漲價也能不引起民怨！面對成本壓力，品牌如何與消費者溝通？

從去年開始，通膨巨獸便悄悄進攻人們的日常生活，不知不覺中，已在你我的帳單和生活雜貨消費中體現。根據英美等國家的統計數據，過去一年因全球燃料、能源價格攀升，物價以 40 年來最快速度上漲；亞洲區域根據韓國統計廳公布的 5 月消費物價動向，消費者物價上升率比 2021 年同期高出 5.4%，其中外食的價錢更是上漲了 7.4%。

通膨不只衝擊消費者的生活，根據全美獨立企業聯盟（NFIB）的調查顯示， 62% 的小企業主也認為通膨是他們今年面臨的最大挑戰。

對此，哥倫比亞商學院零售研究教授柯恩（Mark A. Cohen）告訴《紐約時報》，其實企業在面對通貨膨脹時，和消費者一樣束手無策，「畢竟上次美國物價飛漲，已經是 1970 年代晚期了。」過去零售商為了避免顧客因漲價而感到反感，會選擇減少數量來「變相漲價」，比方說一包原本有 250 公克左右的洋芋片，減少到只剩 200 克。

但現在企業紛紛不藏了！他們用強調「公開透明」的坦率態度，正面向消費者說明漲價，管用嗎？

當代消費者重視「認同感」，開誠布公溝通漲價反而賺好感

在各種行銷科技的助力之下，品牌與消費者之間的交流有突破性的成長。「零售品牌透過個人化的電子報、簡訊和社群媒體訊息推播等等，積極與顧客建立關係。」柯恩說，「在兩者關係緊密的情況下，消費者期望商業行爲能夠透明，並符合自身認同感。」

面對這波 40 年來最嚴峻通膨，品牌同樣可以透過這些管道和顧客溝通，運用「誠實」、「價值」等字詞，強調自己漲價是出於善意和不得已，激起顧客的同理心。

《Retail Touch Points》整理了企業如何向客人傳達漲價訊息的三個步驟：

1.通過電子郵件通知客人： 讓他們知道新價格以及何時會漲價，最好提早幾週甚至一個月通知。
2.發佈公告： 在社群媒體、實體門市或賣場發布正式公告。
3.對客人保持公開透明的態度： 解釋為什麼需要漲價。大多數人或許明白，因為成本上升導致價格上漲，但在其中展示品牌價值也很重要，盡量向客人說明，漲價會如何幫助品牌提供更好的產品和服務。

賓州大學沃頓商學院行銷學教授張忠（音譯，Z. John Zhang）表示，若一個品牌對漲價的說明太輕率或傲慢，容易引起顧客的反感，然而強調「漲價為何有利於顧客」反而會取得顧客信任和好感。「『我的成本增加了，但我想要繼續為你服務，所以我需要漲價。』這樣的說法，顧客容易接受多了。」他說。

無酒精開胃酒商 Ghia 就發了一封解釋漲價的電子郵件給消費者。創辦人瑪薩琳（Mélanie Masarin）說，她最大的恐懼，是客人會認為業者只想賺更多錢才漲價，不相信他們也走投無路了。「我不希望人們認為這是企業的貪婪。事實上，我們真的已經無法負擔了，才選擇漲價，」她說。

然而，Ghia 的消費者似乎能理解並接納了漲價的事實。「我非常驚喜，因為銷售額沒有下滑，反而訂單量還有短暫上升。」瑪薩琳說，甚至許多人直接回信，讚賞其透明與誠實。

張忠近一步說明，對漲價秉持透明度，也是抓住客戶忠誠度的大好機會。「向顧客證明你很誠實時，也與他們建立關係，」他解釋，「這像是在告訴他們，『我們會一起度過一切難關。』」

資料來源：New York Times、Retail TouchPoints

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