熊媽媽慘賠收攤,momo為何逆勢搶3小時戰場?

熊媽媽買菜網驚傳收攤,許多外界人士得知,都歸咎生鮮電商在台灣不容易生存。然而,momo仍持續投入。難道沒在怕?商研院專家指,最大敵手是這些老牌通路。

「自接手熊媽媽買菜網經營,兩年半期間,團隊兢兢業業,勤懇努力提供熊媽媽會員朋友最優質的生鮮商品與最貼心的服務,但由於這兩年環境變化迅速,加劇市場環境變化。經審慎考量,因熊媽媽買菜網長期虧損,公司內部營運需進行調整,最終決定,熊媽媽買菜網即將營業至12月8日,對於各位廣大會員朋友們多年來的愛護支持,熊媽媽買菜網銘記在心」

熊媽媽買菜網驚傳12月8日突然收攤,並在官網、臉書皆同步發布以上聲明,引起廣大討論。東森購物也已回應《遠見》詢問,熊媽媽的自建冷鏈倉庫將陸續退租,一倉不留。

東森集團2019年接手熊媽媽買菜網兩年餘,在雙北以機車快配服務,主打3小時送貨到家,同時搭配東森購物網發揮虛實融合的綜效。

被高成本打掛  熊媽媽收攤

根據先前發布業績,熊媽媽2022第一季業績還交出漂亮成績單,營收較去年同期成長124.6%,但顯然要轉虧為盈,仍是沈重考驗,因此審慎評估後仍決定撤出戰場。

這兩年,生鮮電商在台灣曾受惠於疫情紅利,一度業績火熱,民眾待在家上班上課間變長,因而轉向上網訂購蔬果肉蛋等生鮮食材,而「自煮」及健康意識的提升,也讓業者前仆後繼加入戰場搶業績,包括超市零售業如全聯、家樂福、傳統市場等,也紛紛進場試水溫,滿足不方便到店的民眾需求。

熊媽媽購物網傳收攤,曾一度受惠疫情紅利。熊媽媽購物網提供
熊媽媽購物網傳收攤,曾一度受惠疫情紅利。熊媽媽購物網提供

但像熊媽媽這樣,是台灣第一家純生鮮電商,主打都會區下班的即時料理需求,以及為了3小時快速送到宅,養了大批自有機車車隊,以及開闢冷鏈倉庫,還要維持生鮮食材新鮮度、避免損耗,相對經營成本比其他搭配外送平台的業者來的昂貴許多。

不過,值得一提的是,2021年《遠見》專訪熊媽媽時也點出,疫情逐漸解封後,網購訂生鮮能否持續長紅?才是熊媽媽要面臨的挑戰。

當時熊媽媽表示有兩大策略因應,一方面致力整合物流,並降低商品損耗率,另一方面持續開發常溫自有品牌料理包因應,期待能以生鮮食材當成「帶路雞」,賣給同一群會員。

中國生鮮電商面臨轉型  每日優鮮開第一槍

只是,無獨有偶地,中國大陸生鮮電商始祖「每日優鮮」在今年7月底也宣布「收縮戰線」,關閉全國配送的30分鐘極速達業務,就被視為生鮮電商最後一哩路的警訊。

每日優鮮在2021年6月登陸美國那斯達克,成為中國國內的「生鮮電商第一股」,並率先提出在距離消費者5公裡范圍內建立倉儲配送中心,將大倉貨品提前配送至前置倉,用戶下單後便可迅速發貨的營運模式。

每日優鮮表示在實現盈利的大目標下,對前置倉業務進行了調整。只是,打開其平台介面,也可發現商品排序邏輯已作了大幅調整。糧油調味、酒水飲料、乳品烘焙、休閒食品等品類被前置,曾排在靠前位置的水果蔬菜、肉蛋水產等品類則被排在後面。

當地媒體報導,北京地區美團買菜、叮咚買菜等平台仍然提供基於前置倉模式的快速配送服務,但兩家平台同樣面臨建設維護成本高昂和履約費率居高不下的難題。而盒馬鮮生也表示將提高自有商品的銷售,以及更專注經營會員制,以因應生鮮電商的下一段挑戰。

生鮮電商商戰仍白熱化 零售商也來搶最後一哩

「生鮮電商在台灣仍是硬需求!也沒有所謂對的人,因為大家每天都要吃飯!」商研院國際數位商業研究所所長戴凡真表示,即便生鮮商品損耗高、利潤低,但對電商業者來說,在疫情間有看到當中的業績成長,所以仍看好其潛力。

然而,戴凡真也強調,即便是國內最大電商龍頭momo,平台上的生鮮電商銷售額也不到其整體的5%。尤其,在零售超市如全聯、家樂福紛紛投入戰場,競爭白熱化之際,其從產地到門市的專注一條龍優勢,遠遠贏過只是綜合性的電商平台,原因就在於其核心營運的DNA。

momo「5小時超市」優化升級,推出全新「超市快配」服務,即日起試營運開跑。momo提供
momo「5小時超市」優化升級,推出全新「超市快配」服務,即日起試營運開跑。momo提供

戴凡真指出,電商平台先天上要賣菜賣水果不容易賺錢,也不是正確的銷售模式,只要零售商能解決「送到府的最後一哩」的成本難題,獲利門檻就相對比電商平台低。

「沒有兩條魚是長得一模一樣的,不容易規格化,且台灣蔬果銷售體系太成熟,也很方便,消費者喜歡」。

農產批發+傳統市場早穩固

戴凡真分析,電商平台平常就賣生鮮賣的少、耗損大,相關的冷鏈供應物流體系也不夠強大,這也是為何熊媽媽出售給東森購物這麼強大的富爸爸,都很難賺錢的主因。「農產批發在台灣Run(運作)了六、七十年,其實很有效率,八成農產主要通路還是傳統市場跟超市。」

電商龍頭momo仍看好  新潛力客群:銀髮族、男性新客

只不過,momo富邦媒在今年6月,將旗下momo購物網「5小時超市」優化升級,推出全新3小時「超市快配」服務,便是持續看好其潛力。

根據momo「2022年網購生鮮消費報告」,其「購買人數」「回購人數」「客單金額」三大指標皆有明顯成長,包括有購人數成長率150%、回購人數成長率220%、平均客單金額增加25%。

特別的是,momo指出,其站上40至59歲身為家庭主要掌廚者的客群消費活絡;60歲以上的「銀髮族」也轉戰線上逛菜市場,今年網購人數成長率居各年齡層之冠,相較2019年成長高達220%。

此外,從新客的組成則看出「20+青年人」解鎖自煮新技能,20至29歲的新客佔比居全年齡層之冠;「家庭煮夫」風潮也強勢來襲,男性新客比例也提升至約50%。這些實質數據均是momo大力發展生鮮電商「快商務」的佐證。

消費者不會一樣東西天天吃

戴凡真認為,現在仍是生鮮物流發展的好時機,只是,生鮮食材的特點是高度季節性,且消費者一樣的東西不可能天天吃,無論是零售或電商平台投入,他建議,都要致力於供需平衡管理,以及增加銷售上的附加價值,讓消費者願意回購。

例如,不只是賣單純的菜肉,而是配合民眾情境需求,提供即時料理或食材組合包,附上食譜和醬料,有利於提升毛利跟青睞。

無論如何,熊媽媽的收攤也帶給台灣生鮮電商業者啟示,未來是否開闢出另一條路徑,或者造成會員大轉移,版圖大洗牌,未來仍值得觀察。

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