流媒體電影，戰場遠不止奧斯卡

那些水面之下的常態

在《健聽女孩》拿下奧斯卡最佳影片之前，或許很少有人注意到，蘋果何時成為一家優質的影視內容生產商了？畢竟，在2018年正式入局電影行業時，家大業大的蘋果只拿出了10億美元試水，被外界認定為“小打小鬧”。

但“第一部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影”的名頭，還是讓Apple TV+一戰成名，也帶來了媒體間流行的“Netflix努力多年，卻被Apple TV+摘走了勝利果實”的戲劇化敘事。然而不可否認的是，Netflix如今在電影界的成就和地位，已經不能用一屆奧斯卡的失利來一言概之。 與2017年Netflix在戛納首秀時“野蠻人入侵”的形象截然不同，如今以Netflix為代表的流媒體已經成為了各大電影節的常客，人們也越來越少憑借一部電影發行方式來給一部藝術片戴上有色眼鏡。

賽道上的賽跑者們出身各不相同，利益訴求也有差異。Netflix是以硅谷思維進入內容產業的攪局者，Amazon Prime Video和Apple TV+則是更徹底的硅谷邏輯。而以Disney+為代表的老牌電影公司孵化的流媒體，盡管入局時間晚，但憑借獨家內容已經迅速成長為了難以忽視的新玩家。2021年Q4，Disney+在漲價之後仍然獲得了1200萬的訂戶增長，以1.298 億的量級在兩年的時間內成為了僅次於Netflix和Amazon Prime Video的存在。

但不論是誰，都必須面對電影這個超過百年歷史的藝術形式的拷問和詰難——流媒體都覺得自己不能少了電影，但電影對它們的意義究竟有多大？

在流媒體觸碰到增長天花板的時刻，繼續加碼電影製作在未來的主航道上嗎？回過頭來問電影，流媒體平台是那個值得交付的未來嗎？

高舉高打的Netflix

Netflix是流媒體中毫無疑問的頭部，同時也是最“根正苗紅”的那個，它沒有老牌影視製作公司的資源作為基礎，也沒有其他的關聯業務作為依託，只能靠自己生產的內容直截了當地留住觀眾。

2013年上線的《紙牌屋》，讓Netflix的原創能力響徹世界。但相較於劇集領域的聲名遠揚，Netflix在電影上的起點則低調許多——2015年發行的《無境之獸》投資僅600萬美元。作為第一部流媒體電影，侵犯了院線窗口期利益的情況下自然受到了院線抵制。這部影片最終收獲的票房僅9.07萬美元，但Netflix卻表示對其在流媒體端的表現感到滿意。

Netflix此後逐漸加大對電影內容投入。2016年，Netflix用3億美元打造了18部原創電影，而到了2018年，這個數字迅速擴大到40億和70部。短短三年時間，Netflix就成了全球生產電影數量最多的片商，幾乎是好萊塢六大產量的總和。2019年，Netflix正式加入美國電影協會，而這個協會的成員此前僅有傳統好萊塢六大。一個後來者，登堂入室了。

或許和許多人印象中的Netflix不太一樣，在電影界的Netflix，一直都難以冠上“Netflix出品，必屬精品”的頭銜，它一邊在生產著享譽業界的藝術片，一邊又靠量大管飽的思路生產著無趣的商業片。

和原創劇集走過的道路一樣，Netflix希望首先通過藝術價值高的作品打響名聲，不只是在用戶端能夠引起注意，更重要的是能夠吸引行業內的人才合作，打進上游。

和原創劇集走過的道路一樣，Netflix希望首先通過藝術價值高的作品打響名聲，不只是在用戶端能夠引起注意，更重要的是能夠吸引行業內的人才合作，打進上游。但是，作為“異類”的流媒體融入主流之路多艱。一方面是許多電影藝術家從觀念上難以接受電影僅僅在移動設備上草率地播放，另一方面是激進的窗口期政策與院線的利益相沖突。

2017年，Netflix帶著奉俊昊的《玉子》來到戛納，這部影片與後來席捲全球電影節的《寄生蟲》有著相似的主題表達，但卻最終顆粒無收。實際上，能保留Netflix的資格已經是戛納妥協的結果了。戛納發出了警告：如果Netflix電影繼續不在法國放映，那麼之後就取消評獎資格。

但法國的院線窗口期甚至長達36個月，這對於流媒體來說是無論如何不可接受的時限，於是在後來的兩年中，《羅馬》《愛爾蘭人》等大熱影片均無緣戛納。

直到疫情來 臨，電影上影院變得困難，電影節們才“借坡下驢”，逐漸開始放開窗口期規定。2020年 4月， 奧斯卡宣佈修改比賽規則 ，允許 流媒體與院線同步上映 的電影報名參賽。

規則的修改意味著妥協，畢竟近年來以Netflix為首的流媒體們與太多電影大師合作，推出了難以忽視的優秀作品，這一點已經成為大勢，而如果獎項拋棄這些作品，長此以往也將失去公信力。

而對於這些藝術片導演而言，Netflix很大程度上已經是他們能選擇的好合作對象了。《羅馬》的導演阿方索·卡隆，就曾在面對指責他為“影院觀影背叛者”的時候，直面反擊，“你認為有多少影院會放一部關於墨西哥的黑白電影，講的是西班牙語和Mixteco（土著語言）？你覺得一部沒有明星的故事電影在傳統影院發行的規模會有多大？”

這背後是一個極為現實的問題，如果不是流媒體為了其品牌效應考慮，誰會為了明顯無法獲得高商業回報的藝術片投入巨大的資金？

在好萊塢過往的歷史中，尚且能保證藝術片和商業片之間的有機平衡，大的影視製作公司通過商業片賺取的收入，投資中小體量的藝術電影，在保證電影品類百花齊放的同時，也不至於算不過來帳。但疫情爆發之後，全球影院的生意都受到了巨大影響，好萊塢五大的策略也明顯地轉向保守——生產大IP續作，和一系列商業回報預期穩定的爆米花影片。

這是收入受限之後的無奈，且疫情對觀影行為造成的影響也明顯不是短期之內可以恢復的，在未來可見的一大段時間內，藝術電影創作者向流媒體“偏心”的趨勢只會愈發明顯，直到有一天，人們為電影節上到處都是流媒體出品的電影感到“理所應當”，而非“史無前例”。

但在電影節電影的光環之外，Netflix的商業電影之路反倒有些“臭名昭著”。根據有數工作室的一項統計，在2020年5月之前的240部Netflix原創電影中，IMDB的評分在7分以上的精品內容僅29部，而不及格的影片數量有113部。

拍的爛的原因大概有兩個，一是在訂閱制的收益邏輯下，內容庫的數量是一定不能少的，要盡可能滿足每一個會員截然不同的口味，確保他們在訂閱期間有無數的影視內容可作為選項。

尤其是，在影視公司們決定自己做流媒體之前，許多影視內容的版權是在Netflix上的。而在它們紛紛決定自己單干之後，Netflix的內容儲備壓力陡增。2019年，迪士尼就收回了自家內容在Netflix上的版權，並推出了Disney+，甫一上線就坐擁500部電影和7500集劇集。2020年和2021年，華納傳媒和NBC環球也分別撤走了《老友記》和《辦公室》，這是Netflix截至2018年播放時長最久的兩部劇集。

情況有如昨日重現。2011年，有線電視台Starz將其版權內容從一年3000萬美元的價格漲到3億，並希望從Netflix的會員費上再分一筆錢。這直接刺痛了Netflix，並讓它下定決心一定要擁有自己的原創內容，否則將處處受制於人。如今也是類似的情形，只有將內容庫填滿自己的內容，才能避免淪為渠道。

而在“量大管飽”的主策略下，影片的製作週期勢必壓縮，想要打磨出一個好故事或者研究更多細節成為奢望，因此難免爛片橫行。

第二個原因是，Netflix在劇集領域賴以成名的大數據生產模型，在電影創作中不見得如此受用。作為影視領域中歷史最為悠久的一種藝術形式，電影的創作難度一向被業界認為是更高的，需要仰仗優秀的藝術家才能做出精品內容。戛納的掌門人蒂耶裡·福茂就曾對媒體直言：“我們去年才剛慶祝過電影誕生125週年。流媒體平台的誕生，也有十年了吧，他們搞到現在，有沒有培養出什麼電影作者或優秀導演？一個都沒有吧。他們所做的，僅僅只是從我們這裡挖人過去。我們可以展望一下，再過一百年，會不會有人慶祝流媒體的百年誕辰？”

不過，大數據生產的電影，從商業回報的角度，的確越來越可觀。Netflix在2021年Q4推出的《紅色通緝令》和《不要抬頭》，帶來了前所未有的熱度，二者分別成為了Netflix站內所有影片中觀看時長的歷史第一和第二，為其商業片製作能力正名。不過，比起劇集領域的熱度和口碑雙豐收，Netflix在電影上暫時還是只能取其一。

很大程度上，Netflix面臨的情況和國內的網絡電影行業極為相似。 毒眸（ID：DomoreDumou） 在過往的文章中曾提及 （點擊閱讀往期：尋找電影市場新可能｜對話楊向華） ，目前國內網絡電影行業主要生產公司數量有限，且團隊以年輕成員為主，缺乏真正的藝術家領銜，但每年的產量卻保持在高位，沒有打磨作品的時間和空間。因此，近年來網絡電影產業主要的發展方向成了提質減量。

但量減下去了，質要提上來，或許可以學習Netflix與藝術家合作的模式，給予其廣闊的藝術創作自由，從而打造出“網絡電影”的一張新名片，不論對上下游都是一個“去污名化”的過程。

挑戰者們

從用戶訂閱數量的增長情況也可以看出，盡管Netflix仍是霸主，但挑戰者們肉眼可見地多了起來。

對於Disney+、HBO max、Peacock、Paramount+這些老牌電影公司旗下的流媒體來說，電影生產顯然不是他們最為擔憂的部分，既有經典電影填充片庫，也有經典IP可供開發新片。對於它們來說，需要更多解決的是如何改變用戶對Netflix等傳統流媒體渠道的依賴性，用自身強勢的版權內容把用戶爭取過來。

在Disney+推出一週年時，其訂閱用戶就達到了8400萬，而這最初是對其2024年的用戶數預期，也是Netflix積累了將近十年才達到的成績。這充分體現了內容出身的流媒體玩家相比渠道為主的流媒體玩家擁有的優勢，在流媒體的存量競爭邏輯中，這無疑是當頭一棒。

只不過，優勢有的時候是通過“拆東牆補西牆”帶來的。在疫情來臨之後，影片院線上映的收益有所縮減，並且為了助力新平台的冷啟動，需要加碼重量級的獨家內容，不少老牌電影公司拿自家的頭部電影項目開啟了院轉網或院網同步動作。在流媒體的“甜頭”面前，老牌電影公司也成了院線利益的背叛者。

在階段性的嘗試之後，事實證明這似乎不是長久之計。迪士尼《黑寡婦》宣佈院網同步時遭到了演員和導演的索賠，並且因為能在流媒體觀看，其院線票房從第二周開始，下滑曲線就十分陡峭。而華納兄弟也宣佈了一整年的院網同步實驗結束。

而從今年開始，這些公司傾向於將院線和網生內容分開，准備專門為流媒體打造影片。經典喜劇《兒女一籮筐》的重啟版將於3月18日在Disney+上線，此外還有《匹諾曹》真人版、《魔法奇緣2：解除魔法》和《女巫也瘋狂2》等片，均將於年內上線。華納兄弟也表示，2022年的大部分電影將堅持45天的窗口期，但會專門為HBO Max製作10部電影。

等這些作品悉數面世之後，或許什麼是“流媒體電影”真正的模樣，能有一個更清晰的畫像。

而對於那些沒有內容製作基因的“跨界者”——Apple TV+和Amazon Prime Video來說，押注流媒體電影顯然是更大的挑戰。

和只有流媒體的Netflix不同，蘋果和亞馬遜都是更龐大的企業。它們有著更強大的渠道優勢，內容並非唯一的賣點。同時，流媒體對它們來說也只是商業生態鏈中需要被彌補和加強的一環。因此，利益訴求的不同，決定了不論是在沖擊獎項的藝術片中，還是滿足用戶的商業片中，都不需要像Netflix那樣破釜沉舟，而是有的放矢。

亞馬遜並沒有多少內容基因，與其組建團隊慢慢試錯，不如利用集團的資金優勢“買買買”。2016年，亞馬遜以1000萬美元的高價拿下了《海邊的曼徹斯特》，並在次年的奧斯卡上拿下了最佳男主角和最佳原創劇本獎，成為了史上第一部獲得奧斯卡獎項的由流媒體發行的電影。

此後，亞馬遜在各大電影節上以“進貨”的姿態不停購買版權，同時也盯上了不少老牌電影製作公司擱置的項目。2021年1月，亞馬遜斥資2億美元收購了派拉蒙計劃發行的《明日之戰》，這成了亞馬遜在收購一部故事片上投入的最大一筆資金。

2021年，亞馬遜更是一次性買了筆大的——斥資75億美元收購好萊塢老牌片商米高梅，這一收購價格比米高梅此前市值溢價了60%，讓本來感興趣的蘋果、Netflix以及NBC環球都望而卻步。而收購的最大動機，毫無疑問是老牌製片廠豐富的片庫和IP資源庫。據報道，米高梅有著4000餘部老電影和17000小時電視的內容庫，其中包括《007》系列、《機械戰警》系列、《洛奇》等知名劇集。

以“捆綁銷售”為主的Prime會員，同樣十分需要大容量的片庫。不過，比起Netflix或許更注重內容所展現出的品牌氣質，Amazon Prime不必有這樣的擔心。因為流媒體內容只是整個亞馬遜服務下的一個補充，用戶是為了所有亞馬遜服務的整體價值而付費，因此Prime Video當中的內容只需要滿足基本要求即可，無需達到讓用戶沖著內容本身的魅力去付費的地步。

因此，亞馬遜再有錢，在流媒體上的投入也是有邊界的，這只是它的“護城河”而非“城”本身。

與之相異的是蘋果，同樣不差錢，同樣有著龐大的生態鏈，Apple TV+至少到目前為止還是在意自身品牌氣質的。從2018年開始進行自制原創內容的Apple TV+，當時只拿出了10億美元。2019年Apple 高管接受訪談時曾描述蘋果的電影戰略為“適度且經過深思熟慮，一年不超過 12 部電影”。

“小而美”的策略讓蘋果繞開大型影企，選擇和新興的獨立公司A24合作。毒眸在此前的文章中曾介紹過（點擊閱讀往期：疫情兩年，中國影人的夢中情司A24還靈嗎？），這是一家能針對性生產“懷揣崇高自我道德期許的評論家、評獎裁判們最夢寐以求的那一類作品”的企業，同時也是“具備互聯網思維，能夠用大片的宣傳方式宣傳獨立電影”的企業。

這樣的合作，讓Apple TV+既可以不用花費巨額的成本，同時也能“抄近道”向藝術節獎項發起沖擊，對於這個入局流媒體時間較晚的後起之秀來說，或許是性價比最高的選擇。據蘋果公告顯示，Apple TV+的影視作品已獲得240項大獎和953項提名，包括奧斯卡獎、SAG 獎、BAFTA 電影獎、評論家選擇獎、黃金時段艾美獎等等。

而如今，在淺嘗勝利果實之後，蘋果展示出了更大的野心：2022年，蘋果將增加新電視節目和電影的產量，每週至少推出一個節目。通過頻繁的更新和更豐富的內容片庫，Apple TV+開始向頭部選手們看齊。

挑戰者們走的路各不相同，但總體上為流媒體電影謀求到了更大的話語權。走到一定階段之後，他們也仍然會面對和Netflix相似的問題。本質上，在疫情來臨之後的新時代，需要重新認識的一個問題是：流媒體真的有那麼需要電影嗎？

雙向奔赴還是權宜之計？

最初，流媒體要做電影當然是用戶需求倒推的結論。在Netflix已經依靠原創劇集內容打響名頭之後，2014年，在一項針對全球超過50萬會員用戶的問卷調查中，“是否期待看到Netflix原創電影？”的問題下，93%的用戶選擇了“迫切希望”。

但“迫切希望”到今天的結果，是人們發現好像不能拿對劇集的預期套到電影頭上。流媒體劇集的出現徹底顛覆了電視劇集，但流媒體電影在內容上與傳統電影的關系，無法談得上顛覆。在反復試水碰壁之後，流媒體巨頭們心裡也該有一桿秤了，電影對於流媒體而言或許注定就是性價比更低的選擇。

從投拍成本上來看，電影和劇集就不在一個量級上。2014年，在一次對談當中，主持人詢問Netflix總裁裡德·哈斯廷斯如何看待劇集內容成本的飛速上升時，他回答道：“你猜《阿凡達》要花多少錢？6億美元。這部電影只有兩個小時，對比一下，劇集還有很大的上漲空間，未來的預算只會越來越高。”

這樣的比較延續到今天也是一樣。去年Q3席捲全球的《魷魚游戲》耗資2140萬美元，而Q4的電影《紅色通緝令》花了2億。在製作成本差了接近十倍的情況下，據媒體披露的數據來看，《魷魚游戲》佔據用戶的觀看時長反倒是《紅色通緝令》的十倍。

盡管外界很難具體獲知，每一位流媒體用戶決定付費是取決於某一部劇集作品、電影作品抑或是其它，但至少在性價比上來看，電影處於明顯的劣勢——很難相信《紅色通緝令》對訂戶的吸引力能達到《魷魚游戲》的十倍。

同時，即便是和電影同行相比，和自身比較已經足夠優秀的《紅色通緝令》還是沒能站上行業的頂端。根據美國電影協會發布的《2021年影院和家庭娛樂市場報告》顯示，《紅色通緝令》在美國流媒體上映電影觀看時長榜單中僅排名第5，前十中Netflix僅佔兩席，其餘8個均來自Disney+。

這背後體現出的還是電影內容生產的根基問題。百年老店迪士尼擁有無數膾炙人口的IP，這都是短短發展十年的流媒體短期內無法創造的。《紅色通緝令》請來了巨石強森、“死侍”瑞安·雷諾茲、“神奇女俠”蓋爾·加朵進行大明星拼盤，並在電影當中穿插三人過往熱門角色的梗，已經是在沒有IP的情況下最努力的商業化表達了。

今年年初，據外媒報道，Netflix也將以原班人馬推出第二、第三部，似乎意圖將《紅色通緝令》打造為原創IP。但這部IMDB僅6.3分，爛番茄指數僅36%的作品，有多少能用以IP開發的含金量，值得商榷。

而在這部現象級電影出現的Q4，Netflix的用戶增長情況仍然難稱滿意。財報顯示，Netflix Q4全球的付費用戶淨增量為828萬，同比下滑了2.7%。哈斯廷斯也直言不諱：“2021年，Netflix付費用戶增長了1800萬，2020年甚至高達3700萬，這大幅度超出了平台的預期，這種狀況或許透支了Netflix近期和未來的用戶增長。”天花板近在眼前。

尤其是，Netflix近年來的增量用戶主要來自於全球市場，而與劇集領域本土化生產的戰略不同，Netflix目前的電影生產仍主要聚焦於北美本土。不同地區用戶的文化和審美差異顯著，他們傾向於選擇本土藝術家創作的影視內容，Netflix明白這一點，但在電影的生產端沒能像劇集一樣和海外順利接軌。

這就導致了，想要在電影這個“古老”的藝術中挖掘新的用戶增長，已經難上加難。電影仍是流媒體資源庫裡不能缺少的內容，但卻很難成為主攻的箭頭。

這也是去年Netflix高調宣佈入局游戲產業的原因。據《Variety》報道，在《健聽女孩》獲獎之後的一週內增加了25%的新用戶，並提高了300%的收視率的Apple TV+，緊隨其後宣佈的消息是“將每週免費轉播兩場MLB（美國職業棒球大聯盟）的比賽”。顯然，流媒體想要獲得新增量，得橫向提供新品類，圈住更多傳統影視內容之外的受眾。

從這個角度來看，在可以想見的未來裡，“依靠出品的文藝片獲獎而累積平台的品牌效應”的模式不會一直持續下去，流媒體給電影藝術家提供的創作烏托邦終究是有時限的。而在院線這一端，疫情對全球觀眾院線觀影行為的沖擊度幾何尚需時間來驗證，這決定了影片究竟是院線發行還是流媒體發行能帶來更大的收益。但能確定的是，如果這個問題的答案是後者，那麼在橫向對比下，其未來的天花板將會十分有限。

電影救不了流媒體，流媒體也救不了電影。二者在時代的撮合下短暫攜手，但最後都會奔著自己的“真愛”各自散去，只留下了那些“必須給用戶提供的內容”。

本文來自微信公眾號 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：劉南豆，36氪經授權發布。

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