【獨家專訪】台灣漢堡王執行長黃耀忠：我為什麼送漢堡給麥當勞、肯德基的客人？

文／王一芝

行銷策略千奇百怪、無奇不有，就是沒聽過要消費者跟對手買，還免費送自家產品？這一次，美式連鎖速食漢堡王在台灣創下先例。

12月5日，台灣漢堡王在官方臉書公告，6天內只要憑麥當勞或肯德基當日套餐發票，就能到漢堡王免費兌換「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」一個，限量1萬個。

消息一出，很多人搞不清漢堡王葫蘆裡賣什麼藥，「好傻的活動，沒事增加麥當勞業績」、「直接免費送一萬個漢堡不是更好，又不會增加對手銷售量」。

3天換完6天的漢堡

原本預計6天的活動，結果1萬個漢堡3天就換完。誇張的是，每天早上10點半才開始兌換，竟有分店11點就擺出原料用完、無法兌換的告示，後來為了平息眾怒，漢堡王不得不延長兌換時間。

這次的活動短短5天，臉書互動人次已衝上1萬2千次，打破今年記錄，而且連記者會都不用辦，就有上百則新聞露出。

針對此事，被吃豆腐的麥當勞不願回應，反倒是沒被漢堡王點名的其他速食同業，內部員工聽到後第一個反應是，「哇，這招厲害！」一位主管認為，漢堡王直接挑戰同業，拉攏同業顧客，算是一種逆向操作，的確有達到宣傳目的。

台灣奧美董事總經理王馥蓓觀察，漢堡王透過憑發票免費換漢堡的活動，除了從競爭對手那精準找到愛吃速食的消費者，導流到店數比競爭者少很多的漢堡王分店，更成功以1萬個漢堡的低成本引爆話題。

「拍一支影片放在臉書，光製作和推播成本，2、300萬跑不掉，」王馥蓓扳起手指細算，1萬個漢堡如果算成本價，頂多40萬，划算的不得了。

惡搞麥當勞不遺餘力的老二策略

在亞洲，很多人以為全球速食龍頭麥當勞的最大競爭對手是肯德基，但事實上如果擴及全球，漢堡王才是麥當勞的萬年死對頭。

向來以「大膽、幽默」行銷創意著名的漢堡王，惡搞對手麥當勞，從來不遺餘力，過去的行銷案例，都是以直接嗆聲、嘲諷麥當勞出名。光是去年到今年，全球漢堡王就貢獻廣告界3則惡整麥當勞的經典案例。

同樣是衝著麥當勞而來，幾個月前阿根廷漢堡王「沒有華堡的一天」廣告就很溫馨。

他們決定讓旗下最受歡迎的華堡停售一天，並勸消費者到麥當勞去買大麥克，因為麥當勞正在進行一項公益活動McHappy Day，每份賣出的大麥克，都會捐出兩塊錢做為癌症兒童的治療。

今年麥當勞McHappy Day的大麥克銷售量，也的確比去年高出7.3萬個，而好事的漢堡王不但損失極小，因為消費者聽到不賣華堡，通常會改買其他漢堡，漢堡王反而因此賺到慈善形象的口碑和網路宣傳。

不少同業猜測，也是目前尚未跨過大肚溪的漢堡王，為接下來的全力展店鋪梗，因為從官方臉書的留言發現，消費者兌換最大的困擾，就是找不到漢堡王門市。

為何要送漢堡給麥當勞的客人？

《天下》雜誌獨家採訪到台灣漢堡王執行長黃耀忠，透露推出這個活動的背後動機。

「起心動念就是想幫新產品創造業績，」黃耀忠坦言，這是一次無心插柳的追業績行動。

原來11月底推出的新產品「義式青醬烤時蔬雞腿堡」、「義式青醬烤時蔬里肌堡」，銷售5天後發現成績並不理想，「為什麼這麼好吃的商品，居然賣的不理想？」他對自家新漢堡的品質很有信心。

的確，雖然漢堡王是僅次於麥當勞的全球第二大速食連鎖品牌，但自從1990年進入台灣，一路走來命運多舛，店數始終落後於麥當勞、摩斯、肯德基，甚至目前只有頂呱呱的三分之二。

截至目前為止，漢堡王今年的新開店數就高達15家，等於每個月開一家店，年底前還有兩家店要開，店數達到47家，展店速度驚人，也馬上將重回南台灣。

如果按照漢堡王內部設定的目標，明年仍以一個月一家的速度開下去，這樣一來，2020年全台至少會有60家店。

即使現在漢堡王的店數只有麥當勞的八分之一、摩斯的五分之一、肯德基的三分之一，別說對摩斯、肯德基造成影響，根本還不足以撼動麥當勞在台灣稱霸35年的速食龍頭地位。

不過，漢堡王似乎藉著這次「去麥當勞和肯德基買」的活動向台灣宣告，他們已經結束長期的營運低潮，就如同活動截止時在臉書挑釁式的放話，「你以為結束了嗎？我們雙12再見！」那個最愛嗆麥當勞的對手，又重新回來了。

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