抖音電商:興趣已至,只待商家

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抖音電商:興趣已至,只待商家
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抖音電商在前日提出了新名詞“興趣電商”。這個詞顯得有些含糊和寬泛,但根據抖音電商負責人的闡釋,以及字母榜(ID:wujicaijing)的觀察,抖音電商的本質非常清楚,那就是依托推薦技術和視頻流量,尋求人貨匹配的最優化。

視頻內容和推薦分發,這是一條區分抖音電商和傳統電商的界河。傳統電商誕生於圖文與搜索的時代,要想跟上不斷變化的時代潮流,必須摸著石頭艱難跋涉;而抖音電商則不然,他們是這個時代的原住民,無須過河。傳統電商的彼岸,只是他們的起點。

這種推薦模式和媒介形式迭代貫穿了移動互聯網的整個發展過程,最先在內容產品上展現——某種程度上,抖音等產品正是契合了媒介形式和互聯網迭代的這個機遇,視頻形態的產品也成為移動互聯網增長接力棒,這種增長力量,應該會出現在電商行業。

傳統電商長久以來的運營模式,是人找貨,以平台和商家視角看,是被動等待用戶上門。當行業增長曲線趨緩,平台和商家轉換到另一種銷售邏輯上,就變得必要和緊迫,那就是主動給用戶推薦商品、且精準地推薦用戶感興趣的商品的貨找人模式。

這同樣是抖音電商起勢的重要原因。總結說來,電商近年來的進化,有且僅有“創造需求”這一條主線,而需求是以兩種形式被推薦到用戶面前,一種是社交推薦為牽引,一種是內容推薦,當然內容推薦的媒介也在進化,過去的主流是圖文,現在是短視頻、​​是直播,這正是興趣電商的價值,也是抖音的機會。

抖音電商有它自己必須克服的問題,比如供應鏈環節依舊薄弱,歷史積累的消費有限,去抖音購物的消費心智還不成熟等等。但和抖音電商的原生優勢相比,這些問題障礙很小,抖音的地基就搭建在新時代,推薦分發機制和視頻化內容均已成熟,更重要的是,它已經有6億日活的積累。

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抖音電商總裁康澤宇在會上提到一組數據:根據第三方測算,2023年興趣電商GMV會超9.5萬億,“2020年線上零售增量大部分來源於興趣電商,未來5至10年,線上零售增量絕大部分也應該是來自興趣需求。”

商品和用戶關係已被徹底改變了。按照抖音的說法,大眾消費早期階段,消費者是按需購買;後來人們生活水平提高,線下出現了大量shopping mall、精品店,人們去逛街並非有明確需求,碰到喜歡的便買下來了。

類比來看,傳統電商類似按需購買時代,興趣電商類似逛街。“在興趣電商場景下,消費者需求是不明確的,這是興趣電商最大的特點。最關鍵的問題是,如何幫助用戶發現自己的潛在需求,幫助商家把商品推薦給感興趣的人。”康澤宇解釋。

峰瑞資本創始合夥人李豐此前曾提及,定位越窄,產品越確定,從流量上獲得的啟動因素越好。“現在的流量結構和平台邏輯變成了更加偏向於產品,尤其是精準、確定性高的產品。”

電商增長的邏輯鏈條因此發生了變化:平台和商家只有主動向用戶推薦商品才有可能獲得增量,個性化推薦愈精準,增長空間變愈發廣闊。商品推薦的精準性,才是興趣電商的內核,也正是抖音的機會。

抖音在當下節點進入電商有其必然性,那就是推薦技術愈發成熟,基於興趣的個性化推薦已成市場標配,而字節跳動的核心優勢之一就是推薦技術。

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興趣電商得以起勢的另一重要原因同樣來自於用戶消費習慣的改變。電商行業的早期階段,用戶與商品的連接是通過搜索、類目/品牌連接,當電商進入推薦分發時代,用戶與商品的連接自然分化為兩種模式,一是社交推薦/商品流推薦,二是內容推薦。

當用戶購物行為已經不是簡單粗暴地直線購買,而是與線下逛街行為類似,有更多“邊逛邊買”的決策行為,內容就成為了可撬動巨大規模流量的槓桿。

康澤宇曾分享一個案例,作為旅遊愛好者,旅拍是他常看的品類,基於他的用戶行為,抖音此後向他推薦了摩飛便攜燒水壺的評測視頻——燒水壺精緻小巧、便於收納、熱水方便,這正解決了他此前的困擾,擔憂酒店電熱水壺不衛生,但普通熱水壺又不方便出差攜帶。經由這一視頻的推薦,康澤宇立刻購買了這款商品。

如果以“必要性”、“緊急性”作為橫縱軸,以像限法歸類用戶的購物需求,可以發現,“必要且緊急”的需求大多是通過直接搜索完成的,這是電商的存量市場;但“必要但不緊急”、“非必要”兩個像限內,存在著巨大空間,這裡才是電商未來的增量市場所在,也是興趣電商的機會。

潛在購物需求是被內容牽引的,且是媒介升級後的視頻化內容,這是抖音電商得以獲得立足之地的重要原因。

抖音官方的說法是,除推薦技術成熟外,抖音得以佈局電商另外兩個重要原因是,短視頻和直播的普及,讓商品展示變得更生動、直觀,大幅降低消費者決策門檻;大量優秀內容創作者的出現,使得商品可通過更好的內容形態被展示,商家也可通過創作者觸達更多消費者。

2020年,整個互聯網都在進行一場從圖文向視頻的大遷徙,包括內容平台,也包括電商平台。

但抖音直接省去了從圖文過渡到視頻的一環,不用付出遷徙成本,直接抵達帶貨終點。視頻化的興趣推薦,就是電商最新形態。

康澤宇提及,興趣電商對商家的好處,一則是潛在消費需求被挖掘出來,二則是方便商家精準找到用戶。“有商家反饋,他們的抖音電商消費者中,85%以上是品牌新客戶。”

一些普通人也正從興趣電商的大潮中獲得新機會。湖南人龔紅玉在湖南廣電7年、創業5年後,選擇回鄉做抖音,記錄家鄉美食。不過三個月的時間,龔紅玉的抖音賬號@湘野紅姐就有了十幾萬粉絲,也開始在抖音電商幫村民帶貨,賣出了紅薯和紅薯條5萬斤,高山小黃豆和黑豆2萬斤。

此前村里的紅薯一直沒有外銷過,種地的老人收到錢,握著她的手不鬆開,“你明年還要來收哦。”

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當然,現階段的興趣電商同樣有局限,那就是用戶瀏覽內容行為與購買需求並非完全匹配,抖音經營電商時間尚短,積累用戶購物數據有限,人貨匹配度尚需時日調整完善。

供應鏈電商本質就是人、貨、場的結合體,傳統電商在“貨”的層面綽綽有餘,近年追求的都是“人”和“場”,抖音恰恰相反,它有人氣——抖音日活超6億,有消費場景,但在“貨”的層面與電商平台還有一定距離,這也是抖音自去年下半年重點進攻品牌自播的原因。

今年年初新榜曾報導,抖音正實行以下政策:第一,逐步取消代理服務商返點;第二,品牌自播小店會有額外20%返點;第三,品牌年框門檻降低。

後兩條顯然是在鼓勵商家入駐抖音小店並做店播自播,而第一條意味著,服務商要想收到服務費,就要幫助商家在抖音小店裡做店鋪自播。

抖音電商:興趣已至,只待商家
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在“貨”這一端,抖音電商已有起色。服飾品牌太平鳥方面的數據是,自2020年9月至2021年1月底,太平鳥服飾商家自播月度GMV平均增速為78%。其中10月,太平鳥女裝自播單場GMV近500萬元。抖音電商搶新年貨節期間,太平鳥女裝打破服飾商家自播記錄,最終直播成交額為2800萬元。

但抖音在品牌側還需更進一步,抖音最新提出,有質量的GMV是抖音現階段的核心指標,完善平台對商家的基礎服務能力,為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現階段抖音電商的重中之重。

康澤宇在接受字母榜等媒體採訪時解釋,所謂有質量的GMV一指GMV結構要發生變化,品牌商家GMV佔比提升,二是更多產業帶商家進入抖音電商。抖音的考量是希望豐富貨品供給,優化結構,品牌和產業帶商品恰都符合抖音對優價好物的定義。

“對於抖音電商來說,收入不是我們的重要目標,我們現在更傾向於讓大家在抖音把生意做起來,經營得更好。”抖音電商的具體目標是,未來一年抖音電商要幫助1000個商家實現年銷破億元,1萬個優質達人年銷破千萬元,100款優質商品年銷破億元。

36氪此前報導,抖音電商正佈局倉儲環節,已在廣東、雲南、浙江、河南等全國多個地區佈局質檢物流一體化運營中心,對珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑑定的產品進行集中發貨。康澤宇在採訪中否認了這一消息,並表示短期內抖音尚無自建物流倉儲的計劃。

但可以確定的是,抖音電商正向成熟電商平台演進。所謂成熟電商平台的標誌,包括足夠豐富的品牌商家生態、相對健康的達人生態、常態化的營銷活動以及完善的商業化工具。

去年年底,巨量引擎發布了電商廣告產品巨量千川,官方介紹是,巨量千川整合了DOU+、巨量魯班及廣告平台的電商廣告能力。據字母榜了解,抖音電商目前的商業化工具還包括數據產品電商羅盤,幫商家分析數據指標、經營診斷和服務診斷,提升經營質量。

抖音電商副總裁木青提及,抖音電商的經營矩陣是由商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V組成的四架馬車。

電商運營的基礎設施,抖音電商已大致配齊了,剩下的就是在各個環節由1.0階段進化到下一階段,以及一場與電商平台、內容平台爭奪商家的持久戰。

顯然,能給商家帶來多少增量,就是這些競爭者們手上的籌碼。

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