本報特約----企業管理/雲行銷時代

中央日報

當行銷界還沉浸在觀念革命的時候,中國大陸行銷的實踐正在發生顛覆性的革命,行銷新思想、新理論需要去把握、總結這些新行銷實踐的創新,深刻認識這些不規則創新背後的新行銷規律。

進入21世紀的中國行銷落入了“失語”的尷尬境地:成為中國行銷界顯學的是20世紀70年代的“定位”以及被稱為定位理論最新進展的“品類”;行銷集大成者菲力浦•科特勒推出的《行銷革命3.0》竟然是從產品到顧客再到人文精神的三段論。另一方面,從這些行銷理論中無法找到興奮點的中國企業,開始在執行力、國學和宗教意識裡尋找企業增長的發動機。

行銷觀念的進化是一種革命,但僅僅是觀念的革命已經不能解釋更不要說指導當下中國大陸市場正在發生的宏大市場變革與行銷實踐;中國電子商務品牌雨後春筍般的誕生;被社會化媒體改變的傳統傳播媒介的產業格局;各種形態的企業服務外包風起雲湧;管理軟體與互聯網技術的結合為超大企業的管理注入了無窮活力;移動互聯網、物聯網等對交易、物流的革命性改變等。這些正在重塑市場及行銷形態乃至企業經營架構的重大現實變化,並沒有進入觀念行銷理論者的視野,中國企業還在觀念的革命中被一個定位成就160億元的神話裡催眠,或者被神父式的演說天才打雞血,卻沒有看到身邊這些革命性技術變化帶來的新時代裡的新行銷機會。

技術革命帶來的改變

這是一個什麼新時代?是技術驅動變革並產生了變革的時代。這個新時代的行銷理論,與定位誕生的20世紀70年代、科特勒顧客價值剩餘理論形成的90年代,以及人文精神、企業社會責任的行銷3.0究竟有什麼不同?我們從傳播的視角來認識技術革命是如何改變行銷觀念與方法的。

二戰結束後的20年是平面報刊與廣播媒體主宰傳播的時代,媒體的集中度很高,這才會誕生奧格威式的經典長文案(如著名的勞斯萊斯廣告);70年代起西方開始進入電視時代,商業廣告片(TVC)在行銷中的作用大幅提升,奧美的品牌形象理論、羅瑟•裡夫斯的USP(獨特銷售主張),裡斯與特勞特的定位理論、舒爾茨的IMC(整合行銷傳播)等,都是為了解決資訊爆炸時代“一見鍾情”的傳播效果問題。但遙控器時代並非資訊爆炸的終結,互聯網時代尤其是電腦普及之後,視頻網站崛起與電視頻道爭奪觀眾、手機和電視機的電腦化(所謂三屏合一),靠一個文案、一個圖形創意設計、一條TVC就能解決品牌建立、維護的時代結束了。

當企業在傳統媒體上建立品牌形象時,新興企業已通過B2C、O2O、SNS等多種傳播、管道、交易的整合,將訂單拿到了手裡。這就是中國正在爆發的專業電商品牌如凡客誠品、瑪薩瑪索、夢芭莎、麥包包、維棉、雅庫等,發起的對日用消費品銷售份額的“掠奪”。

一個凡客體廣告能夠製造上億元傳統媒介“當量”才能形成的到達率;一本書的傳播能讓海底撈火暴到必須選擇媒體冷處理;淘寶商城光棍節一天的銷售4倍于購物天堂香港的零售總額。這些都是過去企業根本不敢想像的行銷奇跡。中國行銷難道不應該去研究這些活生生的現象以及正在出現的各種行銷新工具、新平臺,把握到行銷革命的真實脈絡嗎?這些最新的、創造了市場奇跡的行銷革命,有幾個是靠傳統的行銷觀念帶來的?

企業的行銷管理實踐也正在發生不可思議的創新變化。自20世紀末海爾“海鮮論”開始的高效供應鏈體系,如今已在蘇寧的門店管理系統中實現:一個集ERP系統優化、資料採擷分析、企業SOA平臺建設、財務組織優化、人力資源培訓、會員服務、倉儲配送等多個方面全面整合的企業管理體系和資訊化系統。這個抽象的管理系統的背後是什麼?物流:用相當於原來1/3的人員就實現了進出貨差錯率幾乎為零;庫存周轉率:提高了60%;資金佔用率:下降了40%以上——想知道這些數字代表了什麼,翻看並對比一下蘇甯與國美各自年報裡的經營指標即知。

中小企業離管理資訊化有多遠?管理軟體:用不起用友、金蝶的企業,總用過管家婆或任我行CRM吧;人力資源管理:招聘、測評、薪酬、福利、獎勵、培訓等,可以讓專業的人力資源外包公司更高效地解決;電子商務:開網店不需要自己組建電商團隊,交給一群被稱為“電商代運營”的企業去操作;招商加盟:進行門店式連鎖加盟既不需要請諮詢策劃,也不用組建招商團隊,交給專門的招商外包公司就可以了;呼叫中心:如果需要針對高端人群行銷,可以將這個客戶開發的工作交給呼叫中心外包公司;創意眾包:企業的廣告創意同樣可以選擇在專業的網路平臺上發佈創意比稿。如果企業對上述新的服務形態一無所知,那就真的要對自己先來一場觀念的革命了。

“雲社會”的新生活形態

上述這些只是正在發生的行銷技術革命的冰山一角,更加龐大的新商業形態正在到來:那就是被稱為“雲社會”的新生活形態。什麼是雲社會或雲生存?技術解釋是基於雲計算的大規模商業應用,涉及“雲、管、端”三條雲產業鏈的集成與融合。別為這個雲山霧罩的技術定義恐懼,雲生活其實已經來到了你的身邊:

過去你喜歡一首音樂,要在電腦、手機、MP3上想聽就聽,需要把歌曲分別拷貝(或導入)到各個媒體播放機裡。現在,你只需用一個帳號登陸喜歡的音樂平臺,就能通過互聯網(有線或無線)在電腦、智慧手機、平板電腦及未來的智慧電視機等終端上,隨心所欲地打開欣賞。這還只是一首歌,如果變成所有的檔,能夠在任意一部終端上進行修改、傳遞並交流呢?那就意味著你在任何地方都可以隨身攜帶自己的“資料銀行”工作,而這已經變成了現實。

訂票、訂餐、訂房、旅遊、購物,凡是生活中的所有消費,大部分都能實現隨時隨地購買、評論以及看看買過和用過的人的評論;你還可以搜索網上或實體門店的促銷資訊,把每一次購物都變成積分,在專門的積分商城裡折扣購買或兌換喜歡的商品;你當然可以給天涯海角的任何人送上祝福,不管是一台電視、一部手機,還是一盒點心、一束鮮花。這是消費者的雲生活,而企業家們感覺到了這種雲生活形態對企業行銷、管理甚至經營模式的影響了嗎?

網路將變成與現實一樣真實,虛擬世界就是真實世界的翻版,也宣告了中國大陸企業正在進入雲行銷時代:你思考、判斷事物的方式將受到雲環境或雲媒體的影響,這些雲資訊(如微博)將提供更加豐富(也可能嘈雜)的資訊,讓你更清醒地作出消費選擇。這意味著一個隻會在傳統的單向傳遞資訊的媒體(如電視)上投入鉅資的品牌,將不知道為什麼自己的廣告費變成了競爭品牌的訂單。

你去參加會議時不用帶電腦甚至不用帶U盤,只要會場裡可以投影的電腦能連接WIFI(或者你自己帶一個3G無線路由器),就可以從你的雲資料庫裡隨意演示檔,並且進行記錄、修改和發送。這就是雲(資料庫)、管(軟體系統)與端(設備)的分離帶來的便利。從社會角度看,這是一個更加低碳的工作形態。

企業管理需要的資料匯總、管理報表、呈批文件、進度監控、內部支援乃至外部資源(如諮詢、培訓、管理工具、定制資訊等),都可以在雲平臺上進行,讓每一個經理人、基層業務人員都帶著一個完整的“看不見的工具箱”,智慧、方便、高效且低成本地完成作業。這還不夠,企業行銷的所有資源(線上、線下費用)的投放進度、效果,都可以隨時體現在雲平臺的投入產出比(ROI)儀錶盤(Dashboard)上,為管理者優化行銷手段與資源投放提供動態的提示。此外,企業電子商務網站裡的產品廣告效果也可以進行動態的效果(訂單轉化率)評估,這就是電商裡的“行銷自動化”優化工具。

企業可以知道每一瓶酒在何時被打開,哪些區域的人偏好什麼類型的產品,什麼時間段的購物人數最多,可以為每一個一線業務人員提供直接審批的促銷申請並啟動後續的製作、發送作業。比如為客戶定制一款店招海報,知道哪一家店的費用投入超過標準或安全線,自動為每一個業務員隨時計算當月任務的達成率、績效薪資等。

雲行銷時代

這些行銷管理技術的革命性創新與進步,將帶來多麼巨大的管理優化與成本效益,豈是頭腦裡的一個觀念轉變可比?是的,改變行銷的力量已經出現,這就是雲生活帶來的新市場現實:雲行銷時代。

當行銷界還沉浸在觀念革命時,中國行銷的實踐正在發生顛覆性的革命,行銷新思想、新理論需要去把握、總結這些新行銷實踐的創新,並深刻認識這些不規則創新背後的新行銷規律。正如尼葛洛龐帝在互聯網興起之初的《數位化生存》、《長尾理論》、《部落》、《眾包》等眾多敏銳把握新行銷工具中體現出的思想。

華為、百度、阿裡巴巴、聯想、騰訊、奇虎、IBM、穀歌、埃森哲、戴爾、亞馬遜等大批國內外大集團,已經發佈了各自的雲戰略,雲行銷時代的行銷創新將很快呈現爆炸性增長,並且會出現創造爆炸性成就的新商業模式。中國市場正在發生著空前壯觀的“宏大行銷實踐”,這個實踐由於中國大陸市場的大(規模大)、廣(地域廣)、深(寬縱深)、雜(市場層級差異大)等特點,會出現西方商業體裡不曾出現的更多組合與創新形態。

不可否認,技術創新的發動機仍然在美國,但“應用創新”的發動機已經轉移到了中國大陸。中國式行銷革命會超越西方行銷理論的視野,因為中國大陸市場的行銷實踐是生活在西方的行銷理論家們也未必經歷過的,更何況行銷大師們,似乎對正在發生在中國大陸甚至其本國的新行銷創新無所研究。當阿裡巴巴將義烏變成了世界小商品採購集散地、淘寶網改變了數百萬中小微企業的命運、B2C電商誕生了新的超大規模品牌、五毛黨的網路行銷被整頓了幾回、視頻改變了傳統媒體的格局、新社會化媒體行銷如火如荼的時候,聽到某位大師總結:網路行銷改變了中小企業的命運,是中小企業國際化的有效工具。那一刻,真感覺穿越到了2001年。

定位、品類、人文精神和文化是放之四海皆准的行銷通則,對這些觀念的研究已經不能反映正在發生的市場與行銷的宏大實踐,這些觀念的革命,也就不會對行銷實踐產生真正革命性的變革。中國式行銷革命的變革,首先來自正在發生宏大變革的實踐,只有深入並認識這種實踐,才能提煉總結出新的行銷理論及方法,讓行銷思想重新成為中國大陸行銷實踐的發動機。

談論行銷革命3.0讓我們從真實的實踐開始,從認識雲生活、雲行銷開始。

(大陸國研網專供,作者:上海博納睿成行銷管理諮詢公司董事長 史賢龍)

【中央網路報】

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