為什麼蘋果沒有引發大恐慌

編者按：本文來自微信公眾號「小扎的流水賬」（ID:justindaobidao），作者：小扎的流水賬，36氪經授權發佈。

上週五，《蘋果引發了一場大恐慌: 將影響中國所有App開發者》一文在朋友圈裡火了。文中指出，蘋果在IOS 14系統中會提示用戶，是否選擇關閉應用的廣告客戶標識符(IDFA)，從而允許用戶切斷廣告商的追蹤。而蘋果的這一決定，無疑會對廣告收入為核心的Facebook造成巨大影響，這也是兩大巨頭的又一次角力。

筆者讀完，同樣覺得蘋果和Facebook的較量值得關注；也很贊同「數據所有權應歸還給個人的觀點」；但是，筆者不認為這是個引發大恐慌的新聞，先上結論：

‧這不是蘋果IOS 14的新功能：關閉廣告客戶標識符（IDFA）的功能在IOS 10就有了

‧即使用戶關閉IDFA, 對Facebook的廣告營收的影響也不是災難性的，可能不到總廣告收入的3%

‧即使用戶關閉IDFA, Facebook的廣告商一樣可以對用戶進行精準投放

為了談第一點，先簡單聊一下廣告客戶標識符（IDFA)的原理：IDFA是一串蘋果設備（iPhone, iPad, Apple TV)提供給廣告商, 用於跨應用程序追蹤用戶，從而更好地進行於廣告推廣。這裡有兩個關鍵點：1）這個標識符是蘋果定義的；2）只應用於跨程序場景；後文會詳細討論。

IDFA 例子：9C287922-EE26-4501-94B5-DDE6F83E1475

早在IOS 10中，蘋果就推出了限制廣告追蹤 （ LAT), 允許用戶通過以下路徑關閉該標識符:設置 -> 隱私 -> 廣告追蹤 裡重置IDFA的值，或限制此ID的使用 一波操作後，IDFA會被置為0000000-00000-000000-0000，從而無法被追蹤。只不過，以前這條隱私設置路徑過去隱藏得比較深，IOS 14會把這一功能顯著化 （如下圖）

看到這裡我們會想，即使不是個全新功能，如果99%用戶選擇「不追蹤」 ，不就變成了「無痕瀏覽「嗎？廣告商不會恐慌嗎？答案是：不會。

回到前文談到的廣告客戶標識符（IDFA) 適用於「跨應用程序」場景。所謂跨應用，舉個例子，在QQ音樂搜索「周杰倫新專輯」；之後打開「淘寶」，裡面彈出周董系列T恤；之後打開抖音，看到了周董在直播。

所以，即使關閉了廣告客戶標識符（IDFA), 你的數據還是會保存在正在使用的App中，App中的廣告內容還是會顯示，且基於你的喜好進行投放，只不過無法傳遞給其他App了。因此，大部分高有機流量，高有機用戶的應用 （比如amazon，google，Facebook），其自身應用內的廣告投放不會受到太大影響。

瞭解了IDFA的原理和作用範圍，我們可以看看蘋果的這一決定對Facebook是否是災難性的。站在Facebook的角度，有如下選擇：

1.如果是災難性的，最佳選擇是直接把App從蘋果商店下架（ 模仿今年8月Epic Games為了抗議30%應用蘋果商店手續費而下架應用），用戶不得不轉向手機網頁端瀏覽Facebook

2.如果影響不小，但不是災難性的，可以聯合幾家廣告商跳出來訴訟蘋果，這似乎是7月以來蘋果的反應

而最終，在8月26號的公開聲明中，Facebook以上兩個選項都沒選，而是選擇了第3個：關閉廣告客戶標識符IDFA收集，不care，不要了。 這只能說明Facebook已經對實際的影響心理有數，即便他們對外宣稱模擬的結果是Audience Network的年收入可能會下降50%（從現在的34億美金，下降到17億美金以下） 為什麼Facebook有信心不care？我們不妨也來估計一下Facebook失去IDFA的可能虧損。

已知與假設：

‧自2016年 IOS 10推出限制廣告追蹤功能以來，有30%的用戶啟用了這一設置；假設這一數字在IOS 14的彈出提醒後變成90%

‧假設Facebook應用的總用戶數不變，活躍度不變，購買轉化率不變；廣告位置，廣告數量不變；IOS14的彈出提醒後，只有廣告點擊率產生了區別

‧Facebook使用IDFA的廣告點擊率（ 點擊率1 )約為0.69%，普通廣告點擊率約為0.16% ( 點擊率2)

‧計算： X* [70% * 點擊率1 + 30% * 點擊率2 ] = 34億 （ 目前audience network的廣告營收） X * [ 10% * 點擊率1 +90% * 點擊率2 ] = 14億

估算結果14億的年收入，與Facebook的模擬結果下降50%相近。而實際上，以上因失去IFDA損失的20億美元audience network廣告營收，只佔Facebook廣告年收入700億美元的2.8%

更何況，關上一扇門的同時，會打開一扇窗：Facebook還有很多其他方法把普通廣告的「點擊率2「 帶上去：

‧基於APP瀏覽歷史/行為的個性化廣告推薦

‧通過郵箱，手機號貫通Facebook，Instagram，google，YouTube對用戶的追蹤

‧廢棄IDFA後，蘋果公司在設計一套新的廣告跟蹤框架SkAdnetwork，在保護用戶隱私的同時，為實現關聯點擊路徑提供可能

所以最終的結果，很可能失去廣告客戶標識符給Facebook廣告營收造成的影響連3%都不到。這也解釋了為什麼Facebook淡定地表示IOS 14里不再收集該標識符, 而其他高有機流量的應用都沒怎麼發聲。整件事件的影響，表面上用戶有了掌控數據權的選項，本質上是廣告界目前使用的客戶標識符需要被替換成其他精準投放方案。 那麼，蘋果公司這一決定的初衷是什麼呢？不得不說，就像《蘋果引發了一場大恐慌》一文中也提到的，蘋果公司確實在保護用戶數據隱私的征程上一直努力：

‧在IOS 6之前的時代，廣告商對用戶的追蹤是基於蘋果設備識別號（UDID)

‧為了不讓廣告商獲得全部設備信息，在IOS 6中推出了廣告客戶識別碼（IDFA), 並下架了獲取設備識別號(UDID)的應用

‧在IOS 10中，允許用戶限制廣告追蹤 （LAT)

‧在IOS 13中，增加了「應用使用地理位置」的彈出提醒

....

這次的風波是蘋果為了阻止廣告客戶識別碼（IDFA)被濫用，增加了彈出提醒。這麼貼心的體驗，相對於Android系統手機，在數據隱私的時代，是不是讓IOS顯得非常有吸引力了？

但是，蘋果應當思考的是，蘋果公司不只是些產品 （比如 iPhone），而是生態環境（ 比如IOS + iPhone + App Store)。生態環境服務的不僅是為了手機用戶，還有在App Store上的應用開發者。所以，蘋果的生態環境是一個雙邊平台，得罪了哪一邊都要出問題。就像美團公司一味強調送餐準時，滿足了用戶的飢餓，卻把騎手逼得沒了尊嚴，一樣要出來危機攻關；如果應用開發者對蘋果的強勢不買賬，轉投Android平台，蘋果就會慢慢失去出眾的新到應用程序，而用戶體驗也就會隨之下降。 相比於最初那個充滿神奇應用的Apple Store, 這幾年我們還能找到哪些新的出眾蘋果應用？相反，開發者對蘋果應用商店的抱怨越來越多, 最為詬病的是必須支付給應用商店30%的交易手續費。

再進一步， 筆者認為，蘋果和谷歌這樣的公司有為用戶提供選擇的義務，但是沒有引導用戶做決策的權力。比如谷歌可以為用戶提供「無痕瀏覽」這一選項，但是不能每次在用戶打開瀏覽器的時候詢問「是否要啟用無痕瀏覽」，因為後者的引導會顛覆整個廣告業的根基。

所以，制定行業規則的權力不應該在大公司的手上，政府立法部門才是規則的主導者。即使法律不成熟導致當下行業混亂，也比某幾個大公司先行自定義行業標準來得靠譜。這一點上，美國可能要像中國學習。最後，給Facebook放棄廣告標識符的決定點讚：在保護用戶隱私的戰爭中，順勢而為是明智的選擇。

引用:

1.https://www.huxiu.com/article/381699.html?f=rss

2.https://clearcode.cc/blog/apple-idfa/

3.https://www.facebook.com/business/news/preparing-our-partners-for-ios-14-launch

4.https://www.singular.net/blog/ios14-idfa-limit-ad-tracking-skadnetwork-wwdc-privacy-update/

5.https://www.jianshu.com/p/9d059c17481d

6.https://www.mparticle.com/blog/how-to-find-your-mobile-device-identifiers

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