掰了330萬卡友，信用卡霸主沒在怕？一張CUBE卡，暗藏國泰世華哪些留客祕笈？

在信用卡爭霸戰中，國泰世華銀行看似傷得最重，卻像是一劑痛徹心扉的轉骨針，愈痛、轉型力道就愈深刻。

今年8月，國泰世華銀行失去了Costco聯名卡，丟失了270萬卡友，緊接著是60萬張遠東SOGO聯名卡停用，讓國泰世華銀行流通卡數跌破千萬張，拱手讓中國信託銀行坐上霸主地位。

應對330萬張「剪卡風暴」，國泰世華銀行端出CUBE卡應戰，消費者可以自行選擇3%高回饋的通路，原Costco聯名卡、SOGO聯名卡的卡友可以原地轉換，以降低剪卡情形，光是在今年前3個月，CUBE卡平均單月就有60萬張發卡量。

根據國泰世華銀行釋出的最新資料，CUBE卡的流通卡數已超過500萬張，僅次於全台發卡量最大的中國信託銀行LINE Pay卡（550萬張）；此外，結合CUBE信用卡的CUBE App，也已經擁有700萬名數位使用者、每月登入超過3,500萬人次。

「在較為顯性的數據上，如發卡數、簽帳消費金額，或許仍是信用卡市場主要的衡量指標。但現階段，國泰世華已經不想再追逐這樣的數據。」國泰世華銀行副總經理陳冠學坦言。

言下之意，國泰世華銀行願意讓出霸主地位，走向「下一步」，而源自於國泰世華銀行的「Cathay United Bank」再加上「Empower賦能」——CUBE，就成為國泰世華銀行轉骨的核心。

通路聯名卡布局搶手，但國泰世華銀行卻轉往經營「深度關係」

通路聯名信用卡是兵家必爭之地。陳冠學表示，比起銀行客戶，大型消費通路、商場會員的忠誠度的確很高，尤其Costco平均每位消費者單次消費金額較高，每年近7成營業額由聯名卡支付。當信用卡用戶愈多，帶來的簽帳手續費或循環利息等業務收益，就能撐起獲利表現，可想見聯名信用卡會是銀行積極布局的關鍵。

在這樣的前提下，國泰世華銀行卻轉往「深度」經營與消費者的關係，以CUBE卡、CUBE App打造國泰自身的金融生態圈，作為最關鍵的武器。

「信用卡是銀行與客戶之間的橋樑，但我們一直在思考，如何讓CUBE跟客戶的關係愈來愈深刻。」對照過往的作法，傳統信用卡、通路聯名卡確實有著會員忠誠及刷卡消費金額的優勢，但消費者多半都在通路上比較踴躍，與銀行的互動幾乎只有「帳單繳費的當下」，雙方距離相對遙遠、面向較為單一、關係經營力道也非常有限。

陳冠學表示，就金融商品而言，信用卡是高頻率使用的產品之一，每天近百萬使用人次，讓國泰世華銀行藉由信用卡作為起步，引領消費者前往使用CUBE App，進一步體驗「不只是信用卡的金融服務」。

如今國泰世華銀行推出CUBE卡，搭配CUBE數位平台，最主要的目的就是讓消費者「主動選擇」習慣使用的通路。這樣的關係建立，將會讓用戶與銀行之間的互動愈來愈深入，就有機會往後延伸發展出如儲蓄、貸款等其他可能。

陳冠學進一步說明，CUBE的關鍵是讓「銀行客戶」進一步成為「數位平台用戶」；從「被動」推銷金融商品、申辦信用卡，到「主動」在數位平台上找尋金融需求。

從被動到主動，就像看Netflix一樣

CUBE卡的特色是，只要刷卡前切換至適合的通路方案，就可以拿到3%回饋，限時指定通路還可拿到最高10%回饋，整體權益涵蓋食衣住行育樂，等於一張卡就可以在眾多消費場景中累積回饋。

對於優惠回饋需求比較敏銳的消費者，可以「被動化為主動」自主在CUBE App上進行權益方案的切換；而對於銀行端而言，透過CUBE App的往來互動，就能從中了解較為清晰的消費行為、屬性及偏好，甚至可以透過頻率較高的互動次數，反映出消費者本身的忠誠度。

從跳脫以往傳統金融提供廣告式的推播、單方面「被動」接受資訊等方式，就是要讓用戶「主動」登入CUBE App，找到自己要的金融服務或優惠回饋。

整套全新的金融生活，猶如用戶主動上網看Netflix、或是逛電商百貨一樣，在琳琅滿目的品項裡，自主選擇內心想要的商品服務；而銀行就像是服務平台方，想盡辦法分析出用戶的喜好，讓用戶持續「黏」在平台上使用。

陳冠學也以便利商店為例，實體零售通路從原先買賣日常用品，如今也延伸代收繳費、電商領貨，甚至優化用餐環境區、咖啡寄杯、鮮食珍惜折扣等各式各樣的服務，增加體驗場景而延續來客數，提升互動次數而打造熟悉與信任度，最後就成為多數民眾生活上的依賴。

國泰世華銀行為了要與消費者互動，已不再侷限於信用卡，像是其他的金融服務如存款、換匯、理財投資、貸款、保險等，全部整合在CUBE App上。換言之，CUBE的角色，就是「一站式」提升與客戶的往來關係。

「一卡、一平台、一帳戶」打造CUBE金融生態圈

事實上，自由選擇信用卡權益並不是新花招，但國泰世華銀行打造「一卡（CUBE卡）、一平台（CUBE平台）、一帳戶」的生態系，在模組化系統設計和串接技術上，也花了逾2年的時間。

這段蛻變的歷程中也曾發生過網路銀行、ATM及App延遲出錯的狀況，甚至還被金管會重罰千萬元，為什麼國泰世華銀行勇敢踏出這一步？

「CUBE這個名字，其實就是想在這個市場中，做出全新數位金融品牌，讓每一個國泰世華的客戶，享受個人化經營的概念。」陳冠學如此說明。

國泰世華銀行廣告部協理鄭凱中表示，發展CUBE的策略，正是站在消費者體驗的角度，讓每一位銀行、信用卡用戶，使用旗下證券、保險等服務都能無痛串接。

當CUBE逐漸擴大服務、成長為完整的金融生態圈，數位體驗就可以不斷向外延伸，增加的合作夥伴也不再侷限聯名，與用戶的關係也能更加深刻多元，進一步邁向個人化金融的發展，例如依據用戶過去的消費行為，分析適合辦理什麼產品、或可以談到什麼的條件，都是個人化的應用場景。

另一方面，金融生態圈最重要的環節，即打造「共通性的點數」，從國泰世華銀行逐步發展的「小樹點」、「樹享券」機制，就可看出整合信用卡紅利點數及通路優惠的新嘗試，同時也是為了讓消費者可以在數位平台上更清楚看到如累積哩程、現金折抵等各式各樣的權益。

對國泰世華銀行而言，比起鞏固信用卡霸主地位，當金融市場分眾化競爭愈來愈激烈、消費者忠誠度愈來愈低時，銀行能否透過品牌生態圈策略獲得新客、深耕舊客，並提高平台使用的黏著度，才是眼下最重要的功課。

延伸閱讀：【圖解】國泰CUBE卡「消費神卡」3%回饋怎麼拿？少做一動作，差10倍回饋！

責任編輯：錢玉紘

更多報導
【圖解】信用卡版圖大解析！國泰刷卡王、發卡王寶座能守住嗎？北富銀為何成大威脅？
旅日神卡＋玉山Wallet雙引擎狂催！北富銀緊追，玉山銀行如何力守季軍？
【圖解】24張聯名卡，打造超猛護城河！中國信託角逐「卡王」，靠這兩大武器
國泰SOGO卡到期，換卡5大QA一次看！國泰「二度被分手」的內幕揭密