營銷解碼| 霸屏歐洲杯，海信出海難

今年看歐洲杯的球迷們，會有種奇特的感受。

場邊廣告牌vivo、Tik Tok、支付寶和海信輪番上陣，很多還是中文廣告語，某些時刻會讓人以為在看國內球賽。

歐洲杯12個頂級官方贊助商中，中國品牌佔了四個，而海信是唯一一家家電廠商。

它也是最早搭上頂級球賽大船的中國公司。

2006年德國世界杯，東芝就斥巨資成為了官方贊助商。海信雖然在那年也提出了“大頭在海外”的策略，但直到這幾年才頻繁在頂級足球聯賽上露臉。2016年，海信開了場聲勢浩大的發布會，宣布成為歐洲杯56年曆史上的第一個中國贊助企業，2018年又成為俄羅斯世界杯的讚助商，今年歐洲杯，已經是海信第三次贊助頂級足球賽事。

比起在世界杯上氣勢洶洶的“海信電視中國第一”，這次海信低調了許多，廣告語成了產品宣傳：“買電視選U7”，只是中文廣告語讓人有些迷惑，究竟這則廣告針對的是海外還是中國用戶。

他們顯然兩手都要抓。對於一家急著出海的家電企業，體育營銷是最直截了當的辦法。而國內市場仍佔了海信6成以上的營收，它們必須穩固自己的形象。

海信一直在體育營銷上不惜餘力，但比起這兩年才開始贊助體育賽事的Tik Tok，海信的品牌出海路要艱難很多。

體育營銷有多燒錢？

過去，三星、東芝靠一次次贊助奧運會、世界杯打出品牌，立下了很好的案例。海信也想延續這條路徑。

他們其實很早就開始贊助體育賽事。2008年，澳網主賽場冠名由知名通訊商沃達丰換成了海信，主賽場改名為了海信球場。這算是海信體育營銷的一場序幕，2013年，海信正式成為澳網公開賽的公開贊助商，其餘的讚助商包括IBM、勞力士。

此后海信頻頻在國際賽事上露臉。他們最開始入局的是相對小眾的賽車比賽。2015年，他們宣布成為紅牛車隊的官方戰略合作夥伴，還提出了“新一輪全球市場增速計劃”：2017年海外銷售要突破500億。

同一年，海信開始贊助美國全國改裝車競速賽NASCAR旗下的“Xfinity系列賽”。此時可以看到海信還在試水，Xfinity系列賽在NASCAR只算第二梯隊。

當時正逢樂視如日中天，帶動了體育營銷熱潮，創維簽約了國足官方贊助，格力成了女子冰球世錦賽官方合作夥伴，小天鵝贊助中國國家擊劍隊，還冠名了2017年斯諾克世界杯。

海信在這種此起彼伏的熱鬧中最為大手筆，根據海信發過銷售總監所言，海信和歐足聯簽署兩年合約，贊助了4000-6000萬歐元，才拿到了2016年法國歐洲杯的廣告席位。

當然如果把目光放大到全行業，在這場各路玩家爭相入局的軍備競賽中，海信很快屈居人下。2018年世界杯賽，海信和蒙牛、vivo同時成為官方二級贊助商，而當年頂級贊助商是花了1.5億美元的萬達。即使只是二級贊助商席位，海信也花費近億美元。

他們很以此為榮。海信集團總裁賈少謙驕傲地說：“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業中前所未有。” 2018年，他們營銷費用就達到了29.54億，以30%的速度增長。

然而，這些砸出去的錢似乎並沒有收到很好的效果，起碼資本市場不買賬。海信這頭贊助頂級聯賽，那頭股價一路下滑，從2015年到2019年，市值蒸發了340億，股價跌到最高點的20%。

2019年，海信電器公佈了一份讓人大跌眼鏡的半年報，其歸屬上市公司股東的淨利潤同比下滑了81.48%，只有6220萬。

砸錢拿贊助在當時成為一個巨大的決策錯誤。一位行業觀察家直接表示：“品牌宣傳投入超出企業的承受能力，一場世界杯宣傳，投入竟然在7億元之上，與海信企業實力明顯不符。”

必然選擇

客觀來說，2019年海信大滑坡除了客觀市場原因，也正好處於收購了東芝後的調整期。今年2月，海信集團董事長周厚健的內部報告中，披露了2020年海信集團的營收：2020年營收1409億，同比增長11.1%，其中海外營收548億，同比增長18.6%。

但值得注意的是，出海十多年，海信海外營收在整體佔比中仍未超過一半。顯然和他們“大頭在海外”口號並不符。

海信一開始就選擇了一條更艱難的出海之路。很多廠商出海路徑是首先為大牌代工，再逐漸推廣自己品牌，如冰箱出口第一的奧馬電器。這樣做自然能快速賺錢，但劣勢明顯：處於微笑曲線最低端，打不出品牌，掙不到利潤。

海信1985年開始有對外貿易業務，當時也是代工為主。2006年成立國際營銷總公司後，他們才開始在海外推自主品牌，當時自主品牌在整體海外業務中，佔比還不到10%。

這也決定了海信必須贊助頂級聯賽，只有靠這個辦法，他們才能迅速打出聲量。

這種贊助在短期內的確對品牌力有拉升。根據海信自己的說法，贊助了2016年歐洲杯后，在歐洲市場，海信電視銷售額第二季度同比提高了56%。而2018年贊助世界杯后，根據調研機構益普索賽前賽后數據對比，海信的全球知名度提升了6%。

然而，即便知名度有所提升，海信在海外仍然走的薄利多銷模式。從產品毛利率最能看出差別，根據海信電器2020年報，其在境內毛利能有34.36%，在海外只有9.27%，毛利增長只有0.18%。電視的情況稍微樂觀一些，根據海信視聽的財報，2020年，電視類產品在國內毛利是27.66%，海外為一半，為12.48%，增長也只有0.74%。

毛利偏低同時，從用戶偏好的價格段也能看出海信的瓶頸。英國亞馬遜網站電視欄目，海信銷量排在top 20，但賣得最好的是一款299英鎊的43英寸電視，而同樣在榜單前列的日本JVC、三星、飛利浦都有超過400英鎊的產品。

這二者背後意義很明顯：海信在海外用戶認知中，和高端還沾不上什麼關係。

一個品牌最關鍵的還是旗艦產品，這也是小米這些年拼命推高端產品的原因。海信的辦法更簡單直接，收購老品牌。海信先後將東芝映像和歐洲高端家電品牌古洛尼收入囊中，邏輯和當初吉利收購沃爾沃，安踏收購FILA多少類似，也是希望能盡快彌補自主品牌的不足。

但這畢竟治標不治本，在海外打響名號，最終還是得靠高端旗艦產品。華為在歐洲持續投入十多年後，才逐漸形成品牌效應。可以預想，在沒有更好的營銷策略前，很長一段時間內，海信logo都會頻頻出現在頂級聯賽場地。銷量或許不是最關鍵指標，當它的高端產品也有人買單後，海信才算真正出海成功。

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