本報特約--企業管理/跨文化行銷：企業如何應對文化衝突？

許多企業對目標市場國的文化差異缺乏瞭解，不能有效應對文化衝突，因而陷入國際行銷的困境。 企業從事國際行銷活動的實質就是跨文化行銷，在此過程中，企業除了受目標市場的經濟、政治、法律、技術、自然環境等因素的影響外，特別受到文化因素的影響。文化滲透到國際行銷的各項活動之中，包括市場調研、市場細分和定位、行銷組合、售後服務以及跨文化談判等等，能否克服文化衝突，進而實現文化的適應，是企業國際行銷目標能否順利實現的關鍵所在。 企業國際行銷中文化衝突的表現 1.思維方式的衝突。不同的思維方式是特定文化的產物，不同的民族生活在特定的自然地理環境中，形成了各自的歷史背景和文化環境，也形成了各自的思維模式，又反過來不斷地影響、形成特定文化的內涵和元素。思維方式的差異是造成文化衝突的重要原因之一。 2.價值取向的衝突。同樣的事物和問題在不同的社會和人群中有不同的評價標準，從而對人們的消費行為和方式產生重要的影響。企業從事國際行銷，受目標市場消費者的生活態度、對商品的價值取向、對廣告促銷的反應、購買行為的特點、具體的消費方式所影響。消費行為作為社會生活的一部分，深深打上了文化的烙印。 3.溝通方式的衝突。溝通方式的衝突首先表現為語言的衝突，世界上的語言千差萬別，即便是同樣的語言，不同的翻譯方式也會有非常大的差別，語言差別是國際行銷企業所要克服的首要障礙。一個成功的國際行銷者不僅要懂得和善用別國語言，更要理解這些語言運用中深層的文化含義，在特定文化背景下才能解釋的含義。 4.宗教信仰的衝突。有資料顯示，世界上85%以上的人信仰某種宗教，幾乎所有國家都存在一種或幾種宗教，宗教信仰構成了其文化的重要組成部分。同時，宗教信仰又往往與風俗習慣緊密相關，對國際行銷的影響非常大，企業要進入目標市場國，必須嚴格尊重當地的宗教信仰，尤其在宗教勢力強大的國家更應如此。 5.行銷行為規範的衝突。商業道德是一個錯綜複雜的概念，通常在國際行銷中，在一個國家理所當然的行為，在另一個國家可能會大相徑庭。同時，對不同文化背景的人們進行行銷時經常出現的一個現象，就是套用自身所處社會的行銷行為規範來判定對方行為的合理性。 6.教育水準的衝突。社會的教育水準與其經濟發展水準是一致的。各國的教育水準表現出不同的審美傾向，因此，購買商品的選擇原則和方式也不盡相同。 企業在進入目標市場前應做的準備 1.實施跨文化培訓。對企業從事國際行銷的人員，第一，要進行語言培訓。企業在進入目標市場國之前，先應該對員工進行語言訓練，要求能夠較熟練地運用當地的語言與顧客和其他相關人員進行溝通，力求避免在合同上產生糾紛；同時表達語氣要正確，善於運用非語言溝通方式，從而增大行銷成功的概率。第二，要提高從事國際行銷人員的綜合文化素養，培訓的內容可以從以下幾個方面著手：(1)認識和理解目標市場國的宗教文化，要瞭解某些宗教節日是否為法定假日，可否開張營業等；還要分清目標市場國的不同教區、教派，認識和理解目標市場國與宗教相關的審美情趣，瞭解他們的禁忌，避免使用對方的禁忌作為商標圖形，尊重他們的信仰。(2)尊重目標市場國的價值觀，瞭解當地人對異國文化的態度，更好地進行產品的定位和設計決策。(3)瞭解目標市場國的社會組織，包括家庭、社會群體、特殊利益集團以及社會階層，從而制定更為合理的國際市場行銷策略。(4)瞭解目標市場國的教育水準以及教育品質，根據其教育水準來採取靈活機動的促銷策略和促銷方式。(5)瞭解目標市場國的物質文化的繁榮程度，因為物質文化的繁榮程度往往會決定人們的生活方式，影響產品的需求、產品的特性以及行銷的具體策略。同時應瞭解目標市場國的商業習慣，抓住談判時機。在跨文化培訓中強調文化適應，注意避開自我參照準則的影響，但也應強調並不是完全參照當地文化的價值觀念和行為準則，也不是去模仿對方的思維方式和行為方式，完全放棄自我。我們要做的不是比較不同文化的優劣，而是加深對不同文化價值觀念和行為準則的理解、培育相容與吸收不同文化的精神。 2.在國際市場細分的基礎上進行充分的市場調研。企業在進行國際市場細分時，應對各個細分市場進行深入調研和評價，在充分的環境分析的基礎上制定正確的決策，保證行銷目標的實現。企業進行跨國調研的成本昂貴，但不調研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準確的市場訊息，跨國經營的決策便無從談起。在跨國文化調研時，應注意調研的內容應全面，要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。企業進行國際市場的環境調研時，要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作，就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調研起來省時、省力，而且相對準確和完整。 3.建立企業國際行銷網站。由於網路的普及，越來越多的國際行銷企業建立自己的行銷網站，方便與國外顧客進行溝通，瞭解其文化特徵；企業還可以在網頁上公佈企業資訊，加強顧客服務問題解答，測試新產品的市場反應，塑造企業形象，提高企業知名度等等。 文化差異對國際行銷組合策略的影響 1.文化差異對產品策略的影響。在不同的文化背景下，消費者會有不同的好惡，只有設計出能反映當地文化品味的產品才會取得成功。有時，文化會變成僅次於政治的東西，並被用作非關稅壁壘，這在產品設計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產品的組成，甚至是整個產品，如雀巢公司根據不同市場上消費者品味的不同，配製不同的咖啡並在各地取得成功。 2.文化差異對分銷策略的影響。在有些發展中國家，由於人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運作緩慢而低效；同時，有些不發達國家對中間商一般持否定態度，因為在這些國家人們傾向於強調生產力，並認為中間商是無生產力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地裡完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統並不僅是在不發達國家和發展中國家出現，有些發達國家的分銷系統由於當地文化的原因也並不高效，如日本的分銷體系通常是多層的，複雜且低效，所以日本的分銷領域仍被看作是經濟中的黑色成分。一般來說，在國際行銷中應更多地使用中間商，因為他們熟悉當地的語言和文化，能在與文化相關的運作中提供幫助，並且可以節省中間交易成本。 3.文化差異對促銷策略的影響。與別的因素相比，促銷在國際行銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關鍵在於是否適應當地的環境，有些市場需要直銷人員，有些則不需要，而且與顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國內更為複雜。在國際行銷中，廣告是應用最廣泛的促銷手段。實施標準化的廣告策略可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會帶來學習效應，但標準化廣告忽視了目標顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質化顧客為假定前提。在下列幾種情況下，廣告的標準化策略是無法實施的：處於不同發展階段的市場；有不同習俗或社會規範的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上，廣告的標準化是很難實現的，廣告資訊如果不能適應當地的文化，試圖將標準化的資訊強制傳送給消費者只會導致失敗。所以在實際運作中，企業要充分解讀目標市場的文化特徵，將廣告的標準化與差異化策略靈活運用，從而取得與當地消費者最好的溝通效果。 根據企業自身情況，實行一定程度的本土化戰略 每一個目標市場文化不同，導致截然不同的消費模式。因此，跨文化行銷不應該採取相同的做法，而必須因地、因時、因人而異，採用本土化戰略的公司就是把每一個目標市場都作為不同的市場對待，進而採取不同的行銷政策滿足該市場的需求。本土化戰略是企業在開拓國際市場時，較為迅速有效的一種戰略，其主要內容包括品牌當地化、技術當地化、人才本土化，而其中最關鍵的是高級人才的本土化。企業實現高級人才的本土化可以幫助企業克服由於文化的差異而引發的種種誤解，利用當地人才的良好的人際關係迅速打開市場，拓寬管道，降低交易成本和資訊成本。 國際市場行銷作為企業經營的一種方式，不可能在沒有文化的真空中運作，企業要實現國際行銷的目標，就要認識並理解文化差異的普遍性。在國際行銷活動中，只有拋棄本土文化的優越感，跨過自己在價值觀念、宗教信仰、風俗習慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態度，理解並尊重他國文化，才能真正認識文化的平等性，減少文化之間的衝突。通過跨文化培訓，提高企業國際市場行銷人員的跨文化行銷能力，重視文化差異為企業帶來的機遇與挑戰，克服文化衝突，及時調整企業的國際市場行銷策略，適時適當地選擇本土化行銷戰略，建立企業與消費者的溝通平臺，使企業的產品和服務更好地滿足國際目標市場的需要。 （大陸國研網專供，作者：南通大學商學院 顧秀君 葛望舒） 【中央網路報】