為什麼訂閱簡單，退訂卻很麻煩？經濟學之父：小心你掉入「1陷阱」

「淤泥效應」（sludge）意指民眾想要往某個方向前進時，可能會遇到大大小小的阻撓。行為經濟學之父理查．塞勒（Richard H. Thaler）、《資訊超載的幸福與詛咒》作者凱斯．桑思坦（Cass R. Sunstein）於《推力》一書中，分享真實案例，教讀者學會運用「推力」，為人生創造影響力。以為原書摘文：



生活中的「淤泥」

若選擇設計中有任何部分存在阻力，導致人們較難改善境況（依照他們自己的定義），就可稱為淤泥。如果你必須填寫20頁的表格才能獲得財務補助，就是受制於淤泥。如果你必須經歷4回合的面試才能取得學生簽證，就是遭遇淤泥。如果你必須使用複雜難懂的網站、填寫一大堆網路表格和文書作業、開很久的車子到某醫院等待2小時，才能接受新冠檢測或接種疫苗，擺在你眼前的就是淤泥。

有些選擇設計師故意使用淤泥，在過程中插入阻力，以便達成他們自己的目的。例如，讓取消會員資格或取消訂閱變得很困難，或是讓窮人很難投票、很難符合職訓的條件或取得避孕藥。暗黑模式（dark patterns）一詞指各種特別設計來操控人們（以便讓人掏錢）的網路手法。有些暗黑模式也是淤泥，在人們想要避免某些費用時，製造一大堆阻力。

其他形式的淤泥，是善意的行政流程中不可避免的副產品，目的是確保人們真的符合條件或有權取得他們要的東西。在美國，這種條款的技術名詞叫做「計畫廉正性」（program integrity）條款，因淤泥可以是確保計畫廉正性的副產品。

民間機構的淤泥：表面功夫

塞勒自認是研究不當行為（misbehaving）的專家，甚至以此為題寫了一本書。該書出版後，他收到編輯的電子郵件，分享該書第一篇評論的連結，那可是刊登在倫敦頗富聲譽的報紙上。他興奮地點入連結，卻發現要付費才能看。太嘔了！可是，且慢，報社提供1英鎊就可試訂閱1個月的服務。多便宜啊！當然，既要1英鎊表示要刷卡，他知道月底必然會自動續訂，因此，他心想最好查看可怕的細字規定。

果不其然，試訂期一結束，就會自動續訂，這沒什麼好意外的，但價格有點高：網路訂閱1個月27英鎊。話說回來，他可以看看在沒有桑思坦的幫忙下獨立出書的第一篇評論，只花1英鎊並不算貴。

他準備亂花錢試訂，先檢查如何不續訂，打算讀完評論就立刻退訂，以免變成終生續訂。這時，他看到讓他有點驚嚇的東西。原來，要停止訂閱還得在14天之前告知報社，這表示「1個月」的試訂期其實只有2週。更糟的是，你不能在網路上取消，你得在倫敦的上班時間打電話到倫敦辦公室，而且不是免付費電話！

就是這段經驗促使他在推特上使用「#淤泥」一詞。

取消訂閱的陷阱

可悲的是，雖則有點極端，但倫敦報社的故事一點都不獨特。在我們看來，問題不在自動續訂本身。自動續訂其實有助減少淤泥；不論訂什麼服務，預設顧客每個月要繼續接受服務是滿合理的。（只需想像你若沒有主動重訂，每個月就會被斷電或中斷網路一次！）若是1年收費一次，我們會希望商家好心地以電子郵件提醒，我們最喜歡的一些資訊供應商就是如此，這有助於培養忠實的顧客。

然而，當訂閱與退訂的程序之間存在很大的差異時，就會產生淤泥。只要輸入信用卡號便能訂閱，那為什麼得打長途電話才能退訂？這種做法是利用淤泥作為刻意留客的政策，不幸的是這種手法很常見。我們詢問報社發言人為什麼有這種規定，他的回答是，在讀者突然停止訂閱之前，報社希望確保讀者了解報紙的內容有多豐富；發言人以該報的運動版為例。是啊，錯失那些板球報導會讓人扼腕！

很多機構似乎將這種「加入很簡單、離開很痛苦」的不對稱做法，當作經營模式的重要一環。至少在美國，健身房和第四台就是出了名地愛實施這套策略。我們聽說過一個案例，某健身房因疫情關閉很長一段時間，重新開門後，要求想要取消會員資格的人親自去辦理。這就是淤泥，附贈一大堆病菌！在前述倫敦報社的情形中，至少可以相當簡單地在網頁上找到規定，但很多情況是，退出的代價深藏在細字規定裡。

我們認為，最起碼應該規定企業要揭露取消條件，且使用正常大小的字體。美國有些州更進步，加州和紐約州現在規定，凡是在網路訂閱的服務，就必須可以在網路取消。我們也看過一種「標準訂閱格式」很不錯，這種方式可以簡單地免費取消，若有例外則要顯著呈現。

退費的陷阱

另一種常見的淤泥型商業手法是郵寄退費，慣常的做法是，某種產品的銷售商在售出產品後退還部分售價。標準的經濟分析會將這種促銷手法視為差別定價（price discrimination，直譯為「價格歧視」），聽起來似乎很狡詐，可能還有觸法之嫌，但在很多情況下，差別定價很常見，也廣為大眾所接受。

如果你提前很多時間訂機票或飯店，就可支付較低價格。這種政策是給兩種人「差別」定價，第一種是很在乎價格的消費者，願意提早計劃和訂票，另一種人不那麼在乎價格，例如以公費支出的人。這樣的差別定價沒有什麼害處，事實上，這種做法可讓那些在乎價格的消費者花較少的錢，因為最後一刻才付全額訂票的旅客，可以提供前者交叉補貼（cross-subsidize）。

差別定價的運作方式通常是：消費者要做某些事才能爭取到低價，例如提早訂票或選擇不方便的搭機時間。可以將之視為消費者必須跨越某些障礙，才能享受優惠。以退費來說，在兌換退費券時必須克服一些障礙，過程中的淤泥可能相當可觀。一種常見的做法是，銷售商要求消費者郵寄原始收據（是的，要貼郵票），以及包裝中附掃描碼的部分（以利辨識產品）。紙盒上的掃描碼通常印在特別不方便的地方，請隨時準備好美工刀。

將這些東西寄出去（最好保留副本，以防萬一），等了幾個月後，如果你全都做對了，信又沒有「遺失」，那你就會收到郵寄來的支票，當然你還要記得去兌現。不意外地，只有少部分人成功拿到退費，大約10%到40%。

企業何必那麼麻煩地提供退費，或者換個方式說，顧客為何會落入這個陷阱？有一篇論文就這個問題做了很好的分析，我們認為可以提名角逐學術論文最佳標題獎：〈每個人都相信退費〉（Everyone Believes in Redemption）。作者的一項實驗研究發現，人們對自己能否跨過所有必要的障礙，抱持不切實際的樂觀，以為大約有80%的機率可以在30天期限內達成。實際的成功退費率約30%。要說每個人都相信能成功退費是有些誇張——但確實多數人都相信。

研究人員在同一份研究中（對不同組別）嘗試以3種方式去除人們的偏見——亦即縮減預期的成功退費率和實際退費率之間的落差。第一種方法很清楚地告知參與者，前面組別的退費率低於三分之一。第二種方法發出兩次清楚的提醒，一次是在購買之後不久，一次是退費期限將到時。第三種方法將退費程序變得簡單許多，不需要印出來簽名確認。

結果發現3種方法都未能降低人們的樂觀！在3種情況下，人們仍認為大約有80%的機率會寄出表格，不僅如此，第一、二種做法根本不影響人們的真實行為。聽到其他組的行為時，人們的想法似乎是：「拜託，那些人是白痴。我絕不會那樣。」這裡面有一個普遍性的（可悲）啟示。當你告訴人們，有些活動很危險（累積大筆卡債、酗酒、不安全的性行為等），就好像在說有些人常會睡過頭一樣，沒什麼用。要準時醒來，需要的是鬧鐘——甚至可能需要落跑鬧鐘。

唯一有效的干預，是運用我們的神奇靈藥：把它變簡單。業者可以讓郵寄表格變得更簡單，從而減少淤泥，大幅提高人們的行動意願。簡化程序的結果，讓退費率提高到大約54%，這表示信念與行為之間的落差大減一半。這也具體證明，減少淤泥對於增進福祉可以發揮明顯的效果。但行銷公司當然不會採取這個政策，因為這違背了退費的整個目的，也就是利用人們的過度樂觀，甚至是他們對退費的信心。

（本文摘自／推力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師／時報出版）

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本文授權轉載自《優活健康網》，原文為為什麼訂閱簡單，退訂卻很麻煩？經濟學之父：小心你掉入「1陷阱」