曾經讓全球瘋買的美國麋鹿潮牌》A&F揚棄「排他性」路線，但這一點仍有待改進

「任何在1990至2000年代美國流行文化影響下長大的人，很難再喜歡已重新塑造溫暖、包容的年輕時潮牌Abercrombie & Fitch（A&F）」，英國《金融時報》時尚代理主任畢昂蒂直言，在2022年，許多時尚公司負擔不起漠視多元和包容性而付出的經濟成本，且社群媒體是消費者要他們負起責任的有力工具。

影音串流平台「網飛」（Netflix）4月19日上架的紀錄片《白人時尚：Abercrombie & Fitch 的興衰》（White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch），就是在講畢昂蒂（Annachiara Biondi）提到的A&F品牌衰退原因。創立於1892年的A&F曾是全球年輕人最愛品牌，但之後一路崩壞。

A&F最早是販售釣魚工具及槍枝，深受美國前總統老羅斯福（Teddy Roosevelt）和小說家海明威（Ernest Hemingway）喜愛，但在1970年代末期跟不上時代而宣告破產。美國女性內衣品牌「維多利亞的秘密」（Victoria’s Secret）時任老闆韋克斯諾（Les Wexner）1992年買下A&F。

打造「完全美式」形象風格

韋克斯諾請來傑佛瑞斯（Mike Jeffries）出任A&F執行長，負責重新定位品牌，並鎖定18至22歲的年輕人為主要客群。傑佛瑞斯把A&F打造成保有傳統菁英主義，融入獨有、年輕、性感元素的「完全美式」（all-American）潮牌。畢昂蒂提到，重新創造A&F店面是傑佛瑞斯讓品牌成功的原因之一。

由於購物中心和商場是許多年輕人聚會的地方，而傑佛瑞斯讓逛A&F店家成為年輕人逛商場最有趣的體驗。A&F店家內部燈光昏暗，放著音量超大的夜店音樂，充斥著A&F推出的古龍水味道，而店門口通常有裸上身的模特兒，店員則是以當地大學兄弟會、姐妹會的成員。

畢昂蒂表示，1996年重新開張的A&F股價，從16美元升到23.12美元，且在1994至1999年間，年銷售額成長6倍，達到10億400萬美元。不過傑佛瑞斯連小細節都很要求，形成極端的歧視，像是禁止男女員工留長髮綹，並在公司手冊中表明，A&F要給人「自然、美國、經典」的形象。

前執行長表明要有「排他性」

2000年代，許多人指控A&F因種族和宗教因素，拒絕聘僱他們，甚至還把身障店員從外場調去倉庫。《白人時尚》紀錄片製作人克萊曼（Alison Klayman）直言：「當談到明目張膽的歧視，以及由上到下的歧視現象，我的震驚揮之不去。」她2019年開始製作此紀錄片。

克萊曼表示：「在講A&F的故事，會梳理出該企業整個體制中，這些社會歧視如何被武器化，且強加在年輕人身上。」儘管有一連串的控訴和抗議，A&F當時的名聲並未受到影響，直到2013年倡議人士歐基夫（Benjamin O’Keefe）發起請願，才讓傑佛瑞斯2006年以來的爭議言論再次浮上檯面。

傑佛瑞斯2006年曾說：「我們要吸引態度好、受歡迎的美國孩子。很多人都不適合（我們的衣服），且他們也不能擁有。我們有排他嗎？當然。」畢昂蒂指出，面對銷售直落、股價崩跌，以及投資人要求，傑佛瑞斯2014年卸下執行長一職，而A&F在2016年被列為美國最討厭品牌。

領導階層白人仍居多數

2017年，原任A&F行銷長的霍洛維茨（Fran Horowitz）出任執行長，而重新塑造形象的A&F也有所成果，2021年銷售額達30億7100萬美元。畢昂蒂稱，A&F成功轉型是因鎖定新世代客群，這些人在《白人時尚》紀錄片上架前，可能未曾注意A&F的發展史。

「我們（A&F）想強調，近期播出的紀錄片並未反映出我們現在的樣子」，《白人時尚》上架後，霍洛維茨在Instagram寫道，「當我2017年就任執行長後，我們對A&F徹底檢討及轉型，試著找出歸屬之處」。雖然今日A&F已與過往不同，克萊曼仍點出A&F要改進部分，即領導階層還是不成比例的白人組成。

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