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歐萊雅轉型記：美妝巨頭的科技美學之旅
大公司談 「轉型」 或者 「跨界」 時，究竟是財大氣粗的 「玩票」 還是真心實意的求變——碧桂園成立了機器人公司，娃哈哈也成立了機器人公司。現在，美妝巨頭歐萊雅也野心勃勃地要做全球首家美妝科技公司。
顯然，這並不是巧合，而是微妙的趨勢。在科技強勢滲透的時代，沒有哪家企業可以 「獨善其身」。科技因子總會改變各行各業，隻是或早或晚，而眼光卓越的人已經看到了未來，如金融科技、房地產科技等新鮮詞彙相繼誕生。在這樣的背景下，對於遲遲未有科技渲染 「動靜」 的美妝屆，歐萊雅 「先行一步」。
「做美妝科技公司是我們未來 10 年里的一大願景。為什麼？因為，毫無疑問，美妝和其他許多行業一樣，越來越趨於科技化。科技將幫助消費者從美妝中獲得更多價值。這就是我們所說的增強美妝（augmented beauty）。」 歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏對這一新願景進行了解釋。「憑藉像增強現實、虛擬現實、人工智能等眾多技術，我們能夠縮小中國消費者對美的渴望以及現實之間的差距。」 歐萊雅集團中國首席執行官斯鉑涵透露了更多關於應用技術的細節。
首個成果也迅速落地，5 月 17 日，歐萊雅和阿里巴巴共同發佈了全球首個針對痘痘問題的移動端人工智能偵測應用——理膚泉艾菲卡痘痘偵測（EFFACLAR SPOTSCAN）。這是繼收購加拿大科技公司 ModiFace 後，歐萊雅在科技領域的另一高調動作，也是歐萊雅在中國創新的一項成功。
儘管此類蹟象表明歐萊雅正在向美妝科技邁進，但實際上，在提出 「成為全球首家美妝科技公司」 後，歐萊雅的轉型策略細節並沒有很系統地公佈。為此，動點科技從歐萊雅的一些資料中，梳理了其轉型路徑。
技術研發：内部驅動與外援合作
對於歐萊雅這樣擁有眾多品牌的美妝集團來說，在研發方面能夠有自上而下統一的先進策略，是個利好。為了打造核心的數字化技術，歐萊雅透過外部技術合作、收購和内部驅動兩種方式進行加持。
2018 年 3 月，歐萊雅收購ModiFace，該公司將虛擬現實 (AR) 與人工智能 (AI) 技術應用在美妝業，先後開發了可偵測臉部特徵和顏色的技術，並將它們應用在了 3D 虛擬化妝、顏色和膚質診斷服務等領域。在這筆收購後，歐萊雅緊接着宣佈，將 ModiFace 的技術應用與該集團旗下的 36 個國際品牌。此外，歐萊雅還與初創公司，Founder’s Factory、Station F 等孵化器建立廣泛合作，並在美國舊金山還有屬於自己的技術孵化器。
當然，除了數字化技術，歐萊雅在全新科研領域，如：微生物組學、暴露組學、再生化妝品、非侵入性材料等方面也深入研究，目前，這些研究已經落地，如：理膚泉特安、營潤系列；蘭蔻小黑瓶系列；薇姿 89 火山能量瓶等。
值得一提的是，為了深度獲取優質的研發實力，歐萊雅也充分發揮了資本的力量，近期推出了風投基金 BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development），針對高增長潛力的創新初創企業進行少數股權投資。首筆投資對象為法國初創企業 Sillages Paris，該公司利用人工智能和機器學習技術，為顧客提供網上定制香水服務。
據悉，2018 年，歐萊雅集團研發總投入達到 9.14 億歐元，佔銷售額 3.4%，註冊了 505 項專利。
技術應用：同時賦能企業内部聯動和對外業務
顯然，歐萊雅在整個美妝轉型方面，是以 「内外兼具」 的方式進行。因為其集團本身容量巨大，企業内的管理和聯動都是一項巨大的工程。所以，歐萊雅企業内部本身就滋生了大量的數字化技術需求。從對外業務方面來說，其擁有海量消費者數據和大量國際品牌，在數據來源和實際產品落地市場方面都有海量資源。所以，新技術的加持對於其品牌形象和消費者體驗來說，很容易形成巨大的優勢。
企業内部的應用方面，歐萊雅主要在運營和人力資源方面落地了大量的技術應用。從運營細節上來看，其主要從設計、生產、物流等環節實現了智能技術賦能。其中，包括使用 3D 打印模型進行抗性測試、生產線智能化操作、無人機盤點庫存等。
人力資源方面，歐萊雅一方面持續加碼美妝科技人才的吸收招募，一方面也企圖加大對内部員工的數字化方面的培訓。在人才招聘方面，其運用人工智能技術分担低附加值的任務，提高招聘效率，改善候選人的應聘體驗。值得一提的是，其為申請者眾多的崗位設立 Mya 招聘對話平臺，對應聘者進行預選，從而為招聘人員節省出大量的時間。據悉，其每年招聘數千名新員工，應聘人數卻有近 100 萬人之多。
此外，在對外的產品和業務方面，其主要將數字科技應用於革新營銷體驗和基於其豐富的數據積累為消費者提供個性化服務和洞察消費者，精准預測消費者的需求。在營銷方面，歐萊雅一直在行業内有開先河的案例，如 2016 年，其旗下品牌美寶蓮與 Angelababy 擕手開創了中國美妝市場帶貨直播先河，而後，其又加入了虛擬現實（巴黎歐萊雅塞納河大秀直播）、增強現實（聖羅蘭美妝時裝秀線上活動）、人工智能（科顏氏 「千人千面」 的内容創意展示）等營銷新體驗。
而精准產品服務方面，其主要應用了物聯網、增強現實和人工智能等技術進行創新，代表產品包括：理膚泉 My UV Patch（首款美妝領域可穿戴設備紫外線感應貼）、薇姿人工智能皮膚衰老診斷 SkinConsultAI、前文提到的理膚泉人工智能肌膚健康自測系統、巴黎卡詩 Hair Coach 智能美發梳（全球首款用於評估發質的智能美發梳虛擬試妝解決方案）、虛擬試妝鏡、StyleMyHair 虛擬試發色應用、ColourMe 美妝相機等。
其實，從目前歐萊雅在科技方面的投入來看，其已經真正地將科技轉型變為實際實施的戰略，底層邏輯在於：轉型是消費者未來極致個性化的需求，對個性化產品產品的倒逼，從而要求企業去改變整個供應鏈；同時，為了讓消費者獲得個性化的產品，個性化的服務和體驗，所以未來銷售的可能是美妝體驗而不是單一的產品，所有這些都促使企業去做内部運營模式的調整。
美是人類亙古不變的追求，而科技是可以將人們的美麗夢想照進現實的媒介。美妝科技將會有哪些顛覆？我們拭目以待。
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