熊本熊:一個活躍於世界舞臺的吉祥物

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「職業是公務員。性別不是男人,是男孩子。性格有點皮,充滿好奇心」。熊本熊的知名度在國內外都是一騎絕塵的,是經濟效益最好的「軟萌吉祥物」。關聯產品10年間的銷售額竟能高達9891億日圓。熊本熊,區區一個熊本縣的吉祥物,為何能虜獲全球人的心?

海外名人也熱切關注

各位知道「熊本」嗎?對!就是那個在紐約等歐美生蠔吧大火的「熊本生蠔」的發祥地,位於日本西端,九州正中央的熊本縣是也。不過,還有一個力壓「熊本生蠔」的勢頭迅速在海外斬獲人氣的熊本縣的吉祥物,這就是「熊本熊」。

軟萌吉祥物,一般都誕生於地方或企業的外宣活動中。大概10年前,軟萌吉祥物在日本各地如雨後春筍般湧現,但至今還活躍在世界舞臺的,大概也就是熊本熊了吧。


宣傳熊本縣魅力的軟萌吉祥物「熊本熊」(圖片:2010 kumamoto pref.kumamon)

原駐日美國大使卡洛琳·甘迺迪(Caroline Kennedy)在歡送會的致辭中特意為它做了一番介紹,駐日法國大使羅蘭·匹克(Laurent Pic)邀請它參加新年賀詞交換會「galette des Rois」,它還與澳洲、中國、韓國大使歡顏合影留念。可是熊本熊,原本只是區區一個地方自治體的軟萌吉祥物。

至今它訪問的國家和地區已超20。亞洲各地自不待言,巴黎的日本博覽會上常見它的身影,檀香山文化節它也去參加。在巴西日裔中也大受歡迎。對了,別忘了訪問丹麥王國時,它還受到了皇太子的接見。


在巴西聖保羅的「Japan House」舉辦的活動上完成南美出道的熊本熊,2018年11月4日(時事)

熊本熊不會說話。只靠手勢和動作等身體語言來表達喜怒哀樂。非語言溝通的這點,與夢境與魔法國度的人物也不可謂不像,但是神出鬼沒地在各處現身的這點就大不一樣了,更不用說出現的地點了。

為何熊本熊能以區區一個地方軟萌吉祥物之身獲得全球人的喜愛?關於這個答案,我想從陪伴它一路成長過來的原地方公務員的視角來思考下。

意外誕生的「軟萌吉祥物」

2011年3月,熊本縣也終於通過新幹線與本州的大城市成功牽手。從首都東京到鄰縣福岡縣的新幹線開通的36年間,熊本縣民一直翹首以待,如今願望終於得以實現。這讓縣民的期許也不斷提高,希望能夠借此擴大本地產品的銷路,能夠吸引更多的遊客來玩。

與熊本直通的是日本第二大城市,大阪。既然如此,那第一站就要去大阪打響熊本縣的知名度。可是,該怎麼辦呢?經過多方討論最終落實的創意,就是熊本熊。

熊本縣開展了「熊本驚喜運動」,動員全體縣民齊上陣,接待隨著新幹線的開通而日益增多的外地遊客。目的是讓熊本縣民重新發現本地的優點,產生對家鄉的自豪感,以此吸引外地遊客的目光,讓他們也來給我們「點贊」。這次運動如果能讓熊本縣民對自己的家鄉產生自豪感,對縣政府而言,也是值得高興的。作為此次運動旗手,熊本熊便應運而生。

不過話雖如此,其實最早誰都沒預料過這位軟萌旗手的登場。製作人小山薰堂委託設計師水野學來設計「熊本驚喜運動」的logo。水野學最早考慮的是想要掀起一場運動,就需要一個亮眼的「攬客熊貓」。接著又覺得既然是熊本,那就自由發揮下,自作主張地設計了個「攬客熊」。如果沒有水野的「額外工作」,大概我們也就看不到熊本熊了。熊本熊很幸運,它有一位好爸爸。


擔任東京奧運火炬手的放送作家小山薰堂。他也是熊本熊之父。在他左後方是跟跑的熊本熊,2021年5月5日,熊本縣宇土市(時事)

國內免除授權費

自治體的吉祥物原則上都在本地展開活動。但熊本縣卻稱自家吉祥物是「長期出差」,除了大阪市內,還會讓它在關西各地驚現身影,同時也嘗試著在當時不斷普及的推特上製造話題。還給它準備了名片,見人就發。這個大膽的策劃就是暫且不管熊本縣的知名度,先捧紅熊本熊再說,然後再用它來帶動熊本縣的熱度。

熊本熊的最終目標不是僅僅當個網紅。它的格局更大。它要讓熊本縣豐富的物產和旅遊景點,還有在這片土地上生活的人們,簡單說,就是要讓整個熊本縣都火起來,給在這裡生活的人們帶來幸福——這才是熊本熊這位「公務員」肩負的重要使命。

所以熊本熊不收取授權費。雖然需要申請授權,但使用其形象不收費。這個制度設計的初衷是為了降低縣內中小企業的參與門檻,但由於不收取費用,最後就連大企業也跑來湊熱鬧了。因此熊本熊的關聯產品瞬間在全國湧現。在海外,據小山介紹,跟Baccarat、Steiff、徠卡和BMW MINI等國際大牌都出了聯名款,電視臺、報紙雜誌和網路上都有過大量報導。當然,隨著這一套組合拳的打出,熊本縣知名度的直線飆升也就無需贅言了。


與帕丁頓熊(右)一起展示BMW特別型號車(熊本熊MINI)的熊本熊,2013年7月11日,英國牛津(時事)

順便一提,熊本熊關聯產品的銷量在其誕生的10年間超過了9891億日圓。如果收取授權費的話...哦,這麼想是不是有點俗氣。

不過在食品方面是有個條件的。原材料必須是使用熊本縣產的農林水產品的,才可使用熊本熊形象。這是因為熊本縣在日本也是名列前茅的農業縣。如果商場和超市的食品專區有印著熊本熊形象的產品,那就說明該產品要麼是熊本縣產,要麼就是原材料(只要比例達到要求即可授權使用)來自熊本縣。

上電視、參加活動都不收取演出費用。雖然地方遠的話,也需要報銷下車馬費,但總體還是義務勞動。當然這麼做也是有條件的。那就是要幫忙介紹熊本縣。所以,如果只當熊本熊是一個獨立的網紅,去邀請它出鏡的話,熊本熊是會拒絕的。雖然有些可惜,但熊本熊是為了提高熊本縣知名度而誕生的吉祥物,職責所在也沒辦法。


在日本電視旗下的熊本縣民電視(熊本市)的新聞節目出鏡的熊本熊,2021年2月25日(時事)


熊本縣舉辦的「熊本熊誕生祭2019」,在熊本市民會館的舞臺上載歌載舞的熊本熊,2019年3月10日(熊本縣)

不過,到了海外就另當別論了。從幾年前起,我們就決定對海外銷售的熊本熊關聯產品收取授權費。其理由是,作為一種日本文化,軟萌吉祥物在海外也打響了名號,其代表熊本熊人氣更是高居不下,盜版產品也隨之氾濫。亞洲各地出現了很多「冒牌熊本熊」,而監控這些假冒產品也需要耗費資金。一旦涉及收取版權費,也就會產生海外授權業務的經費,但這也是無奈之舉吧。

熊本熊想為世界兒童貢獻一份力量

如今在這個星球上還有很多得不到充分教育,連果腹都成問題的孩子們。不僅發展中國家,即便在一些被稱為發達國家的國度,人口販賣(由此產生的兒童誘拐)和使用童工也時有耳聞。為了解救這些孩子們,熊本熊能不能貢獻一份力量?熊本熊是個調皮的男孩子。它能不能為同齡小夥伴們創造一個活躍的舞臺?


訪問熊本地震受災地西原村的西原托兒所後,被孩子們熱情圍著一頓揉搓的熊本熊,2016年5月5日(熊本縣)

我有一個夢想。希望在海內外銷售熊本熊產品盈利的企業和團體能夠拿出一部分利潤,來做一個「熊本熊基金」,與當地民間非盈利團體攜手合作,把資金投入到保護兒童權益,改善兒童生活和教育水準上去。聯合國制定的「可持續發展目標(SDGs)」中,兒童教育和脫貧都是重要課題。如果熊本熊能為全世界的孩子們積極展開活動,出一份力,那我們熊本縣民也會覺得無比驕傲吧。而且在我看來,毋庸置疑,這點恰好就是「熊本驚喜運動」的最終目標了。

成尾雅貴 [作者簡介]

Aeru股份有限公司法人代表兼總經理。一般財團法人熊本SDGs推進財團代表理事。1958年出生於熊本市。1982年早稻田大學法學部畢業後,入職熊本縣政府。2008年4月任大阪事務所次長。2010年4月起的5年間,在熊本品牌推進課,與熊本熊一起擔負起蒲島知事推動的「縣民總幸福量最大化」項目的一個方面。2016年4月銀座熊本館長,2018年4月熊本縣東京事務所所長。2019年3月離職,同年4月起任現職。著作有《熊本熊的秘密》(2013年,幻冬舍)、《熊本熊的成功法則》(2018年,幻冬舍)