曾經讓全球瘋買的美國麋鹿潮牌》A&F揚棄「排他性」路線,但這一點仍有待改進

「任何在1990至2000年代美國流行文化影響下長大的人,很難再喜歡已重新塑造溫暖、包容的年輕時潮牌Abercrombie & Fitch(A&F)」,英國《金融時報》時尚代理主任畢昂蒂直言,在2022年,許多時尚公司負擔不起漠視多元和包容性而付出的經濟成本,且社群媒體是消費者要他們負起責任的有力工具。

影音串流平台「網飛」(Netflix)4月19日上架的紀錄片《白人時尚:Abercrombie & Fitch 的興衰》(White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch),就是在講畢昂蒂(Annachiara Biondi)提到的A&F品牌衰退原因。創立於1892年的A&F曾是全球年輕人最愛品牌,但之後一路崩壞。

A&F最早是販售釣魚工具及槍枝,深受美國前總統老羅斯福(Teddy Roosevelt)和小說家海明威(Ernest Hemingway)喜愛,但在1970年代末期跟不上時代而宣告破產。美國女性內衣品牌「維多利亞的秘密」(Victoria’s Secret)時任老闆韋克斯諾(Les Wexner)1992年買下A&F。

打造「完全美式」形象風格

韋克斯諾請來傑佛瑞斯(Mike Jeffries)出任A&F執行長,負責重新定位品牌,並鎖定18至22歲的年輕人為主要客群。傑佛瑞斯把A&F打造成保有傳統菁英主義,融入獨有、年輕、性感元素的「完全美式」(all-American)潮牌。畢昂蒂提到,重新創造A&F店面是傑佛瑞斯讓品牌成功的原因之一。

由於購物中心和商場是許多年輕人聚會的地方,而傑佛瑞斯讓逛A&F店家成為年輕人逛商場最有趣的體驗。A&F店家內部燈光昏暗,放著音量超大的夜店音樂,充斥著A&F推出的古龍水味道,而店門口通常有裸上身的模特兒,店員則是以當地大學兄弟會、姐妹會的成員。

畢昂蒂表示,1996年重新開張的A&F股價,從16美元升到23.12美元,且在1994至1999年間,年銷售額成長6倍,達到10億400萬美元。不過傑佛瑞斯連小細節都很要求,形成極端的歧視,像是禁止男女員工留長髮綹,並在公司手冊中表明,A&F要給人「自然、美國、經典」的形象。

前執行長表明要有「排他性」

2000年代,許多人指控A&F因種族和宗教因素,拒絕聘僱他們,甚至還把身障店員從外場調去倉庫。《白人時尚》紀錄片製作人克萊曼(Alison Klayman)直言:「當談到明目張膽的歧視,以及由上到下的歧視現象,我的震驚揮之不去。」她2019年開始製作此紀錄片。

克萊曼表示:「在講A&F的故事,會梳理出該企業整個體制中,這些社會歧視如何被武器化,且強加在年輕人身上。」儘管有一連串的控訴和抗議,A&F當時的名聲並未受到影響,直到2013年倡議人士歐基夫(Benjamin O’Keefe)發起請願,才讓傑佛瑞斯2006年以來的爭議言論再次浮上檯面。

傑佛瑞斯2006年曾說:「我們要吸引態度好、受歡迎的美國孩子。很多人都不適合(我們的衣服),且他們也不能擁有。我們有排他嗎?當然。」畢昂蒂指出,面對銷售直落、股價崩跌,以及投資人要求,傑佛瑞斯2014年卸下執行長一職,而A&F在2016年被列為美國最討厭品牌

領導階層白人仍居多數

2017年,原任A&F行銷長的霍洛維茨(Fran Horowitz)出任執行長,而重新塑造形象的A&F也有所成果,2021年銷售額達30億7100萬美元。畢昂蒂稱,A&F成功轉型是因鎖定新世代客群,這些人在《白人時尚》紀錄片上架前,可能未曾注意A&F的發展史。

「我們(A&F)想強調,近期播出的紀錄片並未反映出我們現在的樣子」,《白人時尚》上架後,霍洛維茨在Instagram寫道,「當我2017年就任執行長後,我們對A&F徹底檢討及轉型,試著找出歸屬之處」。雖然今日A&F已與過往不同,克萊曼仍點出A&F要改進部分,即領導階層還是不成比例的白人組成。

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