氣走8成熟客也要做!老國產女裝7年轉型無毒染

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當你看見了1個「方向明確,但不知何時會發生」的未來趨勢,你有勇氣立刻研發、練兵、推出產品測試市場,即便高達8成的老客人不埋單,也在所不惜嗎?

對國產女裝輝盟國際董事長賴鴻儀而言,答案是肯定的。

輝盟創立至今48年,旗下品牌為FREE,與瓊安(Jo-an)、比其等,都是自1980年代起就進駐百貨公司,廣受女性上班族們歡迎的國產品牌,但它有3個堅持,在台灣服飾業中堪稱異類。

第一,只做純棉與純羊毛。輝盟創業時,正逢台灣的化學纖維技術起飛,成長迅速,賴鴻儀卻堅持專做純棉服飾,從外銷日本一路做回內銷。

第二,完全不流行。直到現在,它的衣服仍以純棉素面上衣、Polo衫、毛衣等基本款為主,與其他品牌緊跟時尚趨勢、每2到3週就得上架新款的步調截然不同。

第三,百分之百MIT,且這個T指的是台北!在幾乎所有國產品牌都已將生產外移至中國或東南亞的今天,輝盟位於台北市新店區的辦公大樓,卻從染紗、織布、成衣、出貨做到自有品牌,硬是憑一己之力,做到了供應鏈一條龍。

近年來,台灣國產女裝在快時尚、電商與疫情夾殺之下,生意普遍下滑,更有獨身貴族、Bosch、Craig等知名品牌宣布收攤。設計不搶眼、1件上衣至少1千5百元起跳的輝盟,為何仍能穩定緊守3億元營收,甚至在各大百貨的少淑女樓層中,長居業績前3名?

「因為我們的回頭客高達9成!」輝盟2代、執行總監賴鵬超說。品牌創立之初,這群客人多數是OL,因為穿慣了他們的純棉質料,一路支持至今,如今已在45到65歲之間。然而,坐擁如此死忠的一群鐵粉,輝盟卻也曾在轉型時滑鐵盧,只差一點點,就要失去主顧客群的信任。

植物染製造費時、易褪色
爆大量客訴、公司吵成兩派

這慘痛的一役,發生在2014年—賴鴻儀宣布,他要放棄傳統化學印染技術,改用真正對環境無毒的「植物染」與「藍染」,來染製服裝。

「我是東海化學系畢業的,非常清楚化學(藥劑)對環境的傷害有多大,」賴鴻儀坦言,這也是他當年之所以能把持住,堅決不投入化纖市場的主因。多年來,他只做純棉商品力求環保,但染色過程仍難免使用化學藥劑;但如今,藍染、植物染的技術已經越來越成熟了,「知道有可能改變(傳統製程),就不能再視而不見啊!服裝是僅次於石化之後、地球的第二大污染產業,我不能改變世界,但至少,可以改變我的品牌!」

他一聲令下,採用植物染的全新製程就上路了。沒想到,一連串問題立刻爆發。

首先是製造端。由於植物染沒有機器,得採純手工處理,假設由紗線開始染起,光是上色完畢到晾乾就得花10天,再紡成布料、縫製成衣服、做完後加工,至少得花1個月。等於產能變少、工時變長、技術門檻也變高。

接著是銷售端。植物染是以天然植物的汁液取代化學藥劑,反覆手工染色,因此無法標準化,能染的顏色有限,而最致命的缺點,就是容易褪色。

「這個植物染系列產品,大概流失了近8成的客人!」輝盟行銷業務部副總經理黃文福苦笑。當時,被要求退貨的衣服堆滿整間會議室。

第一線的櫃姐也承受大量客訴,「很多買了10幾年的客人都抱怨:『你們這是不是大陸做的,怎麼一洗就褪色?』」新光三越A8門市櫃姐黃怡雯回憶。

這1年,公司開始分裂成維持原狀的「市場派」,支持植物染計畫的「董事長派」。前者多為公司元老和1級主管,最常掛在嘴邊的是:「你要顧佛祖,還是要顧肚子?(台語,意指要做好事還是維持生計)」後者就是賴鴻儀一個人,甚至曾在會議吵成一團時直言:「要繼續做化學染,那公司收掉好了!市場上不缺再多1件化學染的衣服!」

雙方都是為了公司好,溝通卻陷入僵局,怎麼辦?此時,2代賴鵬超成為最關鍵的角色。

二代「繞遠路」轉化僵局
降新產品比重,但加強行銷

當時,日本早稻田大學MBA畢業的他,加入公司已超過10年。他比喻,董事長就像船長,可以決定1艘船的方向,但發號施令的人是大副(自己),實際執行是水手(員工)。「所以,我們一定要不斷回報,讓船長知道我們正在往那個方向邁進,他就會安心待在船長室,看他的航海圖。沒有回報,等到他自己跑出來甲板上眺望,就會發現:『你們居然繞遠路了!』」

所謂「繞遠路」,其實就是稍微收一點、邊練兵邊等待市場成熟,避免不顧一切衝向目標。第一步,他先從解決公司分裂做起。

「我先兩邊分頭安撫,降低了植物染產品的比重,」他說。原來,父親原本的期待是百分之百改用植物染,但他堅持只能從10%開始,給的理由是植物染顏色不夠鮮豔,無法滿足年紀漸長、想穿亮色系提升氣色的客人,「想再往上加,那就用研發(編按:指解決褪色問題)跟實際銷量來證明!」

緊接著,他為不同產品線賦予不同的角色意義,例如植物染已確定是未來方向,角色就是「行銷品牌+創新主打款式」,讓父親全力開發;而傳統基本款純棉製品,行銷上較低調,但材質、版型、色系等仍得滿足老顧客需求,角色是「撐起公司營收」。

最後,他花上大量時間與父親對話,試著理解這份堅持的理由,再搭配數據,翻譯給主管們聽。比如說,歐美精品也開始大量使用手工染了、ESG出現了、永續變成服裝品牌關鍵字……,「我希望大家知道,董事長的方向是對的,只是有點走太快。」

3方式補償消費者不滿
印說明手冊、教育櫃姐觀念

那麼,一度撼動公司的退貨與消費者觀感問題呢?這一點,輝盟幾乎是上下總動員,開始進行「教育消費者」計畫。

例如植物染洗到褪色,他們一口氣祭出3種補償方式:退款、換貨或送回來補染。其中又以補染成本最高,得靠著師傅反覆補色、風乾數天才能完成,「但這是品牌信譽和誠意的問題!」賴鵬超強調。

接著,是中、長期的顧客再教育。他們印製了上千本小冊子,詳細說明植物染服飾的照顧方式;每年更固定召回全台櫃姐2次,由賴鴻儀親自擔任講師,說明植物染的好處與未來趨勢,確保每一位被客人問到時,都能侃侃而談。


到了近2年,他們甚至催生出1年數10場的「VIP體驗活動」,和百貨公司借場地,每場邀請30位左右的VIP,親自用植物染做出1條客製化方巾。

「這真的是1場很漫長的戰爭,至少持續了5、6年,我們才感覺消費者好像稍微懂了,」賴鵬超坦言。

門市裡,開始出現了一批批相對陌生、自稱「以前從來不買FREE,但是很喜歡植物染產品」的新客人。由於植物染系列的業績逐步上升,占比已由最初的10%提升至40%,也帶動整體客單價提升了30%到50%。近年國產女裝普遍下滑,輝盟卻因這條風格強烈、門檻極高的藍海路線,意外收穫一批新客人,也穩住了營收。

身為48年老品牌,賴鴻儀不諱言,輝盟仍有很多挑戰待克服,例如客群老化、電商發展偏慢等,但聊起當紅的ESG風潮,卻顯得信心滿滿。他笑道,公司已經準備了7年,而國際品牌遲早都要處理染整問題,「過程中,可能8成的客人會跑掉,但剩下2成懂你的,會挺你一輩子。」

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