本報特約----企業管理/聯合利華開拓國際市場成功經驗

如何有效地開拓國際市場，真正實現“走出去”的目標？聯合利華公司開拓國際市場特別是中國大陸市場的成功經驗，如當地語系化、社會管理、分銷管理、廣告投入等，無疑為我們提供了借鑒。 1 引言 聯合利華公司創始於19世紀末，迄今已跨越三個世紀，是名副其實的百年老店。聯合利華作為世界上生產快速消費品的主要企業之一，在財富500強中排名前列。1999年，聯合利華對其在中國原有的十四家合資企業進行資產重組。 聯合利華在中國企業一片盲目建設所謂“大而全”巨型企業的浪潮中，逆流而動，迅速而果斷的退出了非主營業務，突出主業。本次重組意義重大，不僅加強了中國市場在聯合利華全球經營戰略中的重要地位，而且使公司的產品銷售得以統一，品牌推廣更有力，而且降低了子公司的內部競爭，提高了競爭效率。 2 聯合利華開拓中國市場的成功經驗 2.1 大力推進當地語系化戰略 （1）人力資源的當地語系化 現代行銷理論認為，成功的當地語系化不可能離開人力資源的當地語系化。當地語系化的優秀員工隊伍及管理層更理解當地消費者的需求，更能幫助跨國企業融入當地文化和主流社會，從而為公司的長期發展奠定基礎。聯合利華在進入中國市場初期，外籍管理人員和技術人員比例一度相當之高，這種情況不利於公司的長遠發展。經過思考，聯合利華制定了堅持人力資源當地語系化的方針，不斷優化公司中外籍人員比例。如今中國籍各層次管理人員已占公司管理人員總數的95%。與此同時，聯合利華每年均從國內各知名高等院校招聘相當數量的本科畢業生和碩士、博士研究生等高層次人才，並對其進行全面培訓，以滿足公司對高素質人力資源的需要。 （2）物料採購的本土化 作為一家大型跨國公司，聯合利華卻深深紮根於中國，並於2002年在上海成立了全球採購中心，依託中國豐富的資源，向聯合利華全球出口原料及成品。尤為難能可貴的是，其對中草藥、傳統天然植物的研究已經相當成熟，走在了業界的前列。例如，天然草本系列的“夏士蓮”洗髮水和香皂，其原料採購幾乎全部在中國完成，在競爭激烈的護理品市場上異軍突起，取得了巨大的成功。原材料的當地語系化策略極大的降低了採購和運輸成本，使聯合利華在生產鏈的開始階段即具備了與中國本土企業同樣的競爭優勢。 （3）科研開發的本土化 按照市場行銷學理論，一個產品自誕生之後要經過幾個階段，而真正創造超額利潤的則是在產品進入成熟期之前。一個企業要想永遠立於不敗之地，實現可持續發展，其中很重要的一點就是不斷開發新產品，以保持在業界的領先地位。聯合利華每年花在研發新產品的費用就高達10億美元。2000年2月在上海成立了其全球第六個研發中心——聯合利華中國研究發展中心。該中心著重於產品配方的研究，並注重將中國傳統科學所宣導的天然成分引入聯合利華的產品中，以不斷增加產品的技術含量，提高市場競爭力。 2.2 積極承擔社會責任 管理學理論認為，企業不應該僅僅滿足於做只顧謀利的“經濟公民”，同時也應該是主動擔負社會責任的“社會公民”，如此，才可以真正獲取企業與社會的“雙贏”甚至“多贏”。在中國，聯合利華基於公司對當地社會發展的承諾，希望成為一個為中國社會發展作貢獻的現代公民，這種貢獻往往並不注重短期的商業回報，而是在人們最需要的地方提供?明。聯合利華在復旦大學等高校設立多項獎學金，資助品學兼優的學生；聯合利華資助了中國地質大學“和路雪杯”湖北省高校大學生足球邀請賽；2004年，聯合利華在全國範圍發起“中華”護齒宣傳的系列活動；2005年，聯合利華向合肥的30名小學生提供資助，支付其小學期間的全部學費；2000年，聯合利華啟動了公益性的“綠水青山”行動。活動遍及全國十多個地區，旨在提高人們的環保意識並開展植樹活動獲得了社會的認可。這一策略的實施，無疑獲得了當地政府和社會的好評，提高了聯合利華的知名度，也間接的加強了消費者的認同感，對於公司的長遠發展十分有利。 2.3 積極有效的廣告戰略 在開拓國際市場的過程中，聯合利華沒有大規模推進某一種模式，而是因地制宜，根據當地市場的特點和文化、政治環境，相對獨立自主的經營自己的廣告策略。聯合利華的成功無疑是一個信號，即要想真正的開拓國際市場，就不能忽視廣告的巨大作用。我國企業在實施“走出去”戰略的時候，要從戰略的角度出發，根據各自不同的特點，捨得在廣告上投入精力和資本，如此才可以紮根當地市場，實現長遠發展。 2.4 日漸成熟的品牌管理 聯合利華或許是世界上最成功的多品牌製造商，其品牌最多時聯合利華在世界上擁有2000多個品牌，其管理的複雜程度可見一斑。經過認真的摸索，聯合利華走出了一條獨特的品牌管理之路，至今仍非常成功。那就是：全球戰略上，壓縮品牌數量，同時確保第一線品牌的穩定增長；地方戰略上，力求在發展全球品牌的同時，保護和發展本土品牌。這一戰略的結果即確保公司擁有的品牌即時處於最優狀態。在這一思想影響下，聯合利華依照“是否有潛力成為有吸引力和有規模的品牌”的標準，將旗下的2000多個品牌大幅度調整，下狠心裁汰落後品牌，最後精簡到400個品牌，從而保證了公司的高速發展。同樣的以中國市場的經驗為例，聯合利華在華的21個品牌幾乎都是同類產品中的優秀者和領先者。力士和夏士蓮在洗髮水和沐浴露產品中位居前列，中華牙膏是幾十年的老字型大小；奧妙洗衣粉佔據了各種類型商店的貨櫃；和路雪冰激淩在市場上的地位近乎霸主；立頓紅茶的市場佔有率相當高，一度達到80%。先進合理的品牌戰略，極高的市場佔有率和相當穩定的顧客品牌忠誠度，對聯合利華公司的發展起到了極為重要的作用。 由聯合利華的例子可以看到，每一個企業由於所屬產業以及自身規模、戰略定位以及產品的不同，未必一定要實施聯合利華式的多品牌策略。然而無論是單一品牌還是多品牌經營，都必須將品牌的有效管理作為行銷管理的一個重要方面。並根據各國家、地區不同的市場特點進行調整，以求最佳。如此，將對企業的發展起到良好的促進作用。 （大陸國研網專供，作者：萊蕪職業技術學院 劉軍輝） 【中央網路報】