【政治小編網路戰2】政府議題操作藏玄機 網路上的訊息都被精密安排過

呂苡榕
·6 分鐘 (閱讀時間)
2014年到2020年幾次大選,政治人物紛紛關注如何讓網路流量兌換成選票。(東方IC)
2014年到2020年幾次大選,政治人物紛紛關注如何讓網路流量兌換成選票。(東方IC)

網紅或KOL看的是流量與聲量,選擇與政黨或政治人物合作,計算的也是背後商業利益,曾和經濟部合作的財經網紅胡采蘋分析,這2年大量的網紅、KOL表態支持民進黨,就是因為香港的狀況讓台灣社會反中情緒到達最高點,因此在言論市場上支持民進黨穩賺不賠。

2018年民進黨地方選舉落敗,是網路公關演變的另一道分水嶺,但這樣的轉變得從更早的2016年說起。

2016年民進黨重返執政後,不少部會首長的祕書室,陸續安插來自執政黨內各方推薦的人力擔任機要祕書。同一時間,民進黨政府對於社群經營更加重視,有些部會新媒體業務承辦人因此「靠得離首長更近」。

2018年執政黨敗選後,為了迎戰2020總統大選,總統蔡英文也和網紅推出一系列宣傳影片。(取自波特王YouTube)
2018年執政黨敗選後,為了迎戰2020總統大選,總統蔡英文也和網紅推出一系列宣傳影片。(取自波特王YouTube)

社群經營有其政治目的,資源就很多;上面拍板要你做什麼,你就去做。

在中央部會擔任小編多年的阿強說,過去想做個貼文,相關業務單位並不一定會積極協助,但後期「社群經營有其政治目的,給的資源就很多。像有陣子流行『開箱照』,我們也想發一則,業務單位馬上就幫我們處理好。」

資源多,掌控也多。過去不少公部門小編會跟著業務單位開會,理解政策形成的過程與內涵,消化後再製作成合適的圖文放在粉專上,企圖讓粉專成為公部門與民間互動、溝通的橋樑。2016年後。某些部會的新媒體業務,改由首長機要祕書統籌,要發什麼文,或針哪些對輿情關心的議題做澄清,都由上頭說了算,「現在就是上面拍板要你做什麼,你就去做。」小香聳了聳肩。

公部門在社群經營上摸索前進的2017年,台灣的網紅、youtuber經濟崛起,以個人品牌帶動流量、討論度的行銷模式漸漸成熟,各方行銷預算都從過去的傳統媒體逐步轉移至社群平台。順著這股風潮,公部門的「媒體整合行銷」的預算也從傳統媒體往新媒體蔓延。

網紅或KOL看的是流量與聲量。在言論市場上支持民進黨穩賺不賠。

阿佑曾詢問業界公關公司可提供哪些「服務」,「對方說提案時會給一份合作的網紅、KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)名單,各有不同價格,我們能依據預算和預期效果做搭配。像有些粉絲數約1,000人的奈米網紅價格就相對便宜。這些網紅、KOL可搭配出資方需求發文。」

配合政策宣傳外,還能同時進行口碑行銷操作。業界人士透露,他們手上會有大量帳號,並給予這些帳號基本的人物設定、個性、發文口吻與風格,搭配在貼文底下做回應、互動,帶動討論氣氛,「帳號太多,發文完都要記錄,不然會不小心搞混。」

除了藉網路意見領袖增加點閱與觸及率,下廣告在社群媒體平台以求增加觸及也是常見手法。小香任職的部會長年都有合作的公關公司,有時粉專貼文會透過公關公司下廣告到社群平台上,「多少廣告預算,我們會要求要有多少點閱和觸及率。」若未能達到績效?「績效標準都是明訂的,公關公司得必須想辦法達到。」

與網紅、KOL合體拉抬名氣與點閱率的作法,已成了近年選舉的公關手法之一。(取自柯文哲臉書)
與網紅、KOL合體拉抬名氣與點閱率的作法,已成了近年選舉的公關手法之一。(取自柯文哲臉書)

對於政治公關轉往社群平台,曾和經濟部合作的財經網紅胡采蘋認為,這是民眾接收訊息方式改變下的必然結果,「當年美國總統歐巴馬競選時也有自己的數位團隊,許多資深議員的數位團隊動輒10、20人。」

不過胡采蘋也強調,許多網紅或KOL看的是流量與聲量,選擇與政黨或政治人物合作,計算的也是背後商業利益,胡采蘋分析,這2年大量的網紅、KOL表態支持民進黨,就是因為香港的狀況讓台灣社會反中情緒到達最高點,因此在言論市場上支持民進黨穩賺不賠。

流量大勢所趨,胡采蘋舉例,像有的人2018年以前支持的是藍營,2020年就改挺蔡英文,因為他的觀眾想看的是蔡英文啊。還有去年下半年柯文哲因中國政策模糊而翻黑,部分新竄起的網紅靠的就是「打柯」起家。

約莫10年前,政府「置入性行銷」的問題曾在媒體界引發熱議,不少媒體人抨擊政府在新聞媒體下業配,讓閱聽眾難辨接收的究竟是「新聞」與「廣告」,此舉等同「左手掏你的口袋、右手買你的腦袋」。

如今場景換到虛擬世界,看似隨機的訊息接收,背後隱藏了一整套訊息產製和傳送的路徑。公部門欲傳播的符碼,藉著網紅或廣告預算來增加觸及率、放大聲量,讓訊息終能層層擴散後映入閱聽眾眼中。閱聽眾接收到訊息並非偶然,而是從從最上游起,傳播路徑便有其意志。閱聽眾卻不一定知道,在這串路徑上,砸了多少公帑。

搶食這片產業大餅的除了專司整合行銷的公關公司外,還有傳統媒體。隨著傳統媒體閱聽眾銳減、廣告收入萎縮,不少傳統媒體依靠政府標案作為穩定收入,「一些中央部會的年度整合行銷案,都是電視台在包。」阿佑說。標案不但透過新聞專題包裝政策行銷,還能直播、做圖卡,跨平台宣傳政策。

與此同時,政治公關的產業版圖也悄悄挪移,經手新媒體事務的小編發覺,機要祕書有時會明示整合行銷的標案可以找某些親近執政黨的人來當評委。或是把標案給「高層內心屬意」的那間。

政策行銷手法五花八門,即便中央級部會一年上億的整合行銷預算會依法公開,但在審計單位服務過的阿樂(化名)指出,預算書裡通常只會「寫個大概的名目」,一般人很難從名目中看出錢究竟花在哪些地方,以及整合行銷手法是如何鋪天蓋地地充斥在閱聽眾訊息接收的網絡中。「公開預算書根本只是形式。」阿樂加重語氣:「只有審計單位才有辦法看到細項、知道錢怎麼花。但審計單位通常也不會去查,因為沒有績效。」


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