最懂貝佐斯的男人！跨海揭密亞馬遜進軍中國的挑戰

曾因《貝佐斯傳》（The Everything Store）廣受好評的美國科技記者布萊德．史東（Brad Stone）在新書中再度獨家揭露亞馬遜帝國故事。相隔近10年，不僅亞馬遜（Amazon）已成為現代生活中難以缺少的存在，創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）個人的生活也改頭換面。在與《遠見雜誌》的跨海訪談中，史東是如何看待亞馬遜進軍中國市場的挑戰，以及美中科技巨頭的競爭關係？

「故事也是從一間車庫開始的，」在12月10日由天下文化主辦的跨海視訊訪談中，史東如此描述。因為精準刻劃貝佐斯傳奇人生的他，是舉世公認「最懂貝佐斯的男人」，在完成前作《Uber與Airbnb憑什麼翻轉世界》（The Upstart）後，史東正構思下一本新書，新冠肺炎疫情突然爆發，他遂將自家車庫改裝為辦公空間，度過了漫長的居家工作時光。亞馬遜帝國故事的續集《貝佐斯新傳》（Amazon Unbound），也是在這裡完成，意外地與貝佐斯車庫創業傳奇的情境不謀而合。

「我了解到，評價甚佳的《貝佐斯傳》其實只說了亞馬遜的前半部故事，」史東表示。

獲《富比士》與《華盛頓郵報》選入2013年度十大好書的《貝佐斯傳》，記錄了亞馬遜1994年自西雅圖一間車庫崛起的歷程，涵蓋直至2010、2011年間的發展。

在長期的居家工作中，史東意識到亞馬遜電商平台深入日常生活的影響力，似乎不是一個太意外的領悟。但在2011年之後，亞馬遜與其創辦人的成長歷程也同樣驚人。

無論是搶進智慧語音服務的「Alexa」、亞馬遜集市（Amazon Marketplace）的全球布點，或是將《華盛頓郵報》納入事業版圖，以至隨著「藍色起源」（Blue Origin）飛入太空，都或深或淺地闡述了貝佐斯個人的轉變與事業版圖的擴張。

因此，史東再度重訪這個主題，完成了《貝佐斯新傳》（天下文化出版）。「這是這段非凡的創業旅程的後半段故事，」他如此描述。

亞馬遜創辦人貝佐斯。達志影像

中國市場之路顛簸，亞馬遜不放棄任何機會

亞馬遜在2004年收購卓越網，正式進軍中國大陸市場。在2010年代初，市占率超過15％。但到了2019年，宣布結束中國平台上的第三方賣家服務「亞馬遜集市」時，市占率估計已不到1％。

今年（2021年）9月亞馬遜首度表示，在五個月間封鎖了數千個中國賣家帳號。這被中國商務部稱為「成長的煩惱」的水土不服現象，主要來自中國賣家「刷評論」的行銷手法，與美國出身的亞馬遜規範相左。

史東認為，可以從亞馬遜應對中國市場挑戰的過程，推敲貝佐斯面對中國市場的態度。

中國市場不僅消費力強，將中國賣家的商品供應給西方市場，也是亞馬遜的一大業務。他表示，「我不認為他在拓展中國業務上有任何遲疑。」

近來，亞馬遜封鎖部分中國賣家帳號，但不代表放棄與中國賣家合作的機會。例如，亞馬遜雖然可說是被迫地提升了對賣家的資格要求，但也試著推動亞太區賣家培訓中心，提供品牌管理等課程，加強對當地企業的支援。

「我會覺得，貝佐斯面對中國市場採取機會主義的立場，」史東表示，亞馬遜網路服務（AWS）依照本地法規要求，將設於中國的資料中心交由當地企業營運。這樣的安排也顯示了亞馬遜能夠適應地區規範，採取不同作法的彈性。

亞馬遜。達志影像

美中網路生態大不同，正面交鋒機會少

長期關注科技趨勢的史東也提出他對美中科技巨頭互別苗頭的觀察。

他認為，中國大陸與美國的網路環境大不相同，科技公司的優勢及強項很難以同一套標準評比。就市值而言，西方公司還是略勝一籌。但現實中，美中科技公司正面交鋒的情況並不是這麼明顯。

近來，不僅西方科技公司受到本國政府的加強監管，中國企業進軍西方金融市場也頻頻受挫。

史東描述，或許有些人預期美中科技巨頭會在某些領域直接受到對方挑戰。例如亞馬遜對上阿里巴巴、谷歌對上百度，但現在的局勢背景讓這件事也不是這麼容易發生。

一個比較破格的例子是抖音。史東指出，在年輕使用者市場中，大陸「字節跳動」推出的抖音可說是完勝臉書與Instagram，幾乎決定了年輕世代使用社群媒體的方式。

在科技的軍備競賽上，史東認為美中實力不相上下，差別或許只在於使用科技的方式。在這一點上，科技也並非唯一的戰場。

從科技切入，但回歸於人。在當下的競爭局勢中看見前景的模樣。這不只是《貝佐斯新傳》中描述的帝國故事，也是史東希望讀者自行琢磨出的體悟。

《貝佐斯新傳》一書，布萊德．史東著，天下文化出版。

本文轉載自遠見雜誌