「歇腳亭」海外大復活！如何讓老外也瘋台灣手搖飲？

拒絕當「時代的眼淚」！台灣手搖飲的知名老牌「歇腳亭」（Sharetea）在台灣店面已少，卻轉往海外帶起珍奶風潮，店面常與LV、GUCCI等高檔品牌比鄰而立。歇腳亭如何海外創新，讓老外都趕時髦，來「啵啵啵」喝上一杯珍奶？

「歇腳亭？這個品牌還活著？」聽到這名字，可能會勾起很多人的學生時代回憶，1992年在台北南陽街創立的歇腳亭，曾經紅極一時，上百家門市遍地開花，但現在全台卻只剩22家店，被鄉民感嘆：「歇腳亭都快變成時代的眼淚了。」

歇腳亭重新回到台灣大舉展店。池孟諭攝

但很多人不知道的是，歇腳亭其實在太平洋另一端活得風生水起，不只與國際精品並列熱門購物中心，擠身是美國市占率最高的台灣手搖飲品牌；如今更「逆輸出」反攻台灣，今年1月已興櫃，9月通過上櫃審議。

店數大減，其實為了拉高投報率

許多人以為，歇腳亭在台店數大減，是因為敵不過同業競爭，但其實是創辦人、聯發國際董事長鄭凱隆「特意選擇」。

「那時候台灣手搖飲還處於低價，一杯飲料20、30塊，毛利不高，我們乾脆轉往高所得、高毛利的地方，」例如香港同樣是一杯20、30元，但是港幣計價，當時匯率1：4，等於香港賣一杯，台灣要賣四杯。

歇腳亭創辦人、聯發國際董事長鄭凱隆。池孟諭攝

歇腳亭於2011年起開始轉進海外，如今已在四大洲、15個國家、50個城市開店，全球店家數359家，光美國就有125家，在眾多進軍美國市場的台灣手搖品牌中，市占第一。

最特別的，是有別於多數台灣手搖飲品牌鎖定當地華人市場，歇腳亭成功打入「非華人商圈」，除了在純白人區設立據點，加盟主有高達70%、消費者則有50%都是非華人。

如何透過海外市場，創造絕地再生的大逆轉？「絕招有二，勤勞踩點和在地化經營。」鄭凱隆說，

決勝1》勤勞踩點，深耕香港打開國際知名度

「每個國家的第一個城市、第一家店我一定親自先去看。」歇腳亭的海外之旅，是從香港開始發跡。當時鄭凱隆及太太李淑芬，與聯發國際董事總經理賴柏宇到香港踩點，每月來回當空中飛人，用雙腳走遍香港。

透過路上觀察，他們看出香港作為歇腳亭海外首發的優勢潛力。

一來，香港街頭許多餐飲店顧客都在排隊，顯見餐飲市場蓬勃；二來，香港是國際城市，能見度很高，可作為邁向全球的敲門磚。

歇腳亭將連鎖營運模式分成直營、代理授權、單店加盟。在香港採單店加盟，其實在國外要做到單店家加盟，困難度高，因為人生地不熟，通常是找代理，但單店加盟，可直接與加盟主對話，省下與代理商的溝通成本。

現今Sharetea在香港有高達44家門市，是台灣手搖飲品牌中在當地市占最高者。成功進駐香港後，果真後來因此收到星馬等地加盟詢問。

歇腳亭香港門市。取自Sharetea 歇脚亭 香港,澳門 總部

決勝2》在地化經營：鎖定道地美國人，不只是華人

依循著香港成功模式，歇腳亭繼而望向全球，看到美國的市場潛力。

一來美國有3億多人口，市場廣大；二來經濟成長動能強；第三，國民所得高，單價可拉高到一杯美金5.5～7元，美國開一家店，等同於台灣開5～8家店，這也促成歇腳亭把事業重心轉移美國。

歇腳亭從美西上岸開首家店，不少人詢問加盟，鄭凱隆都問，你願意等我們一年嗎？

會決定一年後才開放加盟，原因在於，歇腳亭初始就鎖定美國人為主要客群，並目標拓展到美中南部、東岸。

賴柏宇指出，很多手搖品牌從唐人街做起，主要賣給熟悉手搖品的華人，看似可以快速建立灘頭堡，但華人精打細算，相較之下，老美不僅更願意消費，對品牌的忠誠度很高，喜歡就會常來，開長途車就為了喝上一杯歇腳亭飲品。

聯發國際董事總經理賴柏宇。池孟諭攝

所以歇腳亭先花一年時間紮根非華人顧客群，穩定經營根基。例如德州白人多，目前已成為歇腳亭家數第三多的州了。

此外，為了穩紮穩打，同一區域不輕易開放第二家加盟，鞏固現有門市的客源。「我們有區域保護政策，」賴柏宇說，「很多加盟主一次想要加盟四家，我們不同意，一定要先開好一家店賺錢，才能開第二家。」

對單店獲利有所堅持，相較同業可能「開一間關一間」，截至今年7月，美國續約率高達95%，複數店（擁有超過一間店）加盟主占56%。

耕耘至今，歇腳亭在老美間已小有名氣，從入境時就可感受，美國海關通常會嚴肅盤問，但歇腳亭員工只要亮出歇腳亭名片，「喔！Sharetea！」海關不僅認得，有時還會親切地閒聊喝過哪些手搖飲。

歇腳亭美國門市。取自Sharetea歇腳亭臉書

走過世界一圈，這次回到台灣興櫃，鄭凱隆指出，要打國際盃，進入資本市場順理成章。第一能受國際企業認可，第二能吸引更多人才加入。

鄭凱隆規劃與義美、小美等品牌合作，增加曝光度，擴展更多異業結盟機會，還正要興櫃轉上櫃。最重要的，台灣將是歇腳亭的人才培育、創新研發中心。台灣珍奶能否再次搖出台灣新經濟奇蹟，值得期待。

聯發國際

▋成立年：1992年歇腳亭創立、2004年聯發國際設立
▋董事長：鄭凱隆
▋旗下品牌：歇腳亭、MAMAK檔星馬料理、甘榜馳名海南雞飯
2020年集團合併營收6.41億元

本文轉載自遠見雜誌