擺脫「舔瓶案」陰霾，日本迴轉壽司業者如何優化體驗救銷售？

今年初，壽司郎發生的「舔瓶案」，讓本就飽受原物料、工資上漲衝擊的迴轉壽司業經營雪上加霜。

事件後因衛生考量，許多迴轉壽司品牌取消了「轉盤」，只剩「壽司」，口碑下滑加上取消轉盤的趣味成分，使得來客數也直線下滑。為挽救生意，日本連鎖品牌 HAMA 壽司和壽司郎開始推出新一代的「數位迴轉壽司」。

為了衛生犧牲特色，迴轉壽司銷量下滑

今年 1 月，日本一名 17 歲金髮高中生前往日本壽司郎用餐時，做出脫序的舔醬油瓶、茶杯舉動並上傳至社群媒體，引起軒然大波，後續更受到不少惡意人士仿效，包含 HAMA壽司、藏壽司、銚子丸旋轉壽司都出現「用手指觸摸轉盤上的壽司」，「將取過的盤子放回傳送帶上」等惡劣行徑，甚至連其他餐飲業包含牛丼店出現「用手將紅薑刮入碗中」，拉麵店「將用過的筷子放回原容器」的影片。隨著影片在網路上傳播，讓不少連鎖品牌的顧客大量流失。

為了解決問題，迴轉壽司今年紛紛進入轉型期。日本壽司郎先在座位和旋轉帶間安裝壓克力板，減少惡意行為發生的機會。 元氣壽司旗下的「魚べい」則採用全訂單模式，消費者點餐後才製作，並透過專屬輸送帶將壽司送到座位。因「不旋轉」的壽司更安全，許多品牌紛紛跟進，而會與其他消費者共用的醬油、芥末，日本壽司郎是將其放在桌子中央，方便員工觀察是否有異，也有不少品牌改成提供小份、單包裝的醬油、芥末。

雖克服衛生問題，然而拔掉「迴轉」特色的迴轉壽司，銷售數據紛紛下跌。根據日本壽司郎的統計，在上述事件後，店內營業額、客單價與前一年同期相比，皆下跌 10～20%，如何挽回流失消費者，成各品牌當務之急。

重現經典迴轉元素，數位分店還肩負娛樂性和個人化

力求找回客人，許多迴轉壽司開始轉型。如 HAMA壽司近期推出「レーンオーダー」（Lane order），把加長型的平板電腦變身點餐螢幕，讓「壽司」在上面跑；日本壽司郎則從 9 月 21 日起在大阪江坂店、新宿西口店，以及 10 月在名古屋天白焼山店，分別推出新型態的「デジロー」（數位郎）分店。店內每張桌子都安裝上大型數位螢幕，各式壽司圖像會在上面轉動，消費者透過觸摸虛擬的旋轉壽司圖像來點餐，即使是坐靠點餐檯的 2 人同時使用也沒問題。點餐後壽司會在廚房製作，並透過專用傳送帶送上桌。壽司郎執行長新居耕平總裁自豪地說：「デジロー是旋轉壽司向未來邁出的一大步。」

除了讓壽司重新「轉起來」，「デジロー」還希望帶出其他好處，例如增加互動率。當消費者所點的壽司送上桌後，螢幕上會顯示各種與壽司相關的訊息，像是有趣的內容和小測驗，常消費的鐵粉可能會不知不覺成為壽司專家。消費達一定金額後，日本壽司郎會讓消費者玩遊戲並贏取獎品，獎品也會經由傳送帶送來，增加吃壽司的娛樂性。

隨著技術成熟，長期推廣餐飲業數位轉型的「Restaurant Tech Association」理事長山澤修平認為，數位迴轉壽司能創造更多行銷可能，例如消費者可以查看各品項使用的食材及其生產者資訊，業者就能推給消費者他喜歡的食材，並對吃下肚的食物安心。數位迴轉壽司搭配店內座位上安裝的攝影機，就能分析顧客輪廓，靠著機器分眾貼標，計算出該屬性消費者喜歡的品項，出現在螢幕上增加轉換率。山澤修平也說，若與日本壽司郎 APP 會員資料串接，也能做出「常點菜單」等個人化選項，提升黏著度。

數位迴轉壽司不只吸引消費者，餐廳訂位系統商 TableCheck 總裁谷口優分享：「這對缺工的餐廳業來說，也能節省人力。」因點餐、供餐不是消費者自己拿取，所有訂購電腦都有紀錄，不只過程無需人工介入，也能避免結帳時員工算錯盤數，導致消費者不悅或自家店內的損失。

保留實體迴轉元素，藏壽司將 AI 攝影機作為解方

目前數位迴轉壽司在使用上仍有不少缺點，山澤舉例，觸控螢幕的反應比較慢，使用起來有點困難；此外，若為四人座位，靠走道的人就需請輸送帶一側的人幫忙下單，造成些微不便。雖然可以透過設置平板電腦解決，但平板也需要成本，且如何維持娛樂性和桌面整潔，同樣是不小難題；而在完全排除人工服務後，如何讓消費者覺得溫暖也是學問。

不同於壽司郎等採取的數位方案，藏壽司則決定保持既有風格，因該品牌主打親子客群，需保留小朋友喜愛的實體迴轉元素。藏壽司在日本的定位，接近「提供壽司的快餐店」，如網路大眾普遍認為「如果想吃好的壽司食材就去壽司郎；但如果和孩子一起去，藏壽司更適合」。細探藏壽司的各品項，烏龍麵、拉麵，炸薯條、炸雞、冰淇淋、蛋糕都很受歡迎，每 5 個盤子就能抽獎的「ビッくらポン！」遊戲，也是吸引孩子的招牌之一。

藏壽司如何在旋轉中和衛生取得平衡？目前藏壽司的作法是將壽司盤放在「抗菌壽司蓋」內旋轉保持新鮮度，在與空氣隔絕的狀況下，防止飛沫或其他液體噴到壽司上。在「舔瓶案」後，藏壽司店鋪內也新增多部 AI 攝影機，當 AI 發現消費者有疑似惡意行為時，會即時向藏壽司總部示警，並通知店鋪與消費者確認。

雖然惡意事件對迴轉壽司業帶來不小衝擊，但無疑也加速了其數位轉型的腳步，各業者也根據自家客群發展出不同的行銷策略，以凸顯自身特色。品牌遇到危機時，堅守理念找尋新出路，也有可能反而成為品牌的轉機。

資料來源：ITmedia(1)、ITmedia(2)

更多報導
唐吉訶德壽司、和牛串熱銷多國，日本國內卻沒賣！背後瞄準何種消費思維？
雲端 POS、數位點餐與自動送餐機器人！餐飲科技盤點，迎戰勞動力不足的產業危機
一年漲價 2 次，消費者還是力挺！餃子の王将業績連 15 個月成長的秘訣