漲價失靈,Q4財報後股價大跌,奈飛用戶增長“飛輪”失速

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在宣佈美國和加拿大服務漲價的一週之後,美東時間1月20日盤後,奈飛對外發布2021財年Q4財報。雖說營收利潤等指標均創近期記錄,但一季度因用戶數指引遠不及預期,奈飛盤後股價罕見大跌20%。

FactSet的數據此前顯示,分析師在財報前紛紛下調對奈飛新增用戶的預期。即使有摩根大通這樣支持漲價帶來營收增加的觀點,該機構的研報也強調,這是用失去一小部分用戶換來的。而奈飛的成績正在往這個方向傾斜,Q4的增長尚可,但預期2022Q1明顯失速。

顯然,2021年《魷魚游戲》的熱潮終究過去了。現在,市場開始關注2022年的新劇和用戶增長問題,提價後與HBO等流媒體的競爭,以及股價下跌後的走勢。當成長股失去成長力,奈飛又開始“水逆”了?

加用戶領跑總營收,新興市場預期放緩和收益問題突出

不出所料,奈飛Q4營收77.09億美元,2021財年全年營收296.98億美元,分別較去年同期增長16%、19%。總體增長與預期較為一致(Q4營收略低0.01億美元)。

收入的大頭依然來自於美加地區,兩地貢獻33.09億美元,EMEA(歐洲、中東、非洲)貢獻25.23億美元,而拉美+亞太兩大新興市場合計只有18.35億美元。營收從不是奈飛的焦點,它只是奈飛成長邏輯的外在表達之一。在很長一段時間內,奈飛還要靠美加大本營的經營為新興市場輸血,股價大跌的“病因”也出在這裡。

在市場普遍關注的用戶數問題上,全球流媒體服務用戶人數淨增加了828萬人,比上年同期淨增的851萬人相比下滑2.7%,但高於分析師平均預期的819萬人。CFO斯賓塞·紐曼在財報電話會議上依然將其歸因於《魷魚游戲》等優質內容:“我們對本季度的表現相當滿意,公司對於內容的表現也相當滿意,收視量非常不錯,從季度初的收視王《魷魚游戲》,到季度末的《紙鈔屋》等劇集大結局,還有例如《獵魔人》(The Witcher)等劇的回歸,以及最大製作的電影等。”

“總體來看,業務有健康的發展,用戶留存率保持在強勁水平,流失率下降,收視量提高。”他這樣說。然而,市場在2022Q1指引之後將成長故事解讀為“鬼故事”——奈飛預計Q1訂閱用戶將增加250萬人,不僅低於2021年第一季度增加的398萬人,還遠低於分析師普遍預期的693萬人。這其中蘊含一個奈飛無法抗衡的因素。

Q4奈飛美加地區新增用戶人數為119萬人,國際新增用戶人數為709萬人,可見對奈飛的定位而言,國際增長才是重頭戲。Q1的低指引實際上是暗示,奈飛一季度不會對新興市場產生很大的吸引力——在奈飛發達市場的增長見頂的情況下,任何人都能理解這個預期的未來隱患有多大。

美加地區的ARPU一直是四大區域之首,而奈飛兩大新興市場之一的亞太地區,ARPU連續兩個季度下降,這不符合奈飛的用戶飛輪的增長基因。2021年12月,奈飛因迪士尼和亞馬遜的競爭在印度大幅降價。據研究機構Media Partners Asia統計,奈飛在印度只有500萬用戶,而迪士尼和亞馬遜分別有4600萬和1900萬。

最發達市場的增長幾近停滯,怎麼扶持短期內大概率繼續賠錢賺吆喝的新興市場?而新興市場的增長也並不穩定,這直接造成了奈飛的失速。奈飛只能寄希望於下一個《魷魚游戲》式的全球爆款出現。顯然,從當前的內容儲備和指引來看,一季度不會是幸運季。

營業利潤率再下滑,內容軍備競賽停不下來

奈飛2021年Q4運營利潤為6.32億美元,不及上年同期的9.54億美元;運營利潤率為8.2%,遠低於上年同期的14.4%。某種程度上這個指標反而是有益的,因為它所代表的是內容製作的支出,這意味著奈飛正在逐步恢復和加大全球化的內容投入。2021年,奈飛為內容付出的成本大約在170億美元左右。

內容軍備競賽背後是競爭,HBO和迪士尼在同期的投入均不足30億美元,奈飛是它們的近六倍。然而,市場評估奈飛的內容投入是否合理,更多會參考全年的運營利潤率,一般而言,當全年利潤率保持在20%以上,那奈飛的經營狀況就無需擔心。奈飛預計2022Q1運營利潤率為23%,全年則為19%-20%。這個標准代表奈飛的投入產出比是足夠健康的,而其它流媒體,比如迪士尼,在暫時無法像奈飛一樣大手筆砸錢的情況下,很難做到盈虧平衡。這是奈飛的長期優勢。

這當然來自於奈飛的內容積累質量+數量都遠遠領先於蘋果、迪士尼、亞馬遜。但具體到季度,最新的內容最能激發短期數據的表現。Wedbush Securities統計,奈飛在Q4發布了157部包括電影、新劇集和現有劇集的新季在內的內容。比上年同期增加了20%。這是史上之最,顯然,一季度的乏力正是因為缺乏最新的內容。

媒體分析師Michael Nathanson認為:“2022年應該會證明,沒有一家公司壟斷了高質量的內容,花在任何一個視頻點播平台上的時間都不能得到保證。”這是確定的,一季度奈飛沒有《魷魚游戲》或者爆款作品集中回歸,2022年確實會迎來《怪奇物語》第四季、《布裡奇頓》第二季,但像HBO這樣的對手則有《龍之屋》(House of the Dragon)——《權力的游戲》的前傳或者《西部世界》第四季。

所以奈飛漲價了。在用戶競爭最激烈,但也是最忠誠、消費意願和能力都很強的美加地區。看衰者認為這會透支用戶對奈飛的喜愛,但這個問題必須結合更多的因素去探討,比如用戶分層。

漲價短期利好,奈飛能把握好這把“雙刃劍”嗎?

如果把時間線拉長,奈飛的漲價並不是新聞,因為隨著內容成本、人力成本、帶寬成本等多方面的支出增加,對大部分行業而言,始終保持一個相對較低的價格都是不太可能的。

不過,在臨近財報發布的時間點上宣佈漲價——1月14日,奈飛宣佈美國和加拿大的訂閱價格將上漲1-2美元/月——總會讓市場聯想到業績問題。尤其是在上個季度給出十分積極的增長預期的情況下,漲價的必要性令人懷疑。

宣佈漲價當日,奈飛股價收漲1.25%。然而,2019年1月15日,也是在財報之前,奈飛宣佈了公司推出流媒體服務以來最大提價幅度——美國市場價格平均上調13%-18%,結果當日其股價大漲6.52%。

市場的第一反應是真實的,用戶或許依然能接受漲價後的奈飛,但漲價這種手段用一次就離上限近一點。從漲價歷史也可以看出,錨定價格敏感人群的基礎套餐,漲價一直很克制,而高級套餐則更多一些。盡管如此,奈飛漲價後,歷史上首次定價高於HBO Max,這不是一個好信號,競爭更加激烈了。

奈飛的漲價動作至少透露出兩大問題。第一,奈飛只有美加大本營的變現能力足夠強——由於ARPU的原因,所以漲價這種行為的預期會變成逮著一隻羊“薅羊毛”。第二,對比迪士尼、蘋果或者亞馬遜,即使後兩者對於流媒體的業務發展不那麼迫切,奈飛也缺乏其它業務的支撐——除了更多的優質內容,只能漲價,這也是為何市場會有關於直播與廣告的猜想,即使這並不符合奈飛公司和創始人的初心。

奈飛聯席CEO裡德·哈斯廷斯在面對分析師關於競爭加劇的提問時說:“我不想太強調這方面的原因,確實市場競爭也比以往更為激烈,但是我們同Hulu和亞馬遜的競爭也有14年的時間,所以也不能說有什麼競爭方面的實質變化。”但這並不能讓所有人信服。倫敦研究公司Ampere Analysis預計,今年NBC環球母公司康卡斯特Comcast和迪士尼等公司在體育轉播權上的巨額支出將分別為227億美元和330億美元,至少,強調自制的奈飛確實缺少轉播內容,而它也在這方面發力。

1月20日,迪士尼任命公司高管麗貝卡•坎貝爾為新成立的國際內容創作中心負責人,旨在為流媒體服務擴大區域內容。當迪士尼開始模仿奈飛進行本土化內容開發之後,這種擔憂被放大。迪士尼的IP開發、蘋果的硬件、亞馬遜的電商和雲服務,這些是競爭者的輸血渠道。而奈飛只有自己,還必須用營收能力最強的地區去補貼新興市場——新興市場的內容開發成本確實很低,但相應的營收能力成長也慢。

然而,因為這一次意外對奈飛失去信心是不明智的。奈飛的問題或許在於估值和預期都太高,但除了內容儲備之外,奈飛也在積極嘗試引入互動游戲或是新的IP開發,比如去年11月,奈飛游戲平台上新了包括《怪奇物語3:游戲》在內的五款手游。這不可能一蹴而就,它表示,奈飛正試圖構建自己的生態系統。所以,如果有一天,奈飛的傳統成長故事確實不能再講下去——這在未來是注定的,流媒體的滲透率有上限——市場將重新評估奈飛的道路。

如果用戶確實願意為奈飛付出更多的時間或者會員費,那麼它依然能夠是寵兒。至於如何觀察外界的想法,那就要看在二級市場,抄底的風潮何時出現。市場忠於收益,用戶忠於內容,奈飛忠於流媒體本身。就像奈飛聯席CEO&首席內容官泰德·薩蘭多斯所說:“多年前,我們曾經做過一個比較重要的判斷,就是越來越多的電視劇和電影觀眾會逐步通過Netflix和類似Netflix的平台來觀看內容,這個判斷沒有變化。”

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