Yahoo奇摩新聞 星巴克賣的是「空氣」
作者：on.cc東網-妖西 (實踐哲學家)
台灣星巴克因反映成本而漲價，甚至比日本星巴克還貴一成，引起網路上熱烈討論。有的人說是一例一休害的，有的則說是因為「翻桌率」太低害的—太多文青帶著潮Mac坐一整天，卻只點最便宜的黑咖啡，星巴克想要賺錢當然得漲價。
面對早已過飽和的台灣咖啡市場，星巴克在漲價後是否能繼續存活，有待時間檢驗，現在說什麼都還太早。但，台灣消費性產業的結構性困境，倒是值得趁此機會好好談一談。
作為一個在「煙酒生」時代的咖啡重度消費者，我曾每天至少一杯星巴克。一路從台北喝到倫敦，發現存在更有「味道」的咖啡店才戒除了對星巴克的依賴。事後回想，年輕時迷戀星巴克，主要不只是因為它的咖啡好喝，而是它整體的象徵意義。星巴克成功營造了一種品味（taste）、一種格調、一種身份與認同。總的來說，就是一種生活方式。那不是簡單一個字「潮」就能夠充分說明的。有的人說星巴克賣的不只是咖啡，它賣的其實是「空氣」，我覺得挺貼切。
其實全世界咖啡連鎖店很多，你到倫敦會發現星巴克未必是唯一獨大的咖啡連鎖店，在地有很多能與之競爭的咖啡店，賣的是不一樣的空氣。星巴克和倫敦整體的空氣，其實沒那麼相容，它也許比較適合紐約，而不是倫敦。
回看台灣，服務業佔整體超過六成以上接近七成，敢和星巴克一樣走中高價位、品牌形象鮮明的在地咖啡連鎖店，卻一家也沒有。之所以會這樣，說到底，還是文化資本問題。文化資本雄厚，才有本錢搞品牌。
台灣老一輩不是歷經戰亂、貧窮，要不就是全世界最長的戒嚴，腦袋從未得到自由；台灣人幾百年來從來沒有真正自己當過主人，主體認同不明確，文化資本無所依靠，自然破碎四散，無法有效累積。
此外，以文化資本為基礎的消費性產業所需要的空間成本，也確實太高。許多網友聽說星巴克漲價後比日本的還貴，覺得不可思議。但你知道日本多的是便宜的東西嗎？光是東京，很多區域的房價、地租，在對比收入後其實比台北便宜。台灣人「有土斯有財」、買厝、有錢優先投資房地產的觀念根深蒂固，加上大環境不景氣，資金全都往房市流，導致房價、地租始終高居不下。這不是單純的市場問題，有太多文化價值因素參雜其中。
以目前這樣的服務業佔比，台灣的經濟要好，服務業、消費性產業必然是一個關鍵。但，在服務業想要更上一層樓，政府與業主可能必須先思考這兩個文化問題：我們到底以什麼樣的方式生活？我們希望未來能以什麼樣的方式生活？把這問題想清楚，結合跨領域人才，以台灣文化資本為後盾的服務業，自然就會起來了。
