星巴克推出橄欖油咖啡，挑戰義大利人味蕾！蘊藏什麼市場考量？

星巴克於今年 2 月推出 Oleato 橄欖油系列，包含拿鐵、咖啡到馬丁尼等涵蓋多種不同選擇，率先於義大利推出，瞬間在飲食界吵起了話題度。為何選在對咖啡文化與橄欖油有高度挑惕和追求的義大利市場？它融入當地的行銷策略？

椰子水、膠原蛋白、奶油……單純的咖啡已經無法滿足消費者了

近幾年來，咖啡飲品花樣百出，各種創意嘗試意外博取了市場聲量和好感，從路易莎去年推出的生椰咖啡、7-11 推出的生銅咖啡，再到最近全家與蜜露珂娜推出膠原蛋白拿鐵，反映出消費者對咖啡的接受度相當高。

另一個造成這種現象的原因在於近幾年各種健身減脂風氣盛行，椰子、好的油脂等食材在健身飲食中相當受歡迎，商機也逐漸擴及人手一杯的咖啡上頭，受到忙碌上班族的青睞。

而此次，星巴克「橄欖油系列咖啡」的靈感則出自星巴克創辦人霍華·舒茲（Howard Schultz）到西西里島（Sicily）旅行時，見識到當地人每天服用一匙橄欖油的習慣，並發現橄欖油加入咖啡後能創造出特別的風味和層次，有鑒於橄欖油在義大利有著較高接受度，星巴克嘗試率先在當地市場嘗試推出新品。

目前 Oleato 新系列在全球特定市場推出，在義大利已經上市，春季將先從美國南加州開始，隨後會在日本、中東和英國陸續上市。

半世紀咖啡龍頭霸主，做了什麼打進義大利市場？

星巴克於 1971 年成立，目前在全球擁有超過 3 萬多間門市，是連鎖美式咖啡的代表。然而身為咖啡龍頭霸主，卻遲遲在 47 週年（約 2018 年）之際才展店進義大利，在這個對咖啡吹毛求疵的代表性國家，星巴克門市大約 20 多家，展店謹慎。

為了攻進這個十六世紀就出現咖啡飲品的國家，星巴克費了不少心思，才終於讓義大利人願意向美式連鎖咖啡點頭。

1. 在當地打安全牌的營運策略

義式咖啡最具代表的品項為 Espresso（濃縮咖啡）、Cappuccino（卡布其諾） 和 Latte Macchiato（瑪其朵），這也是當地義大利人多數會選擇的方式，創新、各種風味的飲品反而很難在當地受到歡迎。星巴克在義大利營運時，也優先專注做好少數當地接受度最高的產品。也因為橄欖油同樣是義大利相當普及實用的食材，星巴克以這兩項食材試圖打進當地人的心。

2. 融入當地飲食文化

在義大利，有一種被稱為「caffè al banco」的「站著喝」文化，這種飲用方式讓當地人可以一口喝完 Espresso 就離開，節省時間也節省金錢，因為在義大利，坐在咖啡館的桌椅上喝咖啡會比站著喝咖啡還貴。

星巴克觀察到這個現象，在米蘭經營的咖啡館空間比其他店面空間更加寬敞，椅子數卻不多，保留了空曠的空間給吧台和桌面，讓當地人能喝完 Espresso 就快速離開，完美融入當地。

在義大利另一個經典的餐飲文化，則是「Aperitivo」餐前酒，當地人晚餐的進食時間相當晚，在正式晚餐前，會習慣到一間酒吧或餐酒館先點上一杯雞尾酒配上一些義式小點，在星巴克米蘭咖啡館的二樓就納入了「餐前酒」的空間設計，多出許多內用座位給客戶，並提供調酒 Menu。

是話題行銷還是當地化策略？

橄欖油在義大利來說就如咖啡一般，是不可或缺的日常用品，在義大利，星巴克推出的創意飲品融入橄欖油也符合了當地的地中海飲食特色，似乎在測試義大利人對咖啡創意的接受度和市場喜好。而位於米蘭的咖啡館，也看出明顯融入了許多義大利人的飲食文化，讓星巴克融入了當地人的日常生活之中。

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