為什麼說瑞幸的困境一早就埋下了伏筆 | 超級觀點

文|特約觀察員 楊澤（資深品牌架構師）

這兩天關於瑞幸咖啡虛構交易22億，股價大跌80%以上的事情持續發酵，作為一個有著10餘年品牌營銷從業者，今天我就從品牌的角度來聊聊瑞幸。

我們知道瑞幸在中國一直扮演著星巴克競爭者的角色，要理清瑞幸，先要從星巴克說起。

美國咖啡文化：從「牛仔咖啡」到星巴克

咖啡在美國人生活中有著特殊的地位。1773年12月爆發波士頓茶葉事件，薩繆爾‧亞當斯（也就是美國第三任總統約翰‧亞當斯的表哥）率領一百多人打扮成印第安人將三百多箱英國東印度公司的低價傾銷茶磚丟進海裡，此一事件成了美國獨立戰爭的起點。自此，北美的歐洲移民為抵抗英國統治，拒喝英國茶，改喝咖啡，咖啡也成了當時象徵愛國的飲料，美國人從此染上咖啡癮，咖啡像面包、牛奶、雞蛋一樣，成為美國人的咖啡必需品。

很長一段時間，美國咖啡的消費量大，但品質一般，只要有咖啡因就好，被譏為「牛仔咖啡」。西部牛仔只需在野地生個火，鍋子的水滾後加入咖啡粉，再煮滾後移開咖啡鍋具，靜待幾分鐘，待咖啡渣沉澱即可飲用。

美國家庭雖然使用濾紙過濾解決了咖啡渣的的問題，但美國咖啡的品質依然很差，也因此速溶咖啡能夠獲得美國家庭的青睞。速溶咖啡由雀巢公司研製，二戰後開始在美國市場大力推廣，極大簡化了咖啡豆烘焙、研磨、咖啡機製作的工序，讓喝咖啡變成了一件隨時隨地可以發生的事情，並以此佔據了美國近20%的市場份額。此外，還有麥當勞、711以及各種真空包裝咖啡也佔據了美國咖啡市場一定的份額。然而這些咖啡工業化產物，要不是犧牲了咖啡的風味物質製作成簡便易攜帶的速溶咖啡，要不是以劣質產地的咖啡豆製作口味不佳的廉價咖啡。這給了星巴克機會。

1966年，父親是咖啡生產商的荷蘭人皮特（Alfred Peet）發現全世界最大的咖啡消耗國居然一直在喝品質極差的咖啡，於是他開了一家名為皮特咖啡和茶（Peet's Coffee and Tea）的咖啡館，主營深度烘焙咖啡。皮特從爪哇、蘇門答臘、肯尼亞、埃塞俄比亞、危地馬拉、哥斯達黎加等世界著名的咖啡產地採購咖啡，新鮮烘焙後沖調飲用。深度烘焙精品咖啡的獨特口感給美國人帶來了全新的體驗。

星巴克最早的創辦人傑瑞‧鮑德溫（Jerry Baldwin）、傑夫‧西格（Zev Siegl）、戈登‧鮑克（Gordon Bowker）本身就是深度烘焙咖啡的愛好者，他們創辦星巴克最初的理念就是在西雅圖複製一家Peet's Coffee and Tea。

像Peet's Coffee and Tea一樣，星巴克在全世界採購優質的咖啡豆，烘焙後賣給顧客，讓顧客回家研磨沖調，由此培育了一批深度烘焙咖啡愛好者，但售賣咖啡豆的方式注定只能滿足狂熱咖啡愛好者，找到滿足大眾的需求才能出圈。

1987年，曾擔任星巴克市場經理的霍華德‧舒爾茨以380萬美元收購了星巴克。霍華德‧舒爾茨同樣是狂熱的咖啡愛好者，他受到了意大利的意式蒸餾咖啡館的啟發，首先將出售咖啡豆升級為出售高品質的咖啡，讓高品質的咖啡走進大眾的視野。

然而星巴克成為全球頂尖的跨國集團源於星巴克的品牌能力。

消費需求的兩個階段：從品類消費到品牌消費

根據經濟發展階段不同和用戶需求不同，商品競爭可以分為品類競爭和品牌競爭兩個階段。按照馬斯洛需求理論，人類首要解決的是有飯吃、有水喝、有衣服穿的生理需求，也就是說如果一個人口袋裡的錢不富裕，他會關注「有沒有」的問題。只要能推陳出新，生產出價格更低、質量更好、操作更加方便的商品，往往能迅速收穫消費者青睞。因此，這一時期的競爭主要體現在品類競爭，品類就是商品的類別。

也是由於消費者對價格十分關注，需要儘可能的壓榨利潤，所以在品類競爭階段，企業的主要收益來自於銷售量，雖然單個商品的利潤不高，但銷售量足夠大，整體的收益依然可觀。

當經濟發展到一定階段，由於之前階段品類競爭的加劇，商品往往已經足夠豐富，很難再推出讓人眼前一亮的產品，與之相應的是人最基礎的生理需求基本被解決，價格更低、質量更好、操作更方便等賣點已經很難吸引用戶。這時候品牌成為競爭的關鍵。

我們可以用巴菲特投資的「第一家高質量的企業」——喜詩糖果（see's candies）來理解品牌的價值。

喜詩糖果創立於1921年，以上等黃油、奶酪、巧克力、水果和堅果為原料的糖果品牌，即使在二戰期間糖類管控的情況下，也絕不減少原料、降低品質，因此喜詩糖果在加州獲得了不少忠實的消費者，包括巴菲特的老婆。1971年，喜詩糖果的經營者準備以3000萬美元的價格出售公司，專心打理納帕谷的葡萄園。巴菲特從他的投資顧問那裡得到了這條消息，但看起來這家在1972年稅後利潤只有210萬美元的糖果公司，很難支撐起3000萬美元的估值。然而經過市場調查，巴菲特發現喜詩糖果擁有牢固的護城河——品牌。

因為喜詩糖果堅持使用高品質原料，即使在二戰期間糖類管控的情況下也不減少原料降低品質，因此，喜詩糖果在加州收穫了不少忠實的消費者，包括巴菲特的老婆。用巴菲特的話說「喜詩在加州擁有心理份額，喜詩在人們心中很特別。加州的每個人心中都有喜詩糖果，人們對喜詩糖果的印象特別好。情人節送女孩一盒喜詩，會得到女孩的吻。」

品牌意味著定價權，也就意味著提價的潛力。「1.95 美元一盒的糖果，能否輕鬆提價到 2 美元或 2.25 美元呢？如果能賣到 2.25 美元，每磅多賺 0.30 美元，按 1600 萬磅的銷量，能多賺 480 萬美元，2500 萬美元的買入價很合適。」最終，巴菲特用2500萬美元收購了「第一家高質量的企業（芒格語）」。

在接下來的歲月裡，巴菲特又用喜詩糖果中獲得的經驗，賺到了比喜詩糖果本身多得多的錢，其中就包括從1988年開始重倉，並獲得巨大收益的可口可樂。在巴菲特看來，「在世界各地，人們一想到可口可樂，就想到快樂。無論是在哪，迪斯尼樂園、世界盃、奧運會，人們快樂的地方都有可口可樂。開心快樂和可口可樂如影隨形。不管你給我多少錢，讓我成立個皇冠可樂公司，讓全球的 50 億人愛上皇冠可樂，我做不到。不管怎麼折騰，不管用什麼辦法，打折促銷、週末活動，都動不了可口可樂。我們要找的就是這樣的生意，這就是護城河。要把護城河變得越來越寬。」

星巴克的護城河：精英主義與身份符號

20世紀80年，隨著美國二戰後「嬰兒潮」一代步入成年期，適齡勞動力人數增加，催生大量的消費需求。在「里根經濟學」的影響下，美國經濟再度邁入快車道，經濟的推動力也從此前的第一產業、第二產業轉向了第三產業。越來越多的美國年輕人通過自身的努力解決了衣食住行等基礎需求後，開始產生了更高階的消費需求，相比產品本身的價值，高階的消費需求關注的是商品基礎屬性背後的文化特質和對自身身份認同，比如我們熟知的Nike。提起Nike，很多人認為是氣墊技術和籃球巨星邁克爾‧喬丹成就了Nike，事實上，70年代末80年代初，無論是應用了氣墊技術的跑鞋還是籃球鞋都沒有取得優秀的業績，從喬丹簽約Nike的1984年到1988年，Nike的業績持續低迷，1987年總銷售額也被另一運動品牌Reebok超越。直到1988年，Nike開始將原本出身於中產家庭的喬丹塑造成從貧民窟起步，通過奮鬥成為一代籃球巨星的傳奇故事。Nike也因此成為非洲裔美國人實現「美國夢」的象徵，並逐漸成為美國商品的象徵，暢銷全世界。

星巴克也是如此，早先的咖啡是工業化產物，要麼是犧牲了咖啡的風味物質製作成簡便易攜帶的速溶咖啡，要麼是以劣質產地的咖啡豆製作口味不佳的廉價咖啡。

星巴克首先提升了咖啡的品味。進而對星巴克品牌進行了全方位的包裝，他對包裝、標識、輔助資料、杯子、音樂等店面所有與顧客接觸的環節進行升級，沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風格的名字來表現出其意式品質，會製作符合當地文化特徵的咖啡杯，店舖的裝修風格也會選用簡潔明快的宜家式風格，在輔助資料裡會講述咖啡豆相關的故事，這些逐漸的形成了星巴克精英主義的特質。

星巴克還在活動層面與顧客進行深層次互動，會定期舉辦咖啡知識分享，會舉辦公益環保的活動，會發起「原產地承諾」運動，補貼咖啡耕作者，這些活動契合了80年代末興起的新一批中產身份消費的需求，並幫助星巴克成為了美國中產身份符號。於是在越來越多展現美國現代生活的影視劇中看到星巴克的身影，這讓星巴克以「美國白領的生活方式」的身份走向了全世界。因此，我們越來越多的手持星巴克logo杯，穿梭在人頭攢動的城市商業核心區，卻很難見到其他咖啡品牌的蹤影，而在中國，星巴克更是佔據了中國50%以上連鎖咖啡市場份額。

品牌為星巴克帶來了定價權，星巴克在2016年6月提高了飲品的價格，其營收卻實現了加速增長。在2018年，星巴克中國受到了瑞幸咖啡的衝擊，其增長一年時間從8%急轉直下。

星巴克在中國的品牌優勢為星巴克帶來的收益更多的體現在了房租議價能力，根據蛋解創業《開咖啡館傾家蕩產？全案解析星巴克、瑞幸、自助咖啡、咖啡陪你…揭秘咖啡投資慘狀》一文的分析：

而星巴克的財報顯示，星巴克2018年的利潤僅有15.9%，也就是說如果砍掉星巴克的房租議價能力，星巴克一年的利潤僅有不到1%。而正如原文所說，房租溢價能力來源於其品牌的優勢。

理解了星巴克的品牌能力，我們再來看看瑞幸。

瑞幸：低價不是品牌

由於經濟發展的原因，我們一直處於品類消費階段，解決的都是從無到有的問題。這一階段，人們關注的是性價比，獲取成本越低自然越受到歡迎，於是低價策略無往不利。只要能生產出更低價的商品，就能快速搶佔市場。這一策略在互聯網時代被風險投資放大到了賠錢搶佔市場的燒錢模式。

然而低價並不是品牌。按照巴菲特投資喜詩糖果、可口可樂的案例，品牌更重要的意義是幫助企業建立護城河，而真正的護城河是取得消費者內心的認同，這種認同包括文化、身份、符號。消費者願意為這一認同付出更高的成本，比如花更多的錢、等待更長的時間。像星巴克、可口可樂、Nike這些品牌都在特殊消費族群取得了內心的認同。在這些產品的商業模式中，往往是因為品牌護城河的存在，商業模式才能正常運轉。

而打折促銷帶來的僅僅是知名度，其特殊位置也僅僅體現在價格低，消費者不會為了一個低價的品牌付出更高的成本。一旦出現價格的反彈，這些看似「忠誠」的消費群體馬上會跑到其他平台購買與原有價格相似的替代品。

根據前面的分析，星巴克的優勢主要來源於品牌帶來的商品定價權和房租議價能力，瑞幸沒有品牌護城河，即使與星巴克定價相同，也很難獲得足夠的收益。然而同樣的價格，又有多少人會選擇瑞幸呢？

何況瑞幸還有711、便利蜂、全家等競爭者，這些便利店也開拓了咖啡業務，其定價也在10元左右，由於便利店擁有更多品類，可以支撐起低利潤咖啡的出售。相反，如果瑞幸增加過多品類則會影響其咖啡品類的定位。

事實上，瑞幸也在開拓新品類，推出了茶飲品牌——小鹿茶。然而小鹿茶依然沿用了瑞幸低價的策略，這一策略可以在短時間內建立知名度，卻很難真正成為一個具有護城河的品牌。況且在茶飲領域還有一個品牌能力不亞於星巴克的喜茶。

我一直認為喜茶很有可能成為中國的星巴克。中國有著千年的茶文化，而與星巴克在原有咖啡口味領域進行創新類似，喜茶也對茶飲進行創新，成為更適合年輕人口味的飲品。

從經濟發展的角度，中國2011年人均GDP突破5000美元，達到5618美元，接近70年代初美國人均GDP水平，也有越來越多品牌消費需求冒出來。而喜茶也在媒體採訪中多次提到，喜茶在做一個年輕人的品牌，這與星巴克白領的身份符號十分相似。

而喜茶的品牌護城河也初見成效，這兩天我在一個微信群做了調研，同樣是提價5元，更多人選擇繼續在喜茶消費，而不是選擇其他的茶飲。

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原創文章，作者：超級觀點。

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