時尚分眾化 商機轉捩點

旺報【記者吳泓勳╱專題報導】 編者按最近爆發香港多家服飾品牌開始走向沒落，引發各界對時尚品牌消長的關注。近年來兩岸都有企業投入品牌的經營，有成功也有失敗。事實上，國際流行時尚界也常常出現品牌的興衰，也反映出時尚迷對品牌的忠誠度與否，尤其是處在當前快速變遷的時代，以往過時的時尚觀，恐已不合乎現代人追求時尚的腳步。 隨經濟進步、消費觀念升級，也讓民眾對「時尚」定義從過去精品至上的時尚觀，一路到「快時尚」崛起，再到強調自我認同與特色等演變，都讓時尚一詞逐漸「分眾化」，對應的產業企業同樣得不斷跟上時代，無論是結合科技、電商的「線上線下合一」，又或調整、模式的經營效率，從LV到Zara都得一樣投入廝殺戰場，畢竟過去的品牌榮光，絕不等於消費者與買單的保證書 至於台灣、香港過去如Bossini、達芙妮等知名品牌，如今表現卻已黯淡，是否表示時尚業未來沒有台灣品牌空間？商業發展研究院副院長王建彬認為也不必然，在精品時尚與快時尚外，例如「無印良品」或「小米」主打的簡約時尚，以及C2M（客對廠）模式抬頭下，台灣紡織業其實具備強大製造力，或許能關注這塊領域。 小眾品牌 兩岸正起步 在大眾消費者對Zara、H&M等快時尚品牌失去新鮮感，卻又無法承擔高價奢侈品時，具合適的性價比、且獨具特色的國內小眾品牌恰恰滿足年輕消費者對新鮮感的期待。 觀察近年大陸也正興起「國潮」時尚風，從「李寧」這個國產運動品牌登上2018年初紐約時裝周上走秀就是明顯案例之一，尤其對於95後、00等的消費主力軍來說，追求符合「小眾自我」的品牌思維更為明顯。 時尚精品 業績受衝擊 因此，面臨「時尚分眾」衝擊，首波恐屬大批歐美精品品牌，已經不再如過去受到「瘋狂追捧」甚至出現業績上的衝擊。舉例來說，英國奢侈品牌Burberry於4月1日就在上海關閉店面，而這已是近期在上海關閉的第4家門市。 事實上，近年來Burberry業績不如過去理想，除股價持續下跌，甚至傳出品牌將被收購消息。據《北京商報》引述派尚服飾搭配學院院長康藍心說，品牌關店最重要原因還是控制成本，在業績下滑之下，關店是最直接方式。 王建彬分析，這些時尚奢侈品牌如LV、Gucci在大陸市場都進入成熟期，加上時尚偏好的分眾下，不再是什麼都能賣、什麼都能賺。為維持業績，觀察主要應對在於加強商業模式與行銷調整，讓經營更有效率，例如產品定位更精緻化、行銷更高效，透過精準投放重點產品卻賣更好。 據陸媒《華麗志》分析，時尚產業面臨重要挑戰是如何跟上技術發展和消費者需求變化，認為策略可歸納為幾點，包含品牌組合升級，擁有更高溢價能力的品牌，並對不同客層市場布局；透過財務投資新銳品牌、收穫成長紅利等模式，以及挖掘大陸市場紅利等。 但面對挑戰絕不只精品品牌，連前幾年當道「快時尚」也面臨變遷衝擊，包含實體店租壓力、業績衰退與積極搶進電商助力等趨勢。以被視為全球快時尚巨頭的Zara為例，母公司Inditex SA在2018年度的門市租金就創下24億歐元的新高紀錄。 甚至其他類似品牌更迎來寒冬，先是來自英國的Topshop、New Look先後宣布大規模關店；美國Forever 21更徹底退出法國與台灣市場等。 快時尚 面臨轉型衝擊 此外，時尚零售市場隨著網路和科技革新，更快速推動消費者購物頻率，也讓「線上結合線下」成為快時尚兵家並爭。無論H&M、Zara或優衣庫（Uniqlo）都處於數位化轉型階段。 例如H&M通過與天貓合作，從去年9月舉辦首個天貓超級品牌日，讓H&M獲得階段性的成績，讓近期財報亮眼，2019年將繼續加大線上的投入。 也有專家分析認為，快時尚品牌近幾年整體成長乏力，這跟難以接觸到大陸較低線級的城市有很大關係，因此為推進到消費持續成長的大陸三四線城市，這些品牌需要依靠天貓等相關電商平台，並通過平台意見反饋，瞭解三四線城市消費者的需求，據此做調整以至於整體轉型。