓展貨盤時,光是測品、選品就用了三個月的時間。

在張陽看來,品牌商家對於抖音電商的認知還處於「兩極分化」的早期階段。在服務企業自播過程中,水松學院會根據品牌的團隊、供應鏈、資金、平台認知等維度,將品牌客戶劃分為不同層級:深耕抖音已久、熟知平台生態與流量規則的「正善牛肉哥」,直播團隊與供應鏈成熟的新品牌「認養一頭牛」,都是「大學生」型客戶的代表;而缺少基礎認知的「小學生」型的客戶,甚至不知道要準備達人投放預算。

另一個門檻則是更加複雜的流量機制。在抖快等內容平台,直播間的流量來源更加多樣化,流量結構也更加不穩定,懂規則、會投放的投手和操盤手因此受商家倚重,成為行業裡的稀缺資源。抖音重公域流量分發與算法極致的平台特性,又導致站內的流量規則變化很快,一位機構人士稱其「一月一小變,三月一大變」,像卡直播廣場這樣的玩法,很快便被官方所遏制。這就要求品牌同時具備多種流量獲取與運營能力。

流量是抖音電商的增長飛輪,同樣也是其幫助商家實現冷啟動的抓手。按照抖音官方在「引擎大會2021」上的說法,依靠抖音的數據能力和技術能力,流量將成為商家加速增長、擴大收益的可控槓桿。

憑藉平台的流量掌控力與高度成熟的流量商業化機制,抖音為品牌商家制定兩條明確的流量獲取路徑。具體而言,抖音將流量劃分為自然推薦流量與付費廣告流量兩種類型,分別對應了內容與電商廣告兩種增長方式。

自然流量的特點是非標準化,以內容生產為主要來源,另有主播連麥導流、卡直播廣場等多種玩法。用內容獲取流量原本是達人與機構所擅長的玩法,但在疫情廣泛影響線下客流的2020年,預算有限的中小商家也將內容作為自身的冷啟動通道,浙江義烏的一位帽子批發商「勝男歐尼好物嚴選」,曾在近日的一場直播中賣出3.97萬頂鴨舌帽。

素人主播「蜀中桃子姐」則是頭部矩陣的代表案例之一。她從2018年開始在抖音分享美食教程與日常生活,至今已有2113萬粉絲。2020年3月,桃子姐自創調料品牌,開始在直播間帶貨自家的缽缽雞調料包。根據飛瓜數據,「蜀中桃子姐」直播間在今年1月的預估銷售總額達1491萬。

內容流量的問題在於非標且不穩定。對看重銷量與投產比的傳統商家品牌來說,「短視頻+直播」的雙重內容供給也是一道門檻,以良品鋪子為例,在啟動階段,良品鋪子一天要產出幾百條短視頻做測試。

張陽認為,目前商家直播的弱側是在啟動階段不懂、也沒有耐心做內容生產。相比之下,付費廣告流量能夠精準定向人群,並且擁有相對穩健的投產比,相當於抖音電商的「直通車鑽展」。

重公域分發的平台特性決定了達人與商家都需要大量從抖音採購流量,抖音也鼓勵商家做電商廣告投放。段文表示,由於抖音向品牌釋放著「年輕人你不投一點點怎麼知道沒有效果呢」的信號,在啟動階段,良品鋪子幾乎用過站內所有的投放工具。

在官方打造品牌直播案例的過程中,付費廣告流量起到了重要作用。小米直播間的單場漲粉233萬、唯品會616大促粉絲增長108%,良品鋪子場觀1200萬、單場直播GMV2209萬,都借助了巨量引擎(字節跳動旗下的營銷服務平台)旗下的各種電商廣告產品。

過去,抖音提供了DOU+、巨量魯班、抖音號推廣等多樣化的電商投放工具,並在下半年新增了覆蓋信息流場景的FeedsLive、開屏TopLive等投放方式。但這些能力都分散在巨量引擎各個業務板塊裡,商家的使用門檻也比較高。

2020年底,巨量引擎發佈了一體化的電商廣告平台「巨量千川」,將所有電商流量的投放在一個產品體系內完成閉環。根據官方介紹,巨量千川能夠精準觸達人群,為廣告主提供場景化的廣告產品,針對不同電商活動場景提供對運營策略。

「巨量千川」已於今年1月開啟內測,根據官方計畫,巨量千川將有極速版和專業版兩種版本。強於算法的抖音,還有可能通過數據輔助與投放智能化,進一步降低品牌商家的投放門檻。

以精準、穩定的電商流量投放為前提,抖音出現了零粉直播、單品直播等新的直播運營策略。零粉直播是付費流量的典型玩法,直播間流量主要來自公域採買,ROI為正即可持續運轉下去。據張陽介紹,其所服務的大部分商家自播都用零粉直播做冷啟動。

單品直播則是反覆銷售一個到幾個「拳頭產品」,再不斷地從公域洗流量,灌入直播間促成轉化。今年1月8日,抖音達人「廣東夫婦」在一場直播中賣出近20萬套Whoo後天氣丹,單品GMV突破2.8億,創造抖音直播間的單品成交記錄。

2020年,快手也啟動了電商流量的商業化開發,於去年9月上線電商廣告投放工具「小店通」,此後又推出輔助投放的數據洞察工具「生意通」,但還處於相對早期的階段。電商廣告體系的搭建,以及投放環節的細分優化,造就了抖音高度工業化的流量投放生態,也成為抖音電商吸引品牌商家的一個優勢。

「抖音還是快手?從性價比來看,先吃抖音,再給快手一些改善的時間,這也是多數商家的想法。」張陽對《新商業情報NBT》表示。

04 平衡生態

明碼標價的流量遊戲為品牌打開了冷啟動通道,但自今年年初開始,隨著抖音電商的水位線抬升,品牌商家的難度係數正在不斷加大。

這一方面源於品牌商家的大量湧入,稀釋了原有的平台紅利。段文便明顯感覺到,與良品鋪子在2020年初剛進場時相比,免費流量入口的撬動難度更高了,「各個品牌都進來了,競爭會更激烈。」

抖音也在有意識地利用生態規則倒逼品牌商家做升級。二類電商與巨量魯班投放已在去年遭官方削弱,作為品牌商家的冷啟動利器,零粉直播的紅利也開始衰減。據張陽觀察,過去零粉直播在開播時可以做到幾千、幾萬觀看,現在已經不太可能實現,「因為這不是抖音想要的生態。」

為此,水松學院會建議商家先用零粉直播做到月銷百萬,再回過頭來為內容生產補課。「短視頻不做不行,說不定過半年又有新的門檻,商家不單要做短視頻,還得有自己的達人。」

門檻不斷抬升的原因在於,抖音的底層是一個短視頻平台,必然要強調內容生態與電商生態的平衡。這也是內容電商的核心問題,淘寶有電商無內容,去年手淘大改版後對商家的短視頻內容生產提出硬性要求;在社區壁壘更高的B站、小紅書等平台,社區內容與商業化(電商+廣告)矛盾更加明顯。

受電商變現的效率吸引,抖音的內容生態已經開始更加主動地向電商靠攏。過去一年裡,《新商業情報NBT》接觸過的無憂傳媒、白兔視頻、嘻柚互娛等多家MCN機構都在加快布局直播電商業務,將旗下娛樂達人轉型做帶貨主播。

內容側的困難在於缺少供應鏈。由於組的貨不夠用,一些主播只能降低直播頻次。除此之外,達人和機構還要解決內容流量在轉化環節不夠精準的問題。

為了彌補供應鏈的補足,有機構開始通過投資、自孵化等方式綁定新品牌。考慮到自建供應鏈的模式過重,以白兔視頻為代表的一些機構則以DP(代運營)與品牌營銷業務為切入口,與品牌達成深度合作,更加輕量化地鎖定優質供給。

電商生態以品牌商家為代表,抖音不希望品牌只做買流量、算ROI的自播生意,理想情況下,品牌商家不僅要融入內容循環,以短視頻和直播為電商增長的雙引擎,還要將抖音作為自身的長期經營陣地。

對於官方反覆強調的「陣地經營」,張陽有一套頗為形象的說法——造艦隊。商家自播是一艘航母,而聰明的商家還要具備建立艦隊的能力,要做達人分銷、引流電商和短視頻種草。「最簡單的一個問題,如果達人都不能幫你把貨賣出去,你自己的主播怎麼能賣貨呢?」

造艦隊的能力成為了頭部標竿案例的一道壁壘,比如蘇寧易購在企業自播的基礎上疊加了明星直播與KOL孵化;零食品牌三隻松鼠、二奢平台妃魚等企業賬號,採用的是裂變矩陣以攔截流量的玩法,旗下均設多個直播子賬號。站內「優秀選手」對於艦隊玩法的迭代,正在變相抬高抖音的進場門檻。

一個為抖音所樂見的情況是,品牌正在組建獨立的抖音電商團隊。格力電器收回了直播帶貨的運營權限,美的、珀萊雅等品牌在內部搭建直播團隊,三隻松鼠有一支十餘人的主播和運營團隊管理旗下十個直播間,良品鋪子還為抖音渠道單獨註冊了一家公司。

在跑通內容電商生態的過程中,基於「短視頻種草+直播拔草」的高效鏈條,以及陣地經營的生態規則,抖音將有機會孵化出新電商場景下的新品牌。

美的旗下的一款布穀洗碗機是一個代表案例。由於品類小眾,這款產品在啟動階段並未從電商平台獲得太多流量扶持,品牌轉而在抖音找到多位達人做內容分發,通過達人種草將布穀洗碗機助推為品類第一,目前在抖音的直接代理銷量達到14000台。

去年以來,抖音湧現蜀中桃子姐、我是不白吃、羅拉密碼、UPSTAR等一批站內原生品牌,它們被統稱為「抖品牌」,其共同點在於依靠內容積累粉絲、在自有流量池的基礎上建立品牌。

「抖品牌」的出現繼而為代運營開闢了新的生長空間。MCN機構白兔視頻的創始人王傲延曾對《新商業情報NBT》表示:「抖音電商不僅包含短視頻和直播帶貨,電商平台發展過程中,一定會出現『抖品牌』,以及為抖音做電商服務的代運營公司。」

參考淘寶生態中長出的尊寶電商等上市TP公司,DP(抖音代運營)被認為擁有巨大的增長機會。白兔視頻、遙望等傳統機構憑藉流量池拓展DP業務,新入局的淘系TP則以淘內的品牌積累為競爭力。

但在陣地經營過程中,抖音強於公域分發、比起店舖更強調單品運營,並不適合做私域的沉澱。反觀淘寶天貓,品牌通過達人直播、直通車鑽展等方式獲得的流量會灌入店舖直播間,並通過發券引導關注等方式轉化為店舖私域;快手重私域、粉絲黏性高,擁有強人設的品牌直播就能夠形成穩定的購買人群。

品牌沒有私域,就失去了用戶復購的基礎。據張陽介紹,不少企業都從抖音引流到微信做私域運營與復購收割。

不過,抖音已經開始為品牌提供更多私域能力,比如在「巨量千川」中新增用於私域喚醒和觸達的「粉絲必達」工具。段文在出席「引擎大會2021」時也提到,良品鋪子已在去年12月與抖音電商團隊溝通會員功能與測試方式,希望在今年探索出長效的用戶經營和溝通觸達路徑。

在經歷開閘、閉環、制定流量遊戲等一系列進攻動作後,一個獨立的電商生態已初步成型:羅永浩、廣東夫婦等標竿式的超級頭部,由大主播與商家直播填充的頭部與中腰部矩陣,以及更多中小微企業、原生主播構成的長尾部。

被催熟的抖音電商已經成為品牌商家不能忽略的新渠道。新的問題隨之而來——抖音電商到底還擁有多大的想像空間?以抖快為代表的新流量平台,又將如何改變電商行業格局?

抖音電商的攻勢在今年依舊猛烈,據《晚點Latepost》報導,抖音電商的全年目標上調至10000億,並計畫提高自有電商(即抖音小店)的GMV佔比。

但與此同時,一個更加激烈的外部競爭環境正在等候抖音。從對優質品牌商家的切割,到蠶食電商廣告預算份額的意圖,都讓抖音與淘寶的競爭變得更加直接且激烈;快手在今年年初登錄港股市場,其補充品牌供應鏈、加速電商流量開發的動作都與抖音高度重合。

增長壓力的提升與平台競爭的加劇,都將為抖音電商帶來不小的挑戰。

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