深入中國版 Giphy──動圖宇宙

TechCrunch

由於擁有本土的社交網絡、電商平臺和搜尋引擎,中國的互聯網行業和美國是個截然不同的世界。但在某些領域,兩國令人驚訝地相似。人們對 GIF 動圖的喜愛尤其如此。

有些情緒用圖片和動畫能够比用文字表達得更精妙。從 10 年代初開始,智能手機的崛起就推動了在聊天中使用便攜、靈活的管道發送影像和視頻的需求。GIF,或稱作 “影像交換格式”,早在 1987 年就發明出來,是發送羽量級圖片的完美解決方案。這些迴圈播放的圖片很快就在中國市場流行起來。在中國,過去 10 年裏移動為先的互聯網獲得了蓬勃發展。

加州人 Grant Long 在注意到這種趨勢後搬到了中國,並與當地創業者丁焱和 Jiaming Yin 共同創立了動圖宇宙。動圖宇宙類似於 Giphy 和穀歌旗下的 Tenor,有著內部創意團隊,提供豐富的 GIF 圖片,同時也分發娛樂工作室和簽約設計師等協力廠商創作者的作品以及來自網絡的熱門內容。隨後,這家創業公司的內容被綜合到大約 3000 個有聊天功能的應用中,包括微信、類似 Twitter 的微博和阿裡巴巴類似 Slack 的產品釘釘。

動圖宇宙表示,通過向協力廠商平臺提供 GIF,每天會產生 7.5 億次動圖蒐索和超過 30 億次瀏覽。相比之下,美國的 Giphy 則公佈了不同的業績名額:截至今年 3 月,Giphy 的日活躍用戶數大約為 3 億。除了利用中國市場的 GIF 熱潮之外,動圖宇宙的故事中還包括外國創業者如何在競爭激烈的中國市場搶佔一席之地,以及一家創業公司如何在巨頭的壓力下生存下來。

關注中國互聯網

在進入中國市場之前,Grant Long 長期供職於 Swyft Media,負責產品管理和業務開發。這家總部位於紐約的公司製作表情貼紙和字體等羽量級內容。2015 年,Swyft 開始與新興聊天工具 Kik、KakaoTalk 和 Viber 合作。在這些合作中,Grant Long 發現,亞洲市場正在出現巨大的機會。他希望 Swyft 能進軍這個市場。然而,在 Swyft 被上市公司 Monotype Imaging 收購之後,推動變革變得更加困難。

2016 年,Grant Long 收拾行囊前往中國,從上海開始實地研究這個市場。他在接受 TechCrunch 電話採訪時表示,不久之後他就意識到,由於 “當地語系化挑戰和政治原因”,外資實體不可能獨自成功。這位美國創業者隨後找到了本地表情圖片創業公司表情雲進行合作,共同創立了動圖宇宙。

“這絕不是說,中國與美國百分百不同,或者美國與中國百分百不同。歸根結底,我們都是普通人,有著非常相似的自然行為和需求。”Grant Long 說,他現時負責動圖宇宙的業務戰畧。“如果你對另一個市場有很多瞭解,那麼其中的很多經驗實際上也可以轉移到新市場。你只需要在平臺和服務方面實現當地語系化。”

擁有本地合作夥伴對於應對本地媒體法規至關重要。在中國,應用可能會因為傳播非法或 “不恰當” 的內容而被下架,而這樣的內容界定往往模糊不清。在任何內容上線之前,平臺都必須進行嚴格的篩查,GIF 分發平臺也不例外。

動圖宇宙目前不支持自由上傳用戶製作的內容,因為如果不大力稽核內容那麼在中國可能會帶來風險。“我個人對中國的短視頻平臺印象深刻。如果想想它們製作和分享的內容數量,以及能够生存下去的事實,那麼可以看到必須接受監督。”

即使機器學習科技獲得了快速發展,中國的媒體平臺仍大量依賴人工審核員來應對監管機构不斷變化的要求。這位創始人說:“某些內容以往可能是合適的,但突然之間情况就變了。我認為風險在於,你很難清楚地判斷,是什麼原因讓某些內容不恰當,而看起來類似的內容則沒有問題。”

與中國巨頭打交道

動圖宇宙現時通過數千款應用提供,豐富用戶交流所需的基本內容,在中國競爭激烈的互聯網行業找到了自己的位置。其主要客戶之一是微信。該公司在微信應用中運營著 GIF 商店。用戶可以在這裏蒐索熱門的 GIF,並將這些 GIF 加載到自己的表情庫中。

電商巨頭阿裡巴巴則是一個意料之外的合作夥伴。儘管亞馬遜的購物者常常會根據他人對商品的評估而做出購物決策,但中國消費者不僅會閱讀評估,還會向商家提出更具體的問題。囙此,通信功能是中國電商應用中不可或缺的一部分。支持賣家和買家互動的直播功能也在出現。GIF 可以在社交電商中起到很大作用,讓雙方之間的對話變得更輕鬆。

中國用戶可能與美國人一樣對動圖感興趣,但這種形式的內容在中國市場還要更普遍。動圖宇宙的動圖庫中包含 NFL 主題表情,也包含來自熱門電視劇的表情。“中國小城市的老年人非常習慣於發送表情,而在美國這主要是年輕人的活動。”Grant Long 說。

中國移動應用接受 GIF 的管道也表明,它們非常關注客戶歷程。最關鍵的是,動圖宇宙的大部分合作都是通過 SDK 而不是 API 來實現的。SDK 是軟體發展工具包的英文縮寫,為協力廠商開發者提供了更多 “交鑰匙” 的用戶體驗。例如,在中國最大的播客應用喜馬拉雅上,來自動圖宇宙的 GIF 可以打開預先設定的登入頁面。羽量級的 API 通常無法做到這一點。

相比之下,Giphy 和穀歌旗下 Tenor 的合作主要通過 API 來進行。“對我們來說,這更像是我們的 SDK 在與我們的後端通信。所以我們實際上是在與自己進行雙向通信。這樣的對話分散在所有不同通路中。”Grant Long 說。

與巨頭的合作給動圖宇宙帶來了穩定的營收來源和潜在的融資機會。阿裡巴巴和騰訊作為競爭對手很少投資同一家創業公司。不過對 Grant Long 來說,“理想的情况是,我們可以同時獲得阿裡巴巴和騰訊的投資,因為我們與這兩家公司都有很多合作。”

動圖宇宙從付費功能和付費行銷活動中獲得收入。行銷者常常會希望,與品牌相關的圖片能被植入到用戶常用的 GIF 中。動圖宇宙還鼓勵大型應用聯合開展 GIF 行銷活動,將這些 GIF 分發給大應用的用戶群體。

動圖宇宙的種子輪投資方包括真格基金。獵豹移動則領投了該公司的 A 輪融資。其他投資該公司的機构還包括英諾天使基金以及 Creation Ventures。

翻譯:維金

Meet Dongtu, the Giphy of China

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