沒有第三方Cookie怎麼辦？利用會員經濟與零方資料進行精準行銷

｜文／Howie Su｜原文出處／重建去cookie時代下的會員經濟｜首圖／Unsplash

即便Google聲明將延遲取消cookie的時間，行銷人依舊得克服日後第三方資料取得的難題，無論是監管制度對於個人隱私的重視，或是去廣告軟體市場日益擴張，都已證明cookie時代將一去不復返。

不過這時或許也是行銷人員重新思考顧客價值的時候，是不是每個人都必須標籤化才能行銷？顧客真的喜歡頭上被冠上各種0-1的標籤嗎？數據依舊是行銷利器，但會員經濟本質還是人性。

會員經濟利用忠誠系統與零方資料進行精準行銷

《引爆會員經濟》一書的作者、曾擔任Netflix與 Yahoo等公司顧問的Robbie Kellman Baxter指出，會員經濟為企業與顧客之間建立一種持續的互惠互利關係。

而從中衍伸出來的忠誠系統(Loyalty Program)則促使顧客以會員形式持續的使用服務與產品。讓人第一想到的會員經濟應是Costco，這家量販業者在全球有700多家門市，客戶續卡率高達90%；透過年費與後台強大CRM系統，Costco在不需要大量廣告行銷費用下依然維持極高顧客忠誠度。

忠誠系統的好處是直接面對消費者需求，並取得精確的消費者資訊，這些資訊稱為零方資料（Zero Party Data）。

思考一下，下班後的你會收到多少行銷廣告？多數時候消費者因網站與社群的互動，而被歸類在特定類型的消費群集中，這種行銷方式久了以後容易疲乏，甚至造成消費者的不悅。

會員經濟打造數位商業模式與獨有生態圈

若換個場景，你今天有隻狼犬幫忙顧家，而你精確收到好市多的大型犬類飼料，那感觸就天差地遠了。因此在精準行銷的時代，部分業者如Amazon、美國航空、美國運通、Netflix等便深耕會員經濟，透過將會員資料從紙本轉換到數位資訊，再串連不同通路（電商、實體門市、App、社群媒體），逐漸發展出「大數據」、「OMO」、「AI服務」等數位商業模式，帶動企業轉型浪潮。

此外，會員經濟也能大幅提升企業的競爭優勢，增加潛在競爭者進入市場的門檻，像是策略聯盟能協助企業建構會員生態圈，當越來越多企業夥伴加入策略聯盟時，就能促使業者開發更豐富的服務與產品，進一步提高會員的消費體驗，更願意留在業者佈局的生態圈內活動。

在去cookie的時代，業者需要重新調整行銷策略強化會員經濟效益，如導入DMP平台，強化受眾與分類管理、發展內容比對技術，降低侵權疑慮，或是提供API讓廣告商可以取得網站受眾興趣與文章類別等，都是企業在資料經濟下進行行銷轉型的方法。

作者簡介—Howie Su

產業分析師，熱愛前瞻技術與科技產業，曾服務於家族辦公室研究單位，對於商業觀測、趨勢演進與財務併購具濃厚興趣。愛貓，亦愛浮潛與跳傘。

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