Yahoo奇摩新聞 沛納海把消費者都當年輕人！賣錶送北極冒險的「全齡革命」
文●蔡茹涵
一個超過百年的品牌，該如何在鞏固老顧客的同時，獲得新世代消費者的青睞？
這，是很多老企業都會面臨的難題，也是名錶沛納海（Panerai）執行長彭圖（Jean-Marc Pontroué）上任至今最大的挑戰。
去年，瑞士奢侈品公司歷峯集團財報顯示，旗下專業製錶品牌銷量成長了53％，每股淨值（BPS）成長761元，表現驚人，而其中最特殊的品牌，就屬沛納海。
原因在於，沛納海不僅是極少數義大利起家的精品錶，身世更帶著點神秘色彩——儘管早在1860年就創立，但它過去是義大利皇家海軍專屬的精密儀器和腕錶供應商，產品並未在外流通。直到1997年被歷峯集團收購，才真正進入大眾視野，不到30年，躍升為全球前15大腕錶品牌，也是義大利腕錶之首。
歷史悠久是優勢，但也有可能變成包袱。這一點，2018年上任的彭圖特別有感。
「自從我加入沛納海，最大的挑戰就是該如何同時與新一代客戶和現有客戶互動，」彭圖在接受商周專訪時坦言：「我們的核心客群是40到50歲左右，但這幾年，我們發現消費者年齡開始下降，必須做出一點改變了！」
錶展式微、年輕消費力崛起
買錶從看時間變「買體驗」
為何非改不可？答案是：鐘錶產業的巨變，早已悄悄降臨。
第一槍，是傳統錶展式微。2018年，旗下擁有數十個鐘錶品牌的Swatch集團宣布將缺席隔年的年度盛事巴塞爾鐘錶展，執行長海耶克（Nicolas Hayek Jr.）直言，每年參展的成本極高，回報卻不如預期，還不如多花時間給消費者：「參加錶展已經沒有意義！」
緊接著，年輕消費者的重要性與日俱增。根據瑞士策略公司New Norms調查，千禧世代和Z世代（編按：泛指從19080年到2010年間出生的人）將成為下一批精品錶主力客群。
最後，則是社群影響力開始超越傳統廣告。前述調查指出，千禧世代和Z世代極度重視網路評價，考慮購買精品錶的人，百分之百都會先上網研究機芯、材質、價格等資訊，也會關注其官方帳號。
也因此，過去形象高不可攀的各家名錶，都紛紛經營起IG，分享使用情境。這也呼應了調查中的一句詮釋：「年輕消費者其實並不真的需要手錶，因為通常是透過手機來看時間——但是，他們在意手錶背後可能帶來的『體驗』。」
彭圖也有同樣發現。他透露，自己為了找到突圍方法，曾在品牌VIP晚宴中一一詢問來賓：「你們已經比沛納海還要更了解沛納海了，我們還能再帶給你們什麼？」
沒預算上限的極限體驗
要讓客戶變終身品牌大使
一名客人回答：「光有產品真的不夠，我們想要的是體驗！」正是這句話，成為彭圖上任後最令人印象深刻的戰功：體驗錶。
它的定價約新台幣2百萬至6百萬元，每款限量僅5只至35只不等，原則是：不只買錶，還附贈一個讓你「用錢買不到」的體驗。
例如軍事錶系列，搭配的是義大利海軍特種部隊、法國反恐部隊的訓練行程，消費者可以真正踏入基地，住進宿舍，親身體驗3天超精實的操練；冒險錶系列，則是跟著知名探險家抵達北極探勘，或和世界自由潛水冠軍一起深入海底冒險；而探索錶系列的重點是無人秘境，包括在深夜造訪佛羅倫斯的博物館、搭乘熱氣球飛越整座城市⋯⋯。
這些行程，聽起來一個比一個難安排，究竟編列了多少人力和預算？
「成本非常高！但沒有列過預算上限，因為這些都是VIP客戶，我們的目標是讓他一旦參與過，就變成一輩子的品牌大使，」彭圖透露。人力部分，有3名員工全職負責這項專案，但假設一個體驗團有50名VIP，其VIP組成可能是台灣1位、紐約1位、巴黎1位⋯⋯，等於50個國家的分公司，都必須動員人手參與。
「我自己1年至少會參加1次，貼身觀察大家的反應，」他笑道，例如特種部隊的訓練非常刻苦，竟意外讓這群金字塔頂端客戶成為患難之交，許多人在離別前邊哭邊交換聯絡方式；而在冰天雪地的北極，透過探險家的介紹，大家才會深刻體悟到氣候如何惡化。
事實上，彭圖還祭出一系列逐步往年輕人靠攏的策略。例如二手奢侈品市場日漸活絡，沛納海就與區塊鏈公司合作，推出數位護照（digital passport），可追溯所有交易歷程，轉賣或購買時更有保障。
又例如推行電商，他們曾在疫情前，推出1只「僅能網路購買」的特殊錶款，售價約新台幣30萬元，限量500只，迅速銷售一空。在中國，沛納海曾一天在7個平台開啟7場新品直播；就連彭圖自己，也是重度的IG玩家，經常上傳自己慢跑或到世界各地巡店的照片，和粉絲們分享。
品牌年輕化別刻意強調年齡
用對「參數」說個好故事
一系列操作到現在，他歸納出了什麼讓老品牌年輕化的準則？究竟該如何兼顧新、舊兩批消費者？
「我的第一個建議，就是不要刻意區分年齡段，先把所有消費者都視為年輕人！」彭圖直言，過去年輕人泛指的是25歲以下，但如今，人們的許多行為和想法都已經「全齡」化了。
例如他自己並不年輕，卻仍對IG充滿興趣；又例如沛納海內部數據，如今不分年齡，消費者在靠櫃前先上官網查看的比率都是百分之百：「你還會覺得，官網和社群是做給年輕人看的嗎？」
第二，數位曝光不是萬靈丹。過去沛納海的宣傳一直以印刷DM或紙本廣告為主，但自彭圖上任的2018年起，數位行銷預算增加了25％，但這並不代表無往不利。
「我覺得網路比較像一個放大器，如果你做的事情很無聊，放上網路，它就會顯得更無聊；反之，如果你的品牌很有趣，它就會變得更有趣！擴散越方便，反而越該慎選你曝光的內容，」彭圖強調。
第三，與其刻意主打年輕人，不如適時加入「參數」（parameter）。彭圖以百事可樂為例，在他的學生時代，百事文案是「給新世代的飲料」，但這句話可能吸引了15歲的學生，卻排擠掉6、70歲的中老年。「所以，我們的品牌策略是不去針對目標客群，你只要調整產品線的參數，去講適合他們的故事就好。」
比如前述軍事體驗，根本不用提及年齡，你就能大概勾勒出參與者的樣貌，是適合年輕、體格標準、喜歡健身和運動的人們。也因此，符合這類喜好的消費者，自然就會報名進來，在極致的體能活動中測試手錶性能，成為新一代鐵粉。
那年齡較長的鐵粉怎麼辦？答案是：你同樣也要利用特定參數，鞏固原有VIP。
例如，軍事體驗不適合，但是夜訪博物館的探索體驗，對長者就比較沒負擔了。此外，還可以增添年代感和一點傳承的氛圍，例如經典錶款的復刻。
「傳承是很重要的概念，我們有很多客戶是父親先買，再帶著兒子過來，」採訪接近尾聲時，彭圖強調，「無論針對哪一群消費者，操作都必須很細微。最好是做了很多，看起來卻像什麼都沒做，這樣最好。」
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