本地生活「激戰正酣」,地圖商業化或將開闢「西線戰場」

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編者按:本文來自微信公眾號「互聯網江湖」(ID:VIPIT1),作者:互聯網江湖團隊,36氪經授權發佈。

如果說微信是連接人與人的關鍵節點,那麼地圖則是連接人與地理的關鍵節點。

10月8日,高德地圖發佈了一份《2020國慶出行報告》,其中數據顯示,作為「疫後」第一個長假,此次國慶出遊熱度空前,全國高速擁堵里程佔比同比上升66%。有近300個景區遊客量已經恢復至去年同期水平。

可以說,今年的國慶長假,已經成為國內旅遊行業的一劑「強心針」,有望全面激活線下餐飲服務、旅遊等行業增長。而國慶假期期間,互聯網地圖作為基礎設施,其重要性也進一步凸顯。

從工具價值到入口價值,地圖商業化換擋提速

在移動互聯網時代,地圖App、網約車App以及OTA平台等「新出行基礎設施」正在成為連接流量、商業的重要價值節點。地圖作為消費需求的價值連接點,對於本地生活來說也具備更多的戰略意義。

根據比達諮詢預測的數據顯示,2019 年手機地圖使用人數預計達 7.5 億人,換句話來說,作為微信、支付寶之外,人們手機上第三重要的必備的工具——地圖有著龐大的出行流量池。

從地圖App的獨立終端設備數量上來看,根據艾瑞數據統計,截至今年 8 月份,高德地圖 App 的獨立設備數為 50217 萬台排名第一,百度地圖 App 的獨立設備數為 32217 萬台排名第二,騰訊地圖 App 的獨立設備數僅為 2346 萬台,位於第三。

這其實也是早年間各家不同地圖戰略導向下的結果。實際上,百度地圖、高德地圖、騰訊地圖中最早嘗試地圖商業化的是百度。

在O2O時代,百度成立LBS事業部,地圖市場份額也位居第一,2013年,百度地圖增加團購、酒店預訂、在線打車、電影選座購票等各類生活服務,切入本地生活領域。

與百度不同,彼時高德選擇做深導航領域,專注挖掘地圖導航的工具價值,當時俞永福也曾表示,三年不設商業化目標。

如今回過頭來看,百度在6年前就已經發掘了地圖對於本地生活的流量價值,並試圖以地圖為入口切入本地生活賽道,但當時地圖行業格局不夠穩固,地圖產品也仍處於工具價值階段,商業化前景也仍未明朗。

高德方面,14年被阿里收購之後,專注於導航業務,也並沒有太多商業化動作,這可能更多的是出於阿里業務需求——彼時菜鳥網絡剛剛成立,面對京東物流競爭力,阿里重心更多放在了物流上,也需要通過深入挖掘高德地圖的工具價值,來提升整體物流效率為電商業務賦能。

從用戶的角度來看,自然是誰的地圖產品好用就用誰,背後體現的則是地圖的工具價值。

以互聯網江湖編輯Evin為例,2016年以前Evin是百度地圖的忠實用戶,用Evin自己的話來說,百度地圖周邊服務信息更豐富,旅行中住宿就餐十分方便。2016年以後,Evin轉向高德地圖,原因則是高德導航更好用一點。

在互聯網江湖(ID:VIPIT1)看來,其實一直以來,互聯網地圖商業的衍化都是一個由地圖工具到流量入口,再到商業基礎設施的遞進過程。

地圖工具屬性背後,體現的是互聯網地圖的技術價值;流量入口屬性,則是地圖商業化深入的關鍵;流量入口的下一步,則是商業基礎設施,典型的比如說地圖聚合打車。

實際上,雖然百度地圖很早就開始了商業化嘗試,但其實互聯網地圖由工具時代跨入流量商業時代,也就在這兩年。2017年Uber和滴滴網約車大戰告一段落之後,高德、百度依託龐大的出行流量,以聚合打車的模式再度成功切入C端,開始進一步商業化。

今年3月份,隨著阿里本地生活組織架構調整以及支付寶升級為數字生活開放平台,本地生活競爭加劇,地圖作為出行流量的入口,對於本地生活服務的價值也愈發重要,互聯網地圖的商業化可能將進入一個新的階段。

「兵在精而不在多」,地圖融合本地生活需更多「商業協同」

在本地生活領域,美團與阿里本地生活之間的競爭烈度升級,也成為地圖商業化加速的誘因。從前陣子鬧得沸沸揚揚的美團關閉支付寶支付通道,再到美團加碼電子支付與實物電商,美團與阿里在本地生活的「熱戰」也需要地圖的商業化推波助瀾。

正如去年6月份阿里本地生活服務公司總裁王磊接受36氪採訪時說的那樣:「未來商家在別處只有一個端,而在我們有N個端運營」。也就是說,高德地圖作為出行流量的重要入口,對於阿里本地生活的整個流量生態來說都是極具價值的。

隨著高德地圖商業化加速,逐漸深入涉足本地生活領域之後,阿里本地生活流量生態價值有望進一步擴容。我們試圖用一個模型來深入探討這樣的價值擴容,即,流量廣度X商業化程度=價值變現高度。

所謂流量廣度,是指流量覆蓋的廣度,即流量池夠不夠大;商業化程度,其實是地圖流量與本地生活的融合程度,即能否有效地把出行需求流量轉化為消費需求流量。

一言蔽之,地圖商業化究竟對本地生活領域能帶來多大的價值,一是取決於流量池夠不夠大,而是轉化效率夠不夠高。流量池夠不夠大,取決用戶數量的基本盤,轉化效率夠不夠高,則是流量協同效率夠不夠高。

比如說,在用戶行打車程結束後,通過運營上的手段,充分引導流量至本地生活服務,把出行需求轉化本地消費需求,從而強化地圖業務與本地生活之間的流量協同效率。

再比如說,今年國慶期間,全民出行成為一個高熱度話題,人們對於出行的關注度越來越高。國慶節前,高德發佈了一份大數據出遊指南,基於大數據分析,為消費者提供更多的出行參考。

其實,這樣的做法在1900年就有了先例。彼時米其林輪胎為例促進產品銷量,結合地圖、加油站、餐廳燈信息,編制了一份汽車旅行指南,這份指南逐漸衍化成為了著名的米其林排行榜。

在地圖商業與本地生活的商業協同上,也可採取類似的策略,比如說,結合本地生活出行大數據以及消費大數據,推出本地生活消費精品榜單,打造本地生活服務的「米其林」特色。

其實,地圖商業與本地生活商業的融合,不見得非要把地圖做成另一個本地生活平台,一方面大多數用戶很少使用地圖App上的本地生活服務,另一方面,地圖脫離出行本身切入本地生活領域反而可能會背刺到出行品牌本身。

舉個簡單的例子,某用戶通過地圖App的餐飲服務預定了一家餐廳,體驗很差,那麼反過來也會對出行品牌造成傷害。

因此,在互聯網江湖(ID:VIPIT1)看來,本地生活戰場越酣,越要愛惜自己的羽毛,深挖地圖的本地生活流量價值在商業上固然沒錯,但氣勢上可以全軍出動,但是具體策略上要愛惜自己的羽毛,兵在精不在多。地圖與本地生活服務融合,流量協同之外,關鍵在還是在商業上的協同。

本地生活本質上是服務型電商,從過去電商的發展歷程來看,除了淘寶、天貓、京東等綜合電商平台,垂直電商也一直有自己生長的土壤,比如,前些年在「單品爆款」策略下紅極一時的凡客,再比如以內容「出圈」的小紅書等。

那麼當出行場景與服務深入融合,在「單品爆款」的思路下,地圖商業與本地生活商業的融合會不會成為一種「垂直服務電商」?

其實也不是完全沒戲,比如,結合LBS信息、停車場、加油站、洗車房、道路應急救援等,提供出行全週期的服務,真正用互聯網信息的手段解決出行服務痛點,打造出行服務的「單品爆款」,從而引爆用戶口碑,形成標籤化的服務品牌認知,不僅僅作為出行平台,而是從本質上作為綜合出行服務平台,進而開闢本地生活服務的「西線戰場」。

實際上,地圖對於本地生活的重要性不言而喻。美團方面,早在18年美團就推出了無人配送開放平台,地圖對於美團來說,關乎著配送效率,可以說是核心競爭力。

今年6月份美團宣佈一項組織架構調整,將原LBS平台下屬充電寶業務部、兩輪事業部、公交業務部、地圖服務部調整至美團平台。對此,有分析人士認為,此次組織架構調整後,美團出行流量與本地生活流量的協同效應可能將進一步增強,以面對接下來日趨激烈本地生活領域的競爭。

本地生活領域,美團的優勢,在於流量,在於生活服務上用戶的使用黏性,但這樣的黏性也許並非銅牆鐵壁。

典型的比如聚合打車模式,網約車賽道滴滴一直一家獨大,而如今,基於LBS的地圖商業平台通過聚合模式正在形成新的用戶黏性,這也意味著LBS技術本身,實際上是一種商業能力。

未來如果這樣的商業能力進一步延續至本地生活領域,那麼如今本地生活商業的戰場格局可能將會被改寫。

結語:

從外賣到本地生活服務再到移動支付,從組織架構調整,到戰略方向上的調整,阿里本地生活與美團競爭仍在繼續。

在持續的攻防戰之後,地圖商業作為關鍵的基礎設施,重要性不言而喻。因此,可以預見的是,阿里本地生活與美團「全維度」競爭之下,地圖商業可能會成為下個重要的爭奪領域。

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