昔日電商霸主，如今賣家出走！亞馬遜面對 Shein、 Temu 夾殺，飛輪踩不動了？

亞馬遜的會員日（Prime Day）作為向會員提供購物折扣的年度大型購物日，一度是提升平台銷量和品牌影響力的重要指標。但好景不常，今年亞馬遜會員日（7 月 12 日）來臨前，Coresight 的調查數據並不樂觀：只有 72.5% 的受訪者表示會參與今年的會員日，這是自 2018 年以來，該數據首次跌至 75% 以下。

這反映出亞馬遜的會員嚴重流失，而此情況絕非偶然。亞馬遜在去年度共虧損 27 億美元，同時賣家的流失也隨之加劇，根據 Gartner 旗下 Capterra 的一項調查顯示，今年高達 99% 的亞馬遜中小賣家，計劃在其他電商平台開店銷售。

中小賣家撐不下去，亞馬遜全力救業績

市場調查機構 Marketplace Pulse 創始人 Juozas Kaziukenas 表示：「對於小企業來說，盈利變得愈來愈困難，因為他們在亞馬遜平台上的支出愈來愈高。」該機構近期發布的報告顯示，從 2016 年至 2022 年，賣家支付給亞馬遜的份額已連續 6 年提升，2022 年該比率首次超過 50%。

今年 3 月，亞馬遜的美國首頁開始顯示銷售數據，官方也表明，「銷售數」會對站內曝光造成顯著影響。站在中小型賣家立場，當產品差異不大，想提升銷量最立竿見影的方法，就是「降價」。儘管亞馬遜官方解釋，這是亞馬遜為了補貼買家新推出的自掏腰包計劃，不會對賣家的收入產生影響，但反映出亞馬遜面對業績壓力，不得不做出回應。

快時尚 Shein 緊追在後！飛速成長背後秘訣為何？

提起快時尚，就不能不提 Shein 的快速崛起。它靠著模仿 TikTok 和 Instagram 上的熱門單品來反映市場趨勢，強調火速出貨。ZARA 一般將整個流程盡量控制在 30 至 60 天內，對快時尚產業來說已經是相當快速的週期，但 Shein 更快，它可以在短短 3 天內就完成產品設計、生產及上線。至於在要求下游製造商供貨期程方面，Zara 一般製造商須在 30 天內完成 2,000 件訂單，Shein 則要求是在 10 天，完成 100 件訂單，小量而快速，使整體生產製造更加靈活。

Shein 的商業模式接近於亞馬遜，它運營一個龐大的線上市場，並與近 6,000 家中國工廠合作。透過即時收集消費者回饋數據，Shein 可以推出數千種的個人風格，並靈活調整生產量。

Shein 的關鍵優勢，莫過於海量的忠實追隨者。瑞銀投資銀行最近發布的一份報告顯示，Shein 在 TikTok 上的粉絲數比其他任何服裝品牌都高，在 Instagram 上的粉絲數則位居第三。Sametimeweb 的數據則顯示，去年 8 月份，Shein 的網站擁有 1.5 億瀏覽數，其中 40% 是透過搜尋而來，而 Zara 的這一比例只有 4%。

2022 年，Shein 在美國的下載次數超越了亞馬遜，成為最多被下載的 iOS 應用程式。據 彭博社報導，2020 年，Shein 的銷售額已達到 100 億美元，比前一年增長了 250%。同年 6 月，該公司的銷售額已經攀升至全美快時尚的 28%，等於 H&M 和 Zara 的總銷售額。根據 Earnest Analytics 調查，Shein 目前已經成為美國最大的快時尚零售商，市場份額高達 40%。

快時尚黑馬 Temu，賠錢也要搶用戶！

除了耳熟能詳的 Shein，另一間快時尚企業 Temu 也不容小覷。透過與廣州等製造業供應商合作，它盡可能地將供應鏈成本壓到最低，並將設計、採購材料，以及製造產品的週轉時間縮短。

Temu 為了大量獲客，在折扣戰中也毫不手軟。即使是在亞馬遜重大節慶會員日 ( Prime Day )，Temu 提供的優惠也超過亞馬遜。此外，Temu 每天都會提供閃購活動，產品類別廣泛，從電子產品到家居用品等，最低至 2 美元起。

然而，壓低價格搶客的背後，是大量的資金消耗。根據 WIRED 報導，Temu 平均每個北美訂單將損失 30 美元；至於加拿大、澳大利亞和新西蘭業務，每年虧損 5.88 億美元至 9.54 億美元。

值得注意的是， 儘管用戶數量較少，但 Temu 的用戶黏著度勝過 Shein。據 App 市研公司 Sensor Tower 的數據顯示，Temu 的用戶在 6 月份平均每日花費 13 分鐘瀏覽，這個時間長度略高於 Shein 的 11 分鐘，也遠超過亞馬遜的 6 分鐘。短短 7 個月內，Temu 的 App 下載量已達到 5,000 萬次。據 Insider Intelligence 的數據顯示，今年一月份，Temu 的商品總價值已經達到近 2 億美元。

快時尚群雄並起，亞馬遜該如何應戰？

根據 36 氪報導，亞馬遜向來以自家的飛輪理論自豪：提供優質的服務體驗、吸引更多的用戶進駐網站、網站流量提升、吸引更多的供應商加入，豐富平台上的品類和降低價格，最終進一步提升用戶體驗，形成了一個良性循環。然而，飛輪當中每一環都環環相扣，也成為其商業模式的缺點——只要其中一環出現問題，整個飛輪的平衡就會被打破。
在眾強瓜分全美市場底下，亞馬遜也將迎來一次全面的變革。現在的亞馬遜依然是全球最大的電商巨頭，然而多方競相低價戰爭、全球供應鏈的壓力，將使得原先的盈利模式面臨重大挑戰。

更多報導
蘋果不靠實體店賣產品，門市卻愈開愈多！背後有何考量？
ZARA 去年淨利成長近 30%！面對 H&M、SHEIN 的激烈兢爭，如何站穩快時尚龍頭？
古著挑戰快時尚！結合社交和電商的 Depop，為何風靡 Z 世代？