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拆解淘寶「二刀流」戰法，勇敢割捨補貼背後的盤算？
淘寶昨（8）日宣布啟動在台重大營運策略調整，從傳統補貼、免運的無差別流量競爭模式，轉型為電商界首創的「二刀流」策略，究竟盤算為何？
「台灣人的生活離不開超商，一開始我跟總部報告，他們也很難理解！」天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟笑說，線下場域雖然有空間限制，但對台灣消費者而言，超商的場景服務，像是收寄貨和繳帳單等，可說是「獨步全球」的台灣特色。
例如去年，天貓海外台灣站也是率先在全球七個市場中率先在618大促期間，首次導入遊戲激勵元素，推出「金豆筆筆返」，每日簽到和完成結帳與確認收貨皆可賺取金豆，只要累積一定數量即可兌換禮品，效果出奇地好，讓其他市場都紛紛喊著想跟進。
劉慧娟指出，因為這種玩法對消費者來說更直覺、也更願意來天天簽到。
淘寶公布獨家「二刀流」戰術
618是電商年中大促最重要的一日 ，為了應戰，天貓海外淘寶台灣分站正式宣布，將捨棄以往靠龐大補貼搶流量的舊戰略。劉慧娟說，因為台灣已進入電商大混戰時代，若單純靠線上平台補貼衝無差別流量，遲早會被淘汰。
棒球運動上經常用「二刀流」形容「進攻防守都相當強大的選手。劉慧娟於是公布新的二刀流戰略，淘寶台灣站轉骨的第一刀是「商品＋運費＋關稅」，發揮既有的強大價格優勢，不靠補貼就很便宜。
第二刀則是提供台灣用戶專屬的「去中心化履約體驗」，與在地生態伙伴結盟，提供更好的跨境履約與在地場景服務，迅速優化淘寶跨境購物場景中，各類物流、金流與售後環節的服務體驗。
淘寶先前和台灣本地居家清潔服務業者「呼叫黃背心」合作十分受歡迎，凸顯有此需求；而台灣消費者有很大比例使用Apple手機，所以淘寶日前也正式提供Apple Pay支付服務，綁中信卡最高享15％的高額回饋來搶市。
找台灣生態在地服務伙伴結盟，深化售後服務
而今年為滿足台灣消費者對跨境家居、家具商品的大量需求，淘寶也推出在原有的「家居一條龍」組裝服務外，近期也上線全新的專屬加值訪物，包括可加購打木架加固、除甲醛及除蟲等服務。
會採取這樣的攻守策略，劉慧娟認為，現在台灣本地電商平台，也經常出現和淘寶天貓一模一樣的品牌和商品，但價格卻貴了好幾成，雖然要感謝其對消費者作市場教育，但進一步思考，「為什麼他們不直接在天貓淘寶平台上買，是因為不會用，還是覺得太麻煩？」
解決稅務痛點，讓消費者更有感
她指出，台灣本地電商平台因其營運成本，通常會賣的產品一定是最好賣的，品項充其量接近1億內，但天貓淘寶海外總計有20億品項的貨品優勢，不僅應有盡有，再加上這次平台體驗的服務升級，希望能持續提升整體的客單價和複購頻率，擴大營收來源。
據淘寶調查，很多消費者以為下單就能送到家，並不曉得跨境網購其實是非常碎片化的運程，此外包括稅制複雜、以海關認定為主，也無形中帶來成本。
「稅不能跟運費一起支付嗎？」「為何不提前跟我講要繳多少稅？」「拆包還用掉我半年進口超過6次的額度！」種種客訴，都顯示用戶仍有不滿意之處。
所以，淘寶推出「尊榮服務」體驗方案，包含下單後協助手續費、關稅等費用代收代付，並享受售後必保的購物保障，在試營運期間，訂單量大幅提升超過60％。
整合第三方集運商提供集運優選
其實目前淘寶平台上，有近20億品項的官方直郵，可一鍵運送，也有大於1500萬品項的跨境包郵免運，門檻是249元人民幣，更有大於800萬件商品，是既包郵又包退的保證。
不過，這次預計還有一項吸引台灣消費者的集運新服務。當消費者想選購一些官方集運商並無提供寄送的商品時，其在App上就可透過「集運優選」專區，找第三方集運業者進行包裹合單，包括中式糕點、堅果、即溶咖啡等過去合法、卻無法透過官方商運送到台灣的商品，現在都有途徑運送。
據了解，集運業者中也有台灣團隊經營的，像是2022年亦發展全台傢具組裝與台灣團購服務的奶油貓，就是專營大體積家具的營運商。
有趣的是，其實台灣消費者最愛在淘寶上買品牌家具，創造出人單均消600-700人民幣，更不乏有淘寶專業戶一年買了2000多萬台幣的咋舌紀錄，還曾有人買了一座重達100公斤的涼亭。
劉慧娟說明，希望透過這樣的生態助力解決痛點，「讓新手開心，老手也安心。」
而由淘寶在台灣的轉型也可看出，台灣的電商網購模式正在漸步成熟，從單純的價格割喉戰到愈來愈細緻的深度一條龍體驗，而由其帶動的市場化學效應後續也值得觀察。
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