【東森拚電商龍頭2】電視購物恩仇戰續集 王令麟要靠三招拚搏蔡明忠

江星翰
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東森集團總裁王令麟瞄準momo幕後操盤手蔡明忠,悄悄展開空戰對決。
東森集團總裁王令麟瞄準momo幕後操盤手蔡明忠,悄悄展開空戰對決。

談起電商龍頭momo(富邦媒),今年9月打出線上看房、下單送國旅,東森購物電子商務事業部兼草莓網執行長楊俊元炮火反擊:「東森早在10多年前賣過了。」他直指對手的帶路雞是賠錢貨,東森的秘密武器卻不賠反賺,楊俊元強調同樣瞄準女性市場的東森,已靠著全新策略拉開與對手的距離,這也意味東森集團總裁王令麟瞄準momo幕後操盤手蔡明忠,悄悄展開空戰對決。

「今年10月成功賣出一個50萬元包包,」楊俊元觀察,今年疫情推升消費者願意線上購物,當業界還在訴求東森早就達成的「百萬刷手」時,近來已開始挑戰「高單價」市場。他笑稱:「我們也很訝異消費者願意買單,這代表東森長期以來的後端客服受到消費者肯定。」

電商成功的第一步,要靠民眾定期採購的日常用品抓住客源。以momo來說,被視為帶路雞的「衛生紙」,每年創造5億7,600萬元的驚人業績,占整體營收約1%,但至今仍是賠錢賣衛生紙。

東森也將衛生紙視為帶路雞,但架上除有知名品牌衛生紙,還有獨賣的「東風牌」。楊俊元笑稱:「那是我們的秘密武器,東森購物的自營商品(自有品牌)。」

東森購物電子商務事業部兼草莓網執行長楊俊元預告,明年將推出「東森商城」,有別於對手另設網站,東森商城將架設在東森購物官網推出分眾銷售。
東森購物電子商務事業部兼草莓網執行長楊俊元預告,明年將推出「東森商城」,有別於對手另設網站,東森商城將架設在東森購物官網推出分眾銷售。

楊俊元指出,東風衛生紙自2018年9月推出,銷量年增1.5倍,透過品牌代工創造業者雙贏,不僅提供消費者高品質和低價格的新選擇,也帶動集團獲利出現大幅成長,「東森電商的品牌夠大,未因投入自有品牌開發,嚇跑競爭同業。」

「東風」瞄準民生必需品,從衛生紙、洗衣精到牙膏一網打盡,今年6月更大膽效仿「訂閱制」突圍。楊俊元表示,打破傳統大量採購才便宜的迷思,透過東風品牌調整商品數量,以每月最適的產品和數量推出「日常組合包」。「東森購物不用推廣,客人就會回來購買,」他表示,去年自有品牌對總營收貢獻約1成,今年前10月業績占比已超過3成,目標明年再成長2成。

「當別人還再拚回饋時,我們不只回饋,還要回頭把基本功做到做好。」楊俊元認為,挑戰電商龍頭的第一步,就是從消費者的需求出發。

其實王令麟早在1999年瞄準電視購物,創造購物天后利菁短短80分鐘銷售珠寶超過7,000萬元業績,時隔5年更以5個購物頻道稱霸龍頭地位,卻因力霸案退出戰場,反讓當年只有1個購物頻道的momo大舉超車。時至今日,當年的小老弟靠著momo購物、摩天商城和台灣大電商資源,站穩電商界一方之霸。

王令麟這回挾著新聞流量與跨境電商的優勢,強打旗下三電商資源整合,先後推出自有品牌「東風」,結合地方縣市農特產的「東森農場」,預告明年第一季再推「東森商城」。外界觀察,東森電商雖誓言挑戰PChome,但一連串動作明顯瞄準momo而來,王令麟與蔡明忠的新一輪霸主爭奪恐怕才要開始。


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